美國高檔服裝零售業的發展分析

高檔服裝銷售在美國零售業中的地位

無論從企業數量看還是從就業人數看，零售業都是美國的第二大產業。美國零售業的從業人數超過了2200萬人，每年的銷售總額在3萬億美元以上。在美國，零售企業的規模差別很大，95％以上的零售企業采用單一店鋪的形式，企業數量雖多，但銷售額總計還不到零售業銷售總額的一半。規模較大的零售企業均采用連鎖店的形式，具有很強的實力，如沃爾瑪一家的銷售額約占美國零售業銷售總額的5％。美國零售業的利潤一般在31％到33％之間，但經營類型不同、經銷商品不同的零售企業之間的差別很大。

從表1可以看出，服裝在美國的零售業中的比重不大，在銷售總額中的份額不到5％。服裝業的市場銷售彈性很大。在2001年的經濟波動時期，除了與信息技術密切相關的網絡營銷之外，服裝店是銷售額減少幅度最大的傳統銷售行業，銷售額減少幅度為13.92％，其次是家電銷售，降低幅度為13.88％。而服裝業銷售回升的勢頭比較緩，遠不如家電銷售。這從一個側面顯示出美國的服裝零售市場是一個競爭激烈的場所，也是一個比較成熟的消費領域。

美國服裝市場的細分情況如圖1?？梢钥闯觯?002年，70％以上的銷售額是通過各種形式的服裝零售店實現的。這些店鋪是美國服裝零售業的主角。在服裝店的銷售中，包括童裝在內的家庭服裝和女裝銷售是比重較大的部分，合計占到服裝店銷售量的93％。圖2 是近十年來美國零售業銷售額的變動趨勢，服裝零售的變動曲線與零售業總體變動趨勢線的吻合程度很高，可以認為它是美國零售業變動的晴雨表。

美國服裝零售市場的發達程度較高，細分化很明顯，分別適應了不同客戶的需求。美國的高檔服裝銷售店

最受美國服裝消費者青睞的高檔服裝連鎖店當屬內曼馬可（Neiman Marcus）和諾思通（Nordstrom），以及紐約著名的第五大道（Saks Fifth Ave）。在2002年全美零售企業100強中，前兩家連鎖店均榜上有名。其中Nordstrom名列第38，Neiman Marcus名列第64。

在競爭激烈的美國服裝市場中，在美國消費者對服裝的需求不斷提升，口味不斷變化的情況下，這些著名的高檔服裝連鎖店百年來一直擁有穩定的客戶群，其市場份額始終保持在相當的水平，成為美國服裝高端市場中的佼佼者，其經營方式和市場策略等都有其獨到之處，成為美國服裝銷售服務的代表。美國高檔服裝連鎖店的經營特色

（1）始終不渝地保持高端市場定位

無論是內曼馬可還是Nordstrom，這些企業幾乎從創業的時刻起，就選擇了高質量的產品和服務定位，百年以來無論經濟形勢如何變化，它們都始終如一地愛護和發展自己的品牌。即使在網絡的觸角遍及世界的今日，Neiman Marcus和Nordstrom的品牌也沒有被濫用，成為美國消費者心目中人人皆知的高檔服裝銷售品牌的代名詞。

內曼馬可從不為了追求一時的銷售增長和眼前利益損害自己的品牌和形象。它從不像大多數連鎖店一樣以擴張新店的手法爭取高增長，而是把注意力集中在已經落腳的領地上，精心打造自己的服務?？窟@種獨特的經營戰略穩穩地保持住了自己的高端市場定位，成為大型零售商中土地利用率最高的商家，每平方英尺的銷售額達到481美元，高出零售業的首富沃爾瑪14％。

內曼馬可在商店的選址上獨具匠心，它一定要落戶在具有明顯高檔消費品位的地區。

高檔商店并不是沒有打折銷售。但是這些打折銷售并沒有損害高檔店的聲譽，相反卻擴大了它們的影響。高檔店的打折促銷時間都比較短，而且不象很多商店那樣急于搶在別人前面降價。它們的打折銷售大多有一定的規律，讓人們有章可循，有的折扣幅度逐漸加大，普通的消費者可以選擇適宜的時機走進這些高檔店采購，也不會給高端消費客戶更多的影響。

（2）與高檔服裝配套的消費服務

人們可能會認為，高檔店維持自己高端地位的主要因素是它們所經銷商品本身的檔次比較高。這其實只是表面的現象。如果僅靠高檔商品來撐門面，維持高端市場地位和形象是遠遠不夠的。這些高檔店中最具特色的，或者說與高檔服裝品牌配套的消費服務才是真正不可忽視的內在因素。這里僅舉兩點。

第一是與服裝銷售場所相配套的試衣間。高檔服裝店的試衣間十分考究。有四個突出的特點：寬敞；設備齊全；私密性好，試衣間數量比較多；安全周到，照顧到老人和殘疾人的特殊需要。

第二是與服裝銷售過程相配套的服裝合體修改服務（alteration）。美國消費者對著裝十分考究，他們對服裝合體和搭配方面的要求很高，其“合體”的要求往往會精確到半公分之內。高檔服裝的消費者尤其如此。經過服裝修改師良好整飾后的服裝會讓這些消費者感到完美無缺，從而極大地提高了客戶對商店的滿意度。

（3）高效的供應鏈組織

服裝其實是時效性很強的商品，尤其是時裝。美國的高檔服裝經銷商所經營的商品很大部分來自于其他國家，他們高度重視這些商品供應鏈的速度和效率，以滿足企業引領時尚、追求潮流的特征。

（4）有效的信息技術選擇

對這些高檔服裝零售企業來說，利用信息技術和因特網促進企業的銷售是一個極端重要的戰略。內曼馬可和Nordstrom都設有利用商品目錄和因特網站點進行銷售的部門，而且其業務量在不斷提高。Nordstrom.com是全美最受消費者歡迎的網站之一，在2001年最佳網上零售商中名列第五。

（5）別具一格的服務創新

內曼馬可在高檔服裝消費領域的服務創新性是業界公認的。在當今的服裝消費領域，尤其是對美國的高檔服裝消費族而言，人們購買服裝的目的早已不再是一種單純的購物，更包括了對商業服務和精神滿足的追求在內。深諳于此的內曼馬可在提升服務檔次上也明顯地適應了他們的這種趨勢，比如近年來流行的理銷員服務(personal shopper)，就是內曼馬可為主要客戶，包括美國政界、文藝界、體育界的社會名流，以及繁忙的高級公務員、企業家等推出的銷售服務項目。

現在這種理銷員服務已經延伸到了網上。在NeimanMarcus.com網站購物時，客戶只需輸入自己的身高等尺寸，講明自己喜愛的品牌或其他偏好，理銷員就會提供專業化的導購服務。

理銷員服務對美國服裝銷售界的影響很大，現在已經不再是為富人服務的專利。

（6）精心打造忠誠客戶服務

現在幾乎所有的店家都設立有各種各樣的忠誠客戶服務項目，希望通過回報20％的重要客戶，實現80％的銷售目標。但是并不是所有的項目設計都能夠成功實現這一目標。美國的高檔服裝消費族中不少人的消費能力極強，每拉住一個客戶對企業來說都是一種巨大的成功，企業的忠誠客戶服務項目的設計也獨具匠心。

美國高檔消費族的共同特點是要千方百計地與眾不同，忠誠客戶項目的設計必須要非常好地適應他們的這一基本心理要求。內曼馬可的營銷經理認為，回報客戶的做法不是新概念，基本策略是要根據客戶的購買行為給予適當的獎勵，客戶得到獎勵之后往往會公開講授他們的購物經歷，這對店家和客戶都有利，但關鍵是要鼓勵得當，在精神和物質鼓勵兩方面必須要平衡。

內曼馬可對忠誠客戶的開發是他們成功的重要基石。這種開發有四個基本的原則：一是物質鼓勵和精神鼓勵相結合；二是要人性化，不要僅僅依靠數據，要與顧客對話，挖掘出他們的潛力；三是要有持續性，不能短視，要注重對顧客的引導；四是要制定可行的實施計劃，包括從上到下的戰略、體系和實施方法等。

內曼馬可每年為客戶提供的禮品銷售也非常獨特。比如2002年秋季，他們在加州的海灘城市PEBBLE BEACH推出的圣誕節禮品銷售項目為99輛內曼馬可定制的Cadillac XLR敞蓬小轎車，每輛轎車售價8.5萬美元。美國高檔服裝零售業對中國的啟示

服裝銷售是有很強的經濟和文化背景的銷售領域。中美兩國的經濟狀況和文化背景不同，不能簡單地搬用美國的做法。但是我們仍然感到美國的高檔服裝銷售業確實提供了一些很有借鑒價值的東西，對我們提高服裝零售水平很有好處。這里簡單指出以下幾點：

一是成熟的服裝銷售市場的細分化。服裝零售走向成熟之后必然要走市場細分化的路子。出現高檔服裝消費群體，他們的需求特點和消費習慣不同于大眾化的服裝需求，銷售業的組織應當了解這種變化，并抓住這一市場空間。

二是服裝銷售絕對不是簡單的“賣衣服”的過程，越是高檔的服裝銷售越是如此。美國服裝零售業對服裝銷售過程和銷售藝術的挖掘對中國的服裝經銷商有一定的啟示。

三是高檔服裝經銷中強烈的客戶服務理念恰恰是中國目前商業領域所要極力強化的戰略，美國的零售商在這方面做得很到位，一些具體的做法值得我們的商家思考和分析。

四是我們的服裝銷售過程中還有一些明顯的缺位環節，如：試衣服務、修改服務和理銷員服務等等，其具體的適用性和發展前景都值得進一步考察。