近觀遠看中國服裝業

CHIC2003（中國服裝服飾博覽會）于3月30日圓滿閉幕。中國國際服裝服飾博覽會經過10年的發展，現已成為目前亞洲最大規模的專業服裝服飾博覽會。這次博覽會的成功折射出中國服裝服飾的發展與進步。但我們一定要保持清醒的頭腦，理性、冷靜地看待今天的成績，因為中國服裝服飾水平要與國際水平接軌，還有相當長的路要走。理性分析繁榮 正視服裝現狀

中國的服裝業經過十幾年的快速發展，已經形成了我們自己的優勢，比如：龐大的服裝消費市場和訓練有素的加工制造業。這是我國對世界服裝品牌最具有吸引力的地方，中國的加工業已經在世界上得到承認，我們目前強大的加工隊伍是美國、意大利、法國等國家所無法媲美的。東南亞地區如印度、巴基斯坦、泰國等也是世界服裝加工基地，但是勞動素質遠遠不如中國。中國通過改革開放20多年已經造就了一支高素質的隊伍，除了勞動力成本之外，工藝水平和紀律性都很強。而且，中國在參與世界服裝產業競爭中有比較優勢，即挺進金字塔的中層——俄羅斯及東北亞市場等紡織品基礎薄弱而需求又十分龐大的市場，這部分市場占據了金字塔70％的份額。最近兩年中國服裝和紡織品的出口額就大幅上升。

近幾年紡織服裝業發展的一個突出特點是：整體好，全行業好。據統計，2002紡織工業總產值（90不變價）9959億元，同比增長1515％。主要產品產量均大幅增長，其中，紗產量8018萬噸，同比增長158％；布2265億米，同比增長112％％；服裝877億件，同比增長85％；絲83萬噸，同比增長123％；絲織品534億米，同比增長198％；化纖991萬噸，同比增長201％。紡織品服裝出口穩步增長。去年紡織品服裝出口617億美元，同比增長147％，其中，紡織品2058億美元，增長222％；服裝4119億美元，增長127％。1月～11月，紡織貿易順差達到3425億美元，為全國的16倍。紡織品競爭力系數由2001年的1477％提高到22％，服裝達到937％。去年1月～11月，在紡織品服裝出口中，國有企業出口27317億美元，同比增長602％；集體企業出口5401億美元，同比增長3352％；三資企業出口20041億美元，同比增長1195％。同時，連續幾年服裝出口超過原料出口。

然而，企業獲得成功之后，一定要冷靜對待。因為成功最易使人麻痹，使人盲目樂觀。我們生活在一個動態的環境中。在這種環境下，只有變化是永恒的。企業的供應商和客戶不斷在變；競爭對手在變；升級新產品和替代品的出現；顧客的心理預期在變；甚至全球貿易規則和政府貿易政策也在不斷變化。為了保持競爭優勢，中國企業家就必需要有一個高度清晰的大腦，眼觀六路，耳聽八方，制定正確的戰略。首先，要明確戰略的計劃。戰略計劃體系不能再像從前那樣自上而下的、或是自下而上的制定，而是采取上下平衡相互作用的方法：由有經驗豐富但眼界欠廣的中層經理與統觀全局的高層經理互補不足、聯手行動。然后，確定戰略實施：進行有利的資源分配和再分配。值得注意的是，在實施戰略時要配合靈活、恰當的戰術。只有保持原則性與靈活性的合理協調，才能在激烈的競爭中處于不敗之地。

融入中國文化 塑造中國品牌

首先，應該認識品牌在企業上的重要作用:品牌是一個企業的無價之寶，甚至關系著一個企業的生死存亡。因此，品牌是一個企業的戰略而不是戰術。但直到今天，中國除了以加工的方式進入國際市場外，很難以名牌的身份進入國際市場。一方面由于西方品牌習慣于敏銳洞察流行趨勢，順應滿足了消費者的需求，從客觀上阻撓了中國品牌走向世界舞臺；另一方面，由于中國品牌尚未找到進入西方的鑰匙，經營的誤導和一味模仿西方品牌，從主觀上限制了中國品牌的開拓。而最關鍵的是中國自身的原因。

從20世紀90年代開始，我國的服裝企業就努力探索創名牌之路，雖然也涌現了一批中國馳名商標和中國品牌服裝。但中國的服裝名牌與世界的服裝名牌還有很大的距離，這里，除了中國服裝產品在設計、生產工藝等方面存在差距外，更重要的一個問題是國際服裝市場對“中國名牌”缺乏認同感。

中國已經有不少的產品以中國名牌的身份進入國際市場，被歐美發達國家的消費者所認同與接受，比如海爾。我們在學習他們的成功經驗時，應該注意到，服裝產品和電子、機械等產品不同，除了質量、標準等技術要素之外，更具有他的“文化性”。這就是一個民族的品牌服裝的靈魂，這正是中國服裝所缺少的。而這次博覽會的海外最大參展商——意大利，在談及其塑造時裝品牌時說，意大利服裝的成功就是設計加高技術生產水平，其中，設計就是建立在意大利文化和歷史基礎上。因而，浙江省服裝行業協會副會長陳國強認為，要使中國的產品成為世界品牌，被世界認同，不僅要提高產品的質量，符合國際的技術標準，更重要的是在“文化性”上得到國際市場的認同。這需要多方面的努力，而其中一個重要的途徑是開展國際合作。這里的國際合作不僅是技術上的，更重要的應該是設計理念上的，即文化背景的運用上。西方已經習慣于吸收表達世界性的多元文化，并將這些多元文化元素制成世界統一形象“作料”，而且成為他們調制的新的多元化形象的唯一合理擁有者。這些西方品牌通過簡單的視覺效果強化和具體了品牌概念（時間、電影等），在中國人尚未利用中國元素發展形象之前，他們已經引用了其中的精華。因此中國服裝業的生產者、設計師、經營者都應該巧妙地利用自己的文化背景優勢，借助當前的流行趨勢盡快創出“中國味”的世界品牌。

目前，已有一批服裝企業聘用了國外的設計師，也有一些企業在國外建立了設計室，這些借鑒外國設計師的做法將文化、歷史引入服裝領域時，應注意進行有效地轉化，將其本土化。應該學習魯迅先生所提倡的拿來主義，不能只是完全地拷貝。從原來的企業品牌風格和實力上將外力或外資移植過來，這是在用“拿來主義”加上本土的加工工藝。加強企業管理

構建信息平臺

中國企業與國外同行相比，在軟性服務的價值觀念認識上較弱。其中，對企業的管理作用認識不夠。因此，加強企業內部管理，營建信息平臺是十分必要的。首先，我們要明確構建信息平臺的目的就是要使每個企業將自己的服裝推銷出去，獲得當前和今后更多的利潤。而考核企業是否獲利的第一個指標為投資回報率，即所得利潤與投資成本之間的比率關系。假如一個企業投入1億人民幣賺了100萬，而另一家企業賺同樣的利潤只投入了1000萬。二者之間的差別顯而易見。第二個指標是現金流，一個企業可以在帳面上利潤豐厚，如果銷售業績良好但匯款率低，資金沉淀在應收帳或壞帳中，企業的業績再好也會被長期的負資金流拖垮。

那么，企業如何在保證現金流良性增長的基礎上，提高凈收入和投資回報率呢?這就需要引入Goldratt博士的概念：產銷率代表一個企業通過銷售所產生的資金的速度。企業所生產但未能售出的產品不是產銷率。接下來，他把庫存(inventory)定義為企業為了其出售的產品所購買物品的投資。為了排除由傳統財務帳面上庫存損益的影響，此定義不包含產品在企業中所獲得增值的部分。然后，我們將企業用于將庫存轉化為產銷率的資金稱為經營費用。經營費用不僅包含直接勞動成本，也包括管理費、設備、工具等等。如果一個員工的工作不為將庫存轉變成產銷率而作出貢獻，也就是說他的工作不能為企業的根本利益服務，那么他的成本純粹是企業的浪費。這幾個指標形成一個閉環，企業先將產銷率投資在庫存上，再經過經營費用將庫存變成產銷率。那么，企業就應該提高企業的產銷率，同時降低庫存量和經營費用。這是一個系統工程，企業經營者只有把這一系統關系理順，才能運籌帷幄，從而創出更大的業績。

紅博經驗之談 搭建國際通路

紅博廣場總經理、中國紅博市場研究會會長王麗梅女士率先提出了服裝經紀人的營銷理念，并在紅博·2003服裝論壇中論述了《品牌經營的國際通路》，可以給中國服裝企業一些啟發。她提出，創建一個著名品牌，需要一個企業精心打造其產品的質量、價值、信譽、服務、文化、檔次等一系列方面，需要一個企業將所有經營運作上的閃光點積累起來，進行有效的沉淀。但是這僅僅是創建一個品牌的開始，一個企業要最終擁有一個叫得響的品牌，還必須經受市場的檢驗、經受終端消費者的檢驗，這就要求品牌首先通過一個順暢的通路，抵達終端消費者。

經營者是通路的重要組成部分，經營者的綜合素質直接關系到通路的水平和層次，因此我們必須轉變經營觀念，樹立團隊意識、質量意識、長遠發展的意識，形成中國品牌經營者的合力，追求高標準、高質量，集團化運作的模式，迅速扭轉中國商品形象以奠定發展的基礎。一個成功的國際通路必須具備強大的品牌整合能力，在產品質量、網絡營銷、服務內涵等方面進行把關，確保將一流的品牌送到國際市場，這個過程與經營者的意識和素質也是分不開的，培養、訓練出一支具備先進營銷理念，對市場有敏銳洞察力的國際商人隊伍是通路能否成功運營的關鍵所在。

無論我們是否關注國際通路，是否有準備進入國際市場的角逐，中國加入世貿組織后，隨著各種貿易壁壘的消除，中國的通路環境正在發生一場大變局，一方面，國外品牌長驅直入，他們憑著成熟的跨國通路運作經驗、憑著深厚的文化背景、憑著強大的資金實力、憑著時尚代言人的天然優勢，蠶食和瓜分著中國企業的通路；另一方面，以沃爾瑪、家樂福為首的巨型通路企業紛紛攻城掠地，對中國的通路企業形成巨大威脅。也就是說，無論我們承認與否隨著中國市場國際化程度的提高，即使我們不跨出國門，也不得不在家門口的通路競爭中與狼共舞，一爭高下?？梢灶A見，這將是一場十分慘烈的競爭，因為通路的競爭不僅僅關系到一個品牌能不能在市場上樹立起來，更關系到一個企業的生死存亡，哪個企業在競爭中失去自己的通路，哪個企業就將失去賴以自下而上的生命線。應該說，適時尋找新的通路，開辟新的市場空間，已經成為國內諸多服裝企業進行防守反擊所必須采取的戰略之一，建立自己的國際通路，我們不僅是要將品牌競爭的第一戰場引向國門之外，提升品牌競爭力同時也是對國內市場的帶動和保護。(本文圖片由CHIC新聞中心提供）