新一代消費者

直到最近，我才猛然發現，27歲的我（1970年代出生）和22歲的強仔（1980年代出生）之間存在著“代溝”。

強仔是我的一位同事，他的收入大約是我的一半。我是一名普通的白領，剛剛結婚，正在為第一個房子還貸款，同時努力攢錢計劃買車，喜歡在商場打折時購物。而他染著金發，通常穿中檔品牌ESPRIT和JACKJONES等，只買800元以上的NIKE鞋（除了西裝，我能忍受的置裝上限一般是400元）。他已經換了五、六次手機，現在用的是MOTOROLA最新的CDMA手機。月話費比我少不了多少，但他的短信費用比我高很多。強仔花在網絡和電視上的時間一樣多，他不拒絕廣告，愛看偶像劇和大片，排斥一切文藝片和歷史劇政治劇。強仔每周至少和朋友在外面吃兩次飯，他對西餐頗有好感。他愛唱KTV和泡吧，保齡、沙壺球乃至更激烈的運動都玩得不錯。他和父母和平共處在一個屋檐下，但經濟上完全獨立，有好幾張卡，屬于“月光一族”（把每月掙的錢都花光）。強仔一般在假期里安排出游計劃，不久前，他剛剛自費去泰國玩了十天。

強仔的夢想是在27歲（就是我現在的年齡）前擁有一部跑車。

我也許比強仔更有經濟實力，但我的確很懷疑廣告商和營銷專家們會更青睞我還是他？現在請看看你們的周圍，城市里到處流動著象強仔這樣15－24歲之間的年輕人，盡管目前還沒有對于他們精確的人口學上的統計，不過估計至少有千萬人之眾。他們是大把花錢的新一代。媒體和社會學家已經開始迫不及待地為這些在消費主義物質生活下茁壯成長起來的中國第一代獨生子女們貼上各種標簽：“新新人類”、“80年代人”、“拇指族”等等。而我和我身邊這些年齡相仿或者更大一些的朋友們恐怕都要為目前國內的需求不足承擔責任了。眼下的房子和未來的車子乃至高昂的繼續教育費用嚴重抑制了我們的其他消費和愛好。作為物質匱乏時代出生的中國新白領，我們在享受美好生活方面的精打細算勁頭恐怕從來都沒有讓那些制造美景的商家們滿意過。

商家的希望也許只能寄托在強仔他們身上了。從英美到日韓再到中國，在享樂主義風尚方面，全世界的“Kids”表現出了驚人的一致性。但且慢高興，正如美國《商業周刊》所指出的，過去若干年來襲用的營銷法則也許已經過時了。這些年輕人在價值觀、行為方式乃至審美口味方面已經表現出和我們（1970年代人）以及我們的上一代（1960年代人）截然不同的特征。如果你指望從他們那里賺錢，你必須首先取得他們的信任（事實很快就會證明，這個工作并不容易）。

1980年代人是以自我為中心的一代。別忘了他們是獨生子女，大家庭的寵兒。他們在生活上依賴父母，但都受過良好教育，通常自己拿主意。“只要是我自己出錢，我就自己決定買什么東西穿什么衣服”，強仔說。很多時候，他們甚至已經成為家庭消費的“意見領袖”，因為顯然他們是家庭里面掌握資訊渠道最多的人。

“新新人類”藐視權威，厭惡說教，但從來不像1970年代人那樣激烈的抵制，而更趨于一種“文雅的反抗”。“在家里我是乖孩子，父母說什么我聽什么，懶得反駁，至于我在外面怎樣，不讓他們知道就行了。”一個接受采訪的20歲年輕人如此表示。他們已經習慣把瀏覽廣告當作生活中不可缺少的一部分。但如果你的廣告中，充滿了權威數據和說教氣味，會被他們嗤之以鼻的。他們最看重的就是色彩鮮明，創意大膽，能夠直接調動他們的感官神經。

千萬不要認為你比他們更聰明更優越。當1960、1970年代人在努力適應社會的時候，1980年代的年輕人明顯是社會的寵兒。他們創造流行，引導潮流，但又避免過于前衛。正如他們的頭發，通常只是挑染其中幾縷。他們有強烈的“反智”傾向，不關心歷史與政治。“我只喜歡輕松搞笑甚至商業的東西，比如漫畫卡通”，一個女大學生直言不諱。

1980年代的年輕人強調享受生活，不虧待自己。“我們普遍都有一種樂觀主義的心態，因為我們一路過來都很順利，錢對于我們而言不是很難得到的東西”。這支持了他們超前消費的信心。強仔的一個朋友每月掙3000多，居然花1200元買了一副襯衫袖扣。在強仔看來，這雖然有些極端，但完全可以理解。“在我們圈子中，只要喜歡，又認為能力可以達到，就去做了。”強仔解釋到。

這些家伙是品牌的擁戴者，更加挑剔，講究品位和勇于嘗新。他們已經明確地把各種品牌歸為三六九等，比如ESPRIT就是平民服裝，而LV才是真正的名牌。但遺憾的是，或許在網絡上享受了太多的免費午餐，他們并沒有太多的版權意思，對于買不起的高檔消費品，他們并不介意使用贗品。強仔戴了一塊“水貨”卡地亞手表。對于砍價，他們有自己的一套邏輯，強仔說：“如果我們認定這個東西值多少錢，我們就會砍到多少錢，即便是還能砍到更低也懶得去做”。

當然你可以繼續選用偶像明星們作為產品代言人。但風險正在增大，1980年代人喜新厭舊的速度大大超過了前輩們。今天被奉為神明的偶像可能明天就被棄入冷宮。天知道他們的口味是如何變的。而拒絕長大的他們對于卡通人物的追捧倒是更持久一些。

“新新人類”是在卡拉OK和各種“模仿秀”中成長的一代。這些年輕人熱衷于自我表現，“炫”是一個重要的社交詞匯。“我通常選擇那些讓我看起來與眾不同的產品”。大規模生產已經過時了，你也許要不斷更新你的產品線才行。對于電子消費品，外觀變得尤其重要。他們有很強的DIY（自己動手）能力。所以廠商大可不必把所有的東西都一一放置妥當，其實“新新人類們”更歡迎自助式的菜單服務。

盡管他們老是覺得缺錢，但并沒有太強的儲蓄意識。 “如果我每月存1500，要存10年才有20萬，20萬算什么錢”，強仔的一個朋友的話代表了這群人的心聲。他們都是現實主義者，不為未來操心。

“新新人類”喜歡簡單的交往方式，說話直言無忌。他們總是本能地抵制那些赤裸裸希望討好他們的產品，希望在個人和社會之間保持一定的距離。“COOL”是他們的口頭禪，看看周杰倫、F4這些當紅偶像們，都是一臉冷漠，很少微笑的。但同時他們對于朋友圈極度重視。廣告商肯定會感到遺憾，盡管他們熟悉廣告，但最有影響力的說服還是來于自朋友間的口碑。