道瓊斯中國之道

王晨波　陳　曉

在中國，道瓊斯并不像路透那么沉悶，反而顯得生氣勃勃。秘密在于，它在中國找到了一個稱職的“信息買辦”——新華在線。

與路透集團一樣，道瓊斯也有一百多年的歷史。2001年底，道瓊斯在國內甄選合作伙伴，從5家機構中挑中新華在線，作為它在中國的獨家代理。新華在線是新華社與香港泛華集團合資成立的資訊公司。道瓊斯看中的是新華在線的“混血”背景。新華社這支血脈可以幫助道瓊斯產品在政策規范的前提下更便捷地進入中國市場。香港泛華的民營身份，又使道瓊斯更信賴新華在線財務管理的規范性。

對于金融世界，特別是投資股票的人們而言，道瓊斯指數和《華爾街日報》是他們的“圣經”。新華在線總裁夏鴻回憶當拿到道瓊斯全球英文數據庫時的感覺，“就像是得到一個金礦”。

可是，“淘金”的狂喜很快就被潑了一瓢冷水。“賣不動”是原汁原味的道瓊斯產品在進入中國市場后遭遇的第一個尷尬。

一開始，道瓊斯依然循著上百年的銷售慣例，瞄準了金融機構，大型企業和政府部門。這些機構都處在所屬行業的“寶塔尖”，數量少，需求小，其他資訊巨頭彭博、路透也在爭強。而中小企業對財經信息的需求還未蘇醒，市場推廣舉步維艱。道瓊斯在全球很受歡迎的國際資訊簡報，在中國卻乏人問津。

這個時候，道瓊斯開始重新審視中國市場的特殊性。時至今日，中國的財經資訊市場一直是一塊輪廓模糊的無主之地。1979年，中國銀行成為路透在中國的第一個用戶。這是中國財經資訊市場客戶的第一張畫像：行業上與金融直接相關，財力豐厚，業務范圍和海外有千絲萬縷的聯系。

20多年過去了，中國有能力一次性買下數據庫的機構仍非常少，“只是幾家外資銀行，還有中金，中銀這些中介機構。”慧聰國際一位調研員介紹說。

甚至WTO的簽訂，QFII的開放，也沒給道瓊斯拓展傳統客戶一個明亮的未來。他們提供的大量專業金融報告顯得有些“高處不勝寒”。納斯達克的漲跌，法蘭克福金融市場的匯率變化，都是重要的國際資訊。可它們跟中國股民的結合點在那里呢？夏鴻最大的苦惱是，這么龐大的道瓊斯數據庫，“賣便宜了，對不起道瓊斯，賣貴了，在中國沒人要。”

最具本土意味的突破口竟是一份來自高校的訂單。

2002年下半年，一位銷售人員帶回一張人民大學商學院的訂單，要求定購道瓊斯的財經評論和資訊。這張具有顛覆性意味的訂單驚醒了道瓊斯，他們開始關注一個被財經資訊冷落的領域：財經高校。從2002年8月開始，新華在線做了兩個月的市場調研，結果讓人吃驚，全國財經有348所財經高校將是道瓊斯產品的天然客戶。國內財經院校傳統課本與現實的脫節，使兼時效，權威，全面為一體的道瓊斯信息成為校園的搶手貨。人民大學商學院一位老師說，“看傳統的課本是在學知識，看道瓊斯的東西是在培養經濟意識，開拓全球化視野。”

2002年11月，道瓊斯亞太區的行政總裁和全球的營銷副總裁來到中國，專門就開拓高校市場的問題與新華在線磋商。道瓊斯還專門從位于北京的采編中心抽調資深編輯常駐新加坡亞太總部，專門負責高校的內容提供。“高校是道瓊斯一百年來從未涉足過的領域，但道瓊斯從來不怕做新的嘗試。”道瓊斯公司亞太區行政總裁馮培芬說。

雖然對高校領域的推廣啟動時間并不長，但如今高校訂單已經占到了道瓊斯中國銷售額的近1/3。

畢竟，取道高校是中國市場乏力的無奈之舉。夏鴻也承認，網羅企業和金融客戶才是盈利的正軌。今年下半年，道瓊斯中國的售賣方向就要從機構用戶往企業用戶轉移。新華在線將按客戶需要的種類和數量，拆分道瓊斯數據庫。顧客可以用手機付費，看一段信息付一段的錢。雖然每次獲利甚微，但夏鴻卻很樂觀，“這樣的服務可以讓小客戶爆炸性增長，利潤自然積土成山。”

對新華在線和道瓊斯的合作，夏鴻很得意地稱之為“瞎子和瘸子的聯盟”。在財經資訊的內容提供上，才出生兩年的新華在線是“瞎子”。在壁壘重重的中國市場上，聲名遠播的道瓊斯又是一個“瘸子”。“瞎子背上瘸子就可以走得很好。道瓊斯選擇了新華在線作為合作伙伴，接受了零售信息的方法，這是它最聰明的地方。”夏說。