難解之謎：中國的消費者數據

研究機構Euromonitor的一項研究結果顯示，去年中國人喝掉了大約230億公升軟飲料。但根據可口可樂公司的市場調查結果，這個數字可能是390億公升。

不管真正的數字是多少，二者之間差距多達160億公升，這暴露出了企業在試圖了解中國快速增長的消費市場時所面對的一個巨大黑洞：從洗發水的銷售總額到啤酒的消費增長率，準確的數據總是很難、甚至根本無法獲得，信度低劣的數據會對公司的營銷決定和產品面市造成不利影響，這使那些不吝巨資來這個13億人口的龐大市場淘金的公司倍感沮喪。

《華爾街日報》10月15日的文章引用可口可樂公司企業及客戶主管克萊爾的話說，“大型跨國公司所面臨的一個主要挑戰，就是他們無法窺見中國市場的全貌，所有的信息都是支離破碎的。”

雖然這并沒有打消世界消費品巨頭對中國市場的熱情，但它增添了這些公司在中國擴展業務及銷售產品的變數。

舉例來說，收視率調研機構CSM援引官方數據估計，中國電視廣告市場每年的整體收入約為28億美元，但尼爾森媒體研究公司的估計數字卻是75億美元。

CSM是中國最大的收視率調查服務供應商，但它只在全國32個省份中的15個省有工作組。雖然調查覆蓋了各大城市及一些比較富庶的地區，但很多地方頻道根本就沒有登記。

媒體收購公司Starcom Media Vest的會計經理羅伊說：“我們沒有足夠的數據。”他代理著寶潔等公司的廣告業務。為了使一些地區的觀眾收看到廣告，羅伊只能在不甚了解廣告受眾資料的情況下買下廣告時間，這在其他市場簡直是匪夷所思。

有的時候，像寶潔公司這樣的大客戶可能會愿意自己出錢在某些地區進行市場調查研究，但這樣做不僅耗時而且成本也很高。

中國從上個世紀80年代末開始允許外國公司搜集消費者數據。在此之前，中國政府將采訪購物者等市場調研方法視為輕度刺探。