市場(chǎng)調(diào)研：拋開顧問(wèn)自己做

在制定年度空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃及空調(diào)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃前，我公司在重慶市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)查，下文是我們具體操作的過(guò)程。

調(diào)研目的和調(diào)研人的確定

調(diào)研目的：總結(jié)過(guò)去一年來(lái)公司各項(xiàng)營(yíng)銷政策的落實(shí)情況和公司在營(yíng)銷方面取得的成績(jī)，比較自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)，預(yù)測(cè)來(lái)年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為公司制定2004年度營(yíng)銷策略及區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃提供翔實(shí)的依據(jù)。

調(diào)研人的確定：我們起初與某專業(yè)咨詢公司進(jìn)行商談，該公司開價(jià)15萬(wàn)元，且需費(fèi)時(shí)1個(gè)半月。于是我們決定利用自身力量，確定了三名專職調(diào)研人員，其中一名是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，以前曾參與過(guò)多次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，另外兩名都是有著豐富一線實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的策劃師。

調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研對(duì)象

一、產(chǎn)品策略部分

調(diào)研內(nèi)容：

1重慶市場(chǎng)上的產(chǎn)品現(xiàn)況：

2公司產(chǎn)品在重慶市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力，

3主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在重慶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，

4通過(guò)縱向和橫向比較，找出自己與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品策略方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，預(yù)測(cè)重慶市場(chǎng)上的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)等。

調(diào)研對(duì)象：重慶的業(yè)務(wù)員(含銷售經(jīng)理，以下同)、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務(wù)人員(包括公司自己的維修服務(wù)人員和特約維修站的售后服務(wù)人員)、消費(fèi)者。

二、價(jià)格策略部分

調(diào)研內(nèi)容：

1重慶市場(chǎng)上，消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)產(chǎn)品的主要價(jià)格區(qū)間，

2自身產(chǎn)品在重慶的價(jià)格優(yōu)勢(shì)：

3競(jìng)爭(zhēng)晶牌在重慶的價(jià)格優(yōu)勢(shì)：

4通過(guò)縱向和橫向比較，推算產(chǎn)品在重慶市場(chǎng)上的升降幅度。

5調(diào)查重慶消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)自身產(chǎn)品的心理價(jià)位等。

調(diào)研對(duì)象。包括消費(fèi)者、促銷員、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。

三、渠道策略部分

調(diào)研內(nèi)容：

1自身網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)量和質(zhì)量，

2各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)量和質(zhì)量。

3各主要渠道商的主推品牌各是什么(通過(guò)銷量和市場(chǎng)占有率來(lái)判斷)，

4重慶市場(chǎng)上主要渠道商的規(guī)模、潛質(zhì)、信譽(yù)以及有無(wú)合作的前景．

5過(guò)去一年公司營(yíng)銷政策的落實(shí)情況．比如承諾的年終獎(jiǎng)金、返利是不是及時(shí)、完全地兌現(xiàn)，如無(wú)兌現(xiàn)，原因何在，對(duì)重慶經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)、廣告宣傳、展臺(tái)制作等方面的支持力度多大，還存在哪些遺留問(wèn)題，

調(diào)研對(duì)象：業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商。

四、促銷策略部分

調(diào)研內(nèi)容：

1產(chǎn)品上柜情況，

2產(chǎn)品陳列情況，

3各個(gè)賣場(chǎng)售點(diǎn)的POP放置．

4業(yè)務(wù)員和促銷員的銷售能力

5促銷活動(dòng)的頻率和效果等。

調(diào)研對(duì)象：促銷員、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者。

五、服務(wù)策略方面

調(diào)研內(nèi)容。

1公司在安裝結(jié)算費(fèi)和維修費(fèi)的兌現(xiàn)程度及時(shí)效性，

2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售后服務(wù)政策的競(jìng)爭(zhēng)力，

3公司服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量。

4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量。

5維修備件的準(zhǔn)備情況，

6公司在重慶市場(chǎng)上進(jìn)行的有關(guān)服務(wù)方面促銷或義務(wù)活動(dòng)等。

調(diào)研對(duì)象：消費(fèi)者、促銷員、業(yè)務(wù)員和售后服務(wù)人員。

調(diào)研方式

采取問(wèn)卷調(diào)查、座談會(huì)、實(shí)地考察和上門拜訪，這與以往主要依托于問(wèn)卷調(diào)查、電話拜訪和隨處走走的調(diào)研方式有很大區(qū)別。

調(diào)研時(shí)間

拋開路途中的時(shí)間，把在重慶的調(diào)研時(shí)間限制在5天。其中，座談會(huì)有3場(chǎng)，售后服務(wù)人員座談會(huì)、經(jīng)銷商座談會(huì)和促銷員座談會(huì)分別被安排在第一天的上午、下午和晚上(促銷員白天還要上班，晚上才有時(shí)間參加會(huì)議)，參加經(jīng)銷商座談會(huì)的商家大多是市區(qū)中小經(jīng)銷商和周邊縣市的經(jīng)銷商，市區(qū)4大巨頭(重慶蘇寧、國(guó)美、重百、商社)和周邊縣市的幾個(gè)最大經(jīng)銷商由我們調(diào)研人員在后期進(jìn)行實(shí)地考察和上門拜訪。其他4天時(shí)間全部用來(lái)作為實(shí)地考察和上門拜訪上面。

調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)

我們的問(wèn)卷有以下幾個(gè)特點(diǎn)

首先，針對(duì)不同的調(diào)研對(duì)象，準(zhǔn)備不同的調(diào)查問(wèn)卷。我們共設(shè)計(jì)了5份不同內(nèi)容的調(diào)查問(wèn)卷，分別對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)員、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務(wù)人員和消費(fèi)者。比如．針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷主要就是了解公司產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、工藝和性能，以及售后服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量等問(wèn)題，針對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查問(wèn)卷主要內(nèi)容就是了解公司營(yíng)銷策略在重慶市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及其他。

其次，每份調(diào)查問(wèn)卷以A4紙版面制作，2～3頁(yè)(單面)，題目數(shù)量不超過(guò)40道，多以選擇為主，問(wèn)答題不超過(guò)3道，選擇題中以5個(gè)選擇為主{根據(jù)中國(guó)人喜歡適中個(gè)性而制)，不會(huì)讓調(diào)查對(duì)象感到膩煩。

第三。每份問(wèn)卷的設(shè)計(jì)遵循通俗易懂、言簡(jiǎn)意賅的原則，讓所有人一看都明白是怎么回事。而且，所有的題目都不能有相互重復(fù)之處。

第四，為確保有關(guān)信息真實(shí)可信，在填寫問(wèn)卷時(shí)，要求調(diào)查對(duì)象署上真實(shí)姓名和聯(lián)系方式(電話)。以便后期求證。這點(diǎn)在消費(fèi)者調(diào)查時(shí)更應(yīng)保證。

最后，為取得調(diào)查對(duì)象支持，所有問(wèn)卷不涉及個(gè)人隱私、尖銳性問(wèn)題。

調(diào)查問(wèn)卷的份數(shù)及發(fā)放

根據(jù)重慶市場(chǎng)的現(xiàn)況，我們將調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)量也預(yù)先確定下來(lái)了。其中．針對(duì)業(yè)務(wù)員的調(diào)查問(wèn)卷10份，針對(duì)促銷員的調(diào)查問(wèn)卷30份(主要集中在重慶市區(qū)，周邊郊縣的促銷員多為經(jīng)銷商家屬，可以通過(guò)經(jīng)銷商座談會(huì)和經(jīng)銷商調(diào)查問(wèn)卷獲得信息) 針對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查問(wèn)卷30份(市區(qū)10份，周邊20份)，針對(duì)售后服務(wù)人員的調(diào)查問(wèn)卷20份(一個(gè)服務(wù)點(diǎn)可能來(lái)2～3人，每人都填寫)，針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷250份(其中，市區(qū)150份，周邊100份)。合計(jì)是340份。根據(jù)心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，這些調(diào)查問(wèn)卷數(shù)量已經(jīng)足以保證我們獲得比較準(zhǔn)確的結(jié)果了。

調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放也有多種形式。關(guān)于售后服務(wù)人員、業(yè)務(wù)員和促銷員的調(diào)查問(wèn)卷都在座談會(huì)上發(fā)放并回收，部分參加座談會(huì)的經(jīng)銷商也當(dāng)場(chǎng)完成調(diào)查問(wèn)卷，其他未參加座談會(huì)的經(jīng)銷商則在我們上門拜訪時(shí)完成，消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查則主要依靠重慶分公司和售后服務(wù)人員的力量完成。在市區(qū)，分公司在周末舉行現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，同時(shí)有一個(gè)社區(qū)活動(dòng)，因此我們依托分公司力量完成了大部分問(wèn)卷調(diào)查工作，其他的問(wèn)卷則交由各主要維修點(diǎn)的工作人員完成。由于空調(diào)消費(fèi)還不是很普遍，消費(fèi)主要集中在城鎮(zhèn)，售后服務(wù)人員甚至只需走幾步路，就可以很方便地完成10來(lái)份的問(wèn)卷調(diào)查(周邊每個(gè)郊縣只有10—20份的問(wèn)卷)。由于調(diào)查對(duì)象都是對(duì)公司產(chǎn)品有深刻認(rèn)識(shí)的人，也因此確保了我們的調(diào)研不是泛泛而談。

注意的細(xì)節(jié)

成功的市場(chǎng)調(diào)研從來(lái)不是只是一個(gè)單純的”調(diào)研”過(guò)程，把握好細(xì)節(jié)，才有可能實(shí)現(xiàn)成功。此次調(diào)研活動(dòng)之前，我們做了大量的前期工作。

調(diào)研活動(dòng)前，制定了完整的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃方案，并按照計(jì)劃實(shí)施后期的調(diào)研活動(dòng)。比如，從到重慶市場(chǎng)的第一天起。每天都干些什么事情．應(yīng)該收獲哪些東西，這些都列入我們調(diào)研計(jì)劃大綱之中。

我們?cè)O(shè)計(jì)好了5套調(diào)查問(wèn)卷，并就這些調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放和回收進(jìn)行了多次可行性演練。

為了調(diào)研工作順利開展，調(diào)研人員在去重慶調(diào)研之前，已經(jīng)收集、整理了許多有關(guān)空調(diào)和重慶市場(chǎng)的資料．并在各人筆記本上記下了將要探討的問(wèn)題，座談會(huì)的主題、焦點(diǎn)、誰(shuí)先講話、講什么內(nèi)容，都提前作好了記錄。甚至就是給參加座談會(huì)的人贈(zèng)送何種禮品，我們都提前做了準(zhǔn)備。

實(shí)地考察的重點(diǎn)也確定下來(lái)，就是三個(gè)方面的要素，一是促銷員的能力和態(tài)度．二是展臺(tái)陳列和POP擺放，三是商家是否主推。在4天實(shí)地考察時(shí)間內(nèi)，我們走遍了重慶的各個(gè)主要賣場(chǎng)，取得了大量的一手資料。

上門拜訪更是我們調(diào)研的重頭戲。要想真正了解市場(chǎng)，最關(guān)鍵的就是要下到一線，直接與這些經(jīng)銷商進(jìn)行交流和溝通。調(diào)研人員事先已經(jīng)與分公司協(xié)調(diào)好，什么時(shí)候去拜訪，該提哪些問(wèn)題，心中都一清二楚。我們?cè)谥貞c調(diào)研市場(chǎng)時(shí)，選擇了市區(qū)的兩大巨頭和郊縣的6家經(jīng)銷商為我們上門拜訪的重點(diǎn)對(duì)象。

同時(shí)，在調(diào)研之前，通過(guò)總部與分公司協(xié)商，明確了每個(gè)人員的職責(zé)。比如，設(shè)計(jì)師應(yīng)該調(diào)研哪些東西．重點(diǎn)是什么，策劃師做什么，分公司做什么．每個(gè)人的責(zé)任都非常明確，便于有效的開展工作，控制過(guò)程。

匯總迅捷 成果斐然

為確保信息的原始、真實(shí)、有效性，避免因時(shí)間拖延而導(dǎo)致的信息失真，我們回到公司就開始整理調(diào)研結(jié)果。其后5天時(shí)間加班加點(diǎn)，硬是從大量的調(diào)研資料中匯總出了公司急需的結(jié)果。而在以往．我們往往是調(diào)研結(jié)束就回來(lái)，調(diào)研結(jié)果是修改了一遍又一遍，等到領(lǐng)導(dǎo)覺得該看這個(gè)調(diào)研結(jié)果時(shí)，時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了一兩個(gè)月，而那時(shí)的調(diào)研結(jié)果早就經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)人的修改．成為最典型的“為調(diào)研而調(diào)研”的結(jié)果。這也是為什么許多企業(yè)和營(yíng)銷管理者并不怎么看重市場(chǎng)調(diào)研的原因之一。而我們?yōu)榱舜_保信息的真實(shí)，直到回到總部，才將調(diào)查問(wèn)卷開封整理。

最終計(jì)算此次調(diào)研花費(fèi)、吃、住、行基本上在分公司，一共不足8000元。用不到8000元的費(fèi)用．完成了1 5萬(wàn)元完成不了的市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)，算是一大勝利吧。