日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

近年來日化行業(yè)年均增長在15％以上，預(yù)計(jì)到2010年市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元。隨著市場(chǎng)的成熟與發(fā)展，企業(yè)競(jìng)合之勢(shì)日益明顯，眾多的日化企業(yè)被迫站在興衰成敗的十字路口。如何增強(qiáng)獲利能力擺脫困境，本文運(yùn)用邁克爾·波特的”五因素模型”對(duì)曰化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和獲利性進(jìn)行分析，以為企業(yè)提供一些應(yīng)變思路。

潛在進(jìn)入者躍躍欲試

日化行業(yè)因其巨大的市場(chǎng)空間和高額的利潤吸引著大量尋求商機(jī)的資本，眾多的此內(nèi)外人上躍跌欲試。持幣待入。

一、可能進(jìn)入者和進(jìn)入方式

1業(yè)外資本紛紛介入。如酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化，推出”絲姿”品牌，娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品，健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品。制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進(jìn)入日化行業(yè)尤為引人注目。

2許多有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌，如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”晶牌。

3一些日化從業(yè)人員有了一定的資金和網(wǎng)絡(luò)后，渴望擁有自己的品牌。

4部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓撸纸M建自己的工廠。主要的進(jìn)入方式有有實(shí)力的企業(yè)投資開發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌，部分企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同開發(fā)新品牌，資金較弱的企業(yè)或個(gè)人定牌生產(chǎn)(OEM)。

二、進(jìn)入障礙

1規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)單．再加上日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進(jìn)入者降低了門檻。

2差異化。差異化包含兩層含義 首先是產(chǎn)品差異化，這將是新進(jìn)入者手中的一柄利器。其次是品牌差異化，消費(fèi)者日益成熟的品牌意識(shí)將成為新進(jìn)入者的一大障礙。

3資金需求。日化行業(yè)一向因進(jìn)入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者進(jìn)入，眾多OEM廠家的出現(xiàn)導(dǎo)致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌。

4獲得分銷渠道。對(duì)于多數(shù)潛在進(jìn)入者來說，對(duì)其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡．分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會(huì)降低其利潤水平。

目前，三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道獲取相對(duì)容易，但網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量較差，一、二級(jí)市場(chǎng)的大中型賣場(chǎng)的入場(chǎng)難度較大，且各種費(fèi)用居高不下，新進(jìn)入者沒有一定的實(shí)力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足。

5轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本就是購買者將一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓(xùn)的成本、購置新設(shè)備的成本以及檢測(cè)費(fèi)用等，甚至包括中間關(guān)系的處理成本。整體上講，曰化行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本較低，有利于潛在進(jìn)入者進(jìn)入。

6有關(guān)法律和政策的限制。自SDA更名為SFDA后，化妝品被納入藥品管理范疇，新安全法規(guī)的出臺(tái)將對(duì)良莠不齊的日化市場(chǎng)來一次大清理，許多中小企業(yè)將被淘汰出局。

7障礙的其他來源。專利和專有技術(shù)、首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢(shì)、學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)等。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

隨著全球經(jīng)濟(jì)—休化的發(fā)展，日化行業(yè)小的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其在高端市場(chǎng)，抗衡不儀決定廣它們各白的市場(chǎng)地伙，而且直按影響到企業(yè)的獲得能力。

一。競(jìng)爭(zhēng)因素分析

1產(chǎn)品研發(fā)。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力和策略對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有著重要意義。寶潔等國際大公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金．以提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而國內(nèi)日化企業(yè)”重市場(chǎng)，輕研發(fā)”的思想仍比較嚴(yán)重。

2采購與制造。生產(chǎn)規(guī)模大的公司通過價(jià)格折扣、長期合同、接近供應(yīng)商等方式可以獲得相對(duì)較低的采購成本，并且可以通過先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備提高生產(chǎn)效率．獲取規(guī)模效益，中小型企業(yè)則通過較低的勞動(dòng)力成本、降低質(zhì)量等級(jí)等方式來降低制造成本。

3市場(chǎng)營銷。在行業(yè)發(fā)展日益成熟的今天，營銷成為競(jìng)爭(zhēng)者手中最重要的武器。企業(yè)要分析評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)和滿足顧客需求采用了什么樣的產(chǎn)品組合、價(jià)格體系、促銷手段及銷售渠道等。

4個(gè)性與文化。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)性與文化的分析．有助于了解對(duì)方的思維方式，更好地預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將來的動(dòng)向和對(duì)企業(yè)堅(jiān)持的不同戰(zhàn)略做出反應(yīng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性與文化的分析還包括對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和管理人員尤其決策者個(gè)人情況分析，如產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、治理機(jī)制、領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)性等。

5其他。如服務(wù)體系。財(cái)務(wù)系統(tǒng)等也是獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

二、競(jìng)爭(zhēng)激烈的主要原因

1日化企業(yè)數(shù)量急劇增多。近幾年來國內(nèi)日化企業(yè)增加了很多，僅廣東省就有日化企業(yè)3000多家、品牌上萬個(gè)。企業(yè)的增多也增加了經(jīng)營指標(biāo)的不確定性，促使競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

2日化行業(yè)市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，強(qiáng)化了對(duì)抗程度。

3缺少差異化。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重．品牌缺乏個(gè)性，營銷手段單一．造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。

4生產(chǎn)能力過剩。眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使曰化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品．寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的競(jìng)相降價(jià)，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇

合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇會(huì)加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，增加持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．并改善所處產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，有助于企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)和扼制進(jìn)入。企業(yè)要根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)地位選擇適度而不是過高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

替代品初顯端倪

所有的產(chǎn)業(yè)都有被替代的危險(xiǎn)日化行業(yè)也不例外，只不過我們一時(shí)還難以感受到替代的威脅。

一、可能成為替代品的產(chǎn)品

1藥品。日化用品的功能主要是保健與養(yǎng)護(hù)。很多行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為只要無副作用就是好產(chǎn)品，即使有效果的產(chǎn)品也需要使用相當(dāng)長的時(shí)間。這同藥品的功效性與即時(shí)性相比，藥品成為替代品似乎成為一種必然。

2器械。人們現(xiàn)已開發(fā)了一些輔助美容的器械，隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，通過器械來改善皮膚的外觀可能很快成為一種現(xiàn)實(shí)。

二、替代的經(jīng)濟(jì)性及替代防御

1加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，強(qiáng)化產(chǎn)品功效并降低顧客的成本。

2提高轉(zhuǎn)換成本。

3尋求與替代品的共存與聯(lián)合，亦可進(jìn)入替代的行業(yè)。

4行業(yè)內(nèi)企業(yè)集體反擊。供應(yīng)商進(jìn)一步成熟

相對(duì)原材料供應(yīng)商而言，日化生產(chǎn)企業(yè)作為卜游生產(chǎn)環(huán)節(jié)(即買力)，在今天這種買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)里明顯處于主動(dòng)地位。但隨著儀應(yīng)商的進(jìn)一步成熟，其計(jì)價(jià)還價(jià)能力也在加強(qiáng)。

一、由于日化行業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，供應(yīng)商的集中程度則明顯高子購買者——日化企業(yè)，一些較有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商討價(jià)能力大大加強(qiáng)

對(duì)單個(gè)供應(yīng)商來說，曰化企業(yè)采購量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關(guān)鍵所在。一些新型的日化原材料沒有替代品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過于依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)，日化企業(yè)只能接受供應(yīng)商的條件和價(jià)格，供應(yīng)商的向前一體化能力也能增加其討價(jià)還價(jià)能力。

二、日化企業(yè)可以采取的措施

1與供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系、簽署長期合同，這樣既可獲得相對(duì)優(yōu)惠的條件，又可保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

2選擇適度規(guī)模的供應(yīng)商。企業(yè)要根據(jù)自己的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品定位選擇對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商，既要求保證原料和服務(wù)的質(zhì)量，又要使企業(yè)的購買成為其收入的一個(gè)重要部分．以增強(qiáng)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力。

3開發(fā)備用的供應(yīng)源。

4深化和供應(yīng)商的合作，如協(xié)作改進(jìn)質(zhì)量和工藝、信息共享等，以發(fā)展成為緊密型合作伙伴。

顧客趨于理性

就洗化企業(yè)面言，顧客主要是下游環(huán)節(jié)——零售商(直銷產(chǎn)品除外)。把握顧客的討價(jià)還價(jià)能力及其購義行為和特點(diǎn)足企業(yè)成功的基礎(chǔ)。

一、顧客的討價(jià)還價(jià)能力

顧客與零售商的討價(jià)還價(jià)能力取決于四個(gè)因素一是零售商規(guī)模的大小，洗化產(chǎn)品銷售總量的多少，二是轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代晶．三是產(chǎn)品的差異化程度，四是對(duì)廠家各類信息的掌握情況。

二，顧客的購買特點(diǎn)和行為1零售商與品牌的定位是否對(duì)應(yīng)。2產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良與穩(wěn)定。3產(chǎn)品給零售商能帶來的利潤。4產(chǎn)品給零售商所能帶來的影對(duì)其品牌發(fā)展的促進(jìn)。5服務(wù)質(zhì)量的可靠性，如送貨及時(shí)等。6企業(yè)的其他支持，如費(fèi)用與廣告支持等。

日化企業(yè)可以根據(jù)以上特點(diǎn)改進(jìn)自己的工作。以促進(jìn)顧客購買。應(yīng)對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型

通過以上分析可以看出 日化行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不斷涌入的大量新進(jìn)入者又加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，顧客和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力都在加強(qiáng)，使得日化企業(yè)的獲利能力大大下降，替代品在短期內(nèi)不會(huì)成為行業(yè)的威脅，日化市場(chǎng)還有很大的空間。總之，日化行業(yè)處于從分散走向集中的轉(zhuǎn)型期，預(yù)計(jì)在3—5年內(nèi)會(huì)完成轉(zhuǎn)型。

另外，日化行業(yè)結(jié)構(gòu)將不可避免地隨著環(huán)境的變化而變化，企業(yè)的行為和獲利將隨之發(fā)生變化，即使在相同行業(yè)結(jié)構(gòu)下，不同的企業(yè)獲利也有所不同，企業(yè)可以通過調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略來獲得比較優(yōu)勢(shì)。