糖尿樂促銷案例點評

楊清山

北京智生堂營銷顧問有限公司總經理、'98 中國十大策劃人、營銷實戰專家、品牌策劃專家、中國品牌戰略學會（H.K）秘書長、《中國股市品牌發展年鑒》編委會主編。有十余年銷售實戰經驗。論著有：《市場侵略論》、《五步推銷法》、《制勝在終端》、《A魔成功原理》。經其策劃服務的企業有八十余家，經其培訓的營銷人員數以萬計。

案例：

2002年，河南輔仁藥業開發鄭州市場，推出了大型促銷活動，真實記錄“糖尿樂”產品在鄭州市場一舉成功。該活動以實際投入7.9萬元，產出68萬元即1:9的投入產出比，引爆了河南市場，提高了產品知名度。此次活動主要操作內容如下：

第一是媒體組合運作

1、大河報：

發布時間為兩周，在原廣告不變的情況下，在第一周：周二、周五，以四分之一版發布；在第二周：周三、周五以同樣的版面刊出。

2、鄭州晚報：

發布時間為兩周，第一周在原廣告中，加上活動通知；第二周換成《大河報》活動通知版面內容，以八分之一版刊出。

3、廣播電臺：

人民廣播電臺和經濟廣播電臺，兩臺講座不變，節目中插播活動通知，五分鐘一次，同時兩臺做整點一分鐘活動通知廣告，活動開始前兩天作直播，時間為10：00--11：00。

4、鄭州電視臺：

原廣告不變。在結尾加活動通知，電視劇中作流動字幕廣告，每集10次以上。

5、電話回訪：

對已購買的300名患者都溝通兩次以上，對效果明顯的患者做病例和現場直播采訪素材。對癥狀消失的患者，參加健康之星的評選。

第二是促銷組合運作

促銷策略有四方面：

1、買三送一，買五送二；

2、憑原始病例，獲贈品一盒；

3、現場有獎問答，參與獲獎者得優惠卡一張；

4、有健康之星上展示牌者，可獲終身服用優惠卡一張。

活動具體操作程序

1、活動名稱：“輔仁糖尿樂回報家鄉父老，大型免費義診、檢查、咨詢、贈藥活動 。”

2、活動地點：鄭州人民大會堂

3、活動時間：世界糖尿病日加后兩天，共計三天。

4、場地布置：彩虹門3個；彩球15個；條幅（10米－15米）20條；彩旗60面；展示牌15塊作病例展示，其中有健康之星上榜照片和產品功能說明。超大音響、影碟機、擴音設備1套。血糖儀12臺、檢測儀6臺 、血壓器每位專家各備1臺。桌椅50套、椅子100把。大會堂前從左至右依次為登記處、檢測處、專家咨詢處、化驗處、贈藥處、購藥處和收款處。注意：登記處前五十名有禮品贈送。

活動程序：

第一天為世界糖尿日。

7：30現場布置完畢。

8：30活動開始，10名現場保安人員和40名工作人員、專家各就各位，分工明確，各負其責，現場主持人開始介紹活動順序、內容及產品。

10：00兩臺現場直播，同時鄭州電視臺，河南衛視現場素材錄制，直播內容有廠家領導講話、消協領導講話、專家教授作產品功能說明。藥店經理講話，采訪健康之星、讀患者來信，授錦旗和介紹產品獲得榮譽等。

11：00進入高人流階段。

12：00午餐。

13：00--18：00活動按現場操作規定進行。

第二天，上午10：00--11：00作直播采訪，內容有：采訪專家現場就診情況，患者現身說法及現場氣氛說明。

第三天，現場以有獎竟猜為主，帶動整個現場氣氛。

活動效果：

在整個活動現場彩旗飄揚，人潮涌動，前來咨詢的人們絡繹不絕，二十位專家和三十位工作人員認真、耐心地為人們進行檢查，診斷、服務。在檢測處、登記處、咨詢處、贈藥處、購藥處，秩序井然，上千名患者，排成長長的隊伍等待免費專家的服務；直播現場氣氛激昂，康復的人們向專家表達著感激之情，贈送了錦旗及賀信，講述著康復后的喜悅，此時此刻的現場真是讓人感到人們需要健康，渴望健康。

此次活動共收集患者檔案7600份，共有10000人參加了活動，有5000人次購買了產品，可以說是歷年河南市場產品促銷活動最成功的一次。這次活動為企業樹立了樣板市場。同時廠家和代理商建立了良好的合作關系。

楊清山老師點評：

糖尿樂開發鄭州市場促銷案例，是一個十分成功的市場導入個案。在這個促銷活動中，策劃者做了精心周密的準備。其成功之處在于：

一、活動的整合傳播十分到位。類似這種“集會式”的集中促銷，如果缺少強大的號召力就不能聚集人氣，而缺少人氣支持就等于失敗。活動的組織者牢牢地抓住患者求新的心理，通過各種媒體宣傳，有效訴求，使指定的對象在指定的時間、指定的地點，以指定的方式來參加指定活動，這是成功的基礎。

二、推動從眾心理，迅速完成目的。在活動人員的現場指揮下，到場的患者和咨詢者依次按照檢測、登記、咨詢、贈藥、購藥的程序有條不紊的參與活動其中。這種步驟設計將最大限度的把人群滯留在現場。時間越長，人氣越旺。人氣越旺，從眾心理就越強。上千名患者排成長長的隊伍，制造了供不應求的感覺。人們會不加思索的快速付帳。

三、以規模取勝。這次活動中的促銷手段并無太大的創新和創意，如買三送一，買五送二等，似乎是司空見慣。但是，如果你擺上一張桌子搞買三送一，別人搭起一個臺子也搞買三送一，毫無疑問你輸他贏。這就是“方法雖一樣，規模不一樣，結果兩個樣。”這個道理很簡單，同是一分鐘的廣告，播放100次總比播放10次的效果好得多。

綜上所述，“糖尿樂”的市場開發導入，其成功模式就是“兩大”組合，即“大傳播＋大規模”。