銳利營銷：低價銳利化

差異化是銳利營銷的重要指導原則。對于那些需要通過價格來實現差異化的產品來說，它們有兩種道路：高價銳利化和低價銳利化。

我們已經討論了高價銳利化的一些原則，這些原則包括：選擇有消費力的群體；設計差異化概念和產品；提供更多附加值。對于需要通過低價格來突圍的產品來說，這些原則中的一些仍然有用——那就是，目標消費群體一定要明確！在決定采用低價格以前，一定要明了，我們的消費者是誰、在哪里、他們有那些不一樣的要求。

鉑策劃在策劃肝保健品——肝復春的時候，我們就采取了低價銳利化。在采取低價策略以前，我們經過了認真的調查，調查發現：不少中年人肝臟存在問題，已經有一些癥狀，但他們的病情并不嚴重，因為肝保健品普遍價格偏高，而這些中年人生活壓力比較大，沒有很強的經濟能力，所以他們寧愿服用藥品，而不是選擇更安全的保健品。當我們發現這種情況后，我們就決定了肝復春的價格策略——低價格、平民化。

上海市場的肝保健品，市場容量不大，肝保健品數量卻不少。這些肝保健品多數價格較高，我們調查發現，普通肝保健品的價格都在10元以上，多數都在15元以上；而肝復春的日均價格卻在7元左右；針對肝保健品患者的狀況，我們還為他們提供能夠營養肝臟的優質蛋白——泥鰍凍干粉，凡購買肝復春一定數量的，還會免費贈送泥鰍凍干粉。

肝復春投放市場后，很短的時間就迅速成長為上海肝保健品第一品牌。為什么能夠做到這一點呢？首先是產品定位準確；然后就是圍繞定位開展的廣告促銷、終端促銷等執行到位有力。

這樣的例子還有很多，業內人士公認減肥市場是最“爛”的市場——大量的保健品、藥品、醫療器械在這個市場搏殺，過度承諾是在這個市場的最大法寶。連養生堂都在“減之”上敗走麥城，但是某不知名企業的減肥茶卻憑借低價銳利化脫穎而出。

該減肥茶投放的廣告很簡單——“減肥，每天只要8角錢”。對于功效反而不加強調。在眾多產品大量投放廣告、過度承諾的時候，要通過廣告投放量、過度承諾來說服消費者，除了需要大筆的資金，還需要非常高的創意，這不是沒有實力的企業能夠玩的游戲。相比之下，該減肥茶采用獨特的低價格策略，只用了屈指可數的小篇幅廣告，就從眾多差品中間脫穎而出。根據鉑策劃銷售人員的反饋，該產品在上市以來，走貨量在半年內已經躍居市場三甲，令人刮目相看。

低價格是一種雙刃劍——對于渠道、終端來說，低價格因為意味著低利潤，而可能遭到終端和渠道的封殺，特別是銷售量不大的產品。肝復春能夠實行低價銳利化是因為肝復春給零售商的價扣要高過競爭對手，而且在重點終端，肝復春采取了專柜形式銷售。對于廠家來說，低價格除了意味著低利潤，還有可能導致虧損，所以對于競爭激烈的產品，能否奉行低價策略，歸根到底取決于廠家實力。

關于低價銳利化，鉑策劃的建議是：

1．考慮產品的利潤率，如果該產品的行業平均利潤率還比較高，那么率先采取低價格策略，往往會帶來比較理想的收益——這是格蘭仕的策略；

2．考慮企業的實力，如果行業平均利潤率較低，那么低價策略只是大企業的特權，它們往往會采取低價個策略來作為清除小企業的武器；

3．考慮產品的銷售量。如果產品的銷量比較低，那么采取低價銳利化是不明智的選擇，因為渠道和終端會因為利潤太低而轉向其他產品；

4．明確消費群體。哪些消費者會選擇低價格產品？他們真正關心價格嗎？這是最難決定的問題。一些消費者會為有效的減肥品出高價格，但也會有一些消費者會嘗試低價格的減肥品——他們只是為了一種心理安慰。這就是每天8毛錢減肥茶存在的道理。