海外并購(gòu)圍城

“到海外去。”中國(guó)的公司領(lǐng)袖們激情高漲地說(shuō)。

在這個(gè)準(zhǔn)備到遙遠(yuǎn)的海外世界闖蕩的中國(guó)企業(yè)群落里，我們看到了TCL、海爾、長(zhǎng)虹，同樣顯示雄心的還有中海油、中石油、中國(guó)網(wǎng)通、華立、萬(wàn)向、東方通信、京東方……在全球資本游戲的輪盤(pán)賭前，這些中國(guó)企業(yè)患得患失地押下了第一筆籌碼。

但一切還都是未知數(shù)。并購(gòu)就像是圍城，城外的人拼命想進(jìn)去；一旦經(jīng)營(yíng)不善，城里人又千方百計(jì)想出去。在收購(gòu)海外資產(chǎn)方面，中國(guó)企業(yè)勇氣可嘉，但它們還必須以實(shí)際行動(dòng)證明，這種勇氣并不是一次愚蠢的冒險(xiǎn)

張瑞敏和倪潤(rùn)峰第一次品嘗到了被拒絕的滋味。2003年1月8日，德國(guó)重要的家電制造企業(yè)Grundig宣布已與臺(tái)灣地區(qū)的聲寶集團(tuán)達(dá)成并購(gòu)協(xié)議，并拒絕讓來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的海爾和長(zhǎng)虹成為它的新主人。

海爾對(duì)此諱莫如深，以公司商業(yè)機(jī)密為由拒絕做出回答。長(zhǎng)虹則斷然否認(rèn)此事。而來(lái)自德國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣方面的消息證實(shí)，聲寶集團(tuán)是在擊敗了包括海爾、長(zhǎng)虹以及三星、日立等7家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后才獲得了這一資格。“海爾和長(zhǎng)虹雖然能提供大量資金，但卻要Grundig員工失業(yè)；聲寶集團(tuán)保障了員工就業(yè)的機(jī)會(huì)，所以能夠贏得Grundig的青睞。”聲寶集團(tuán)總經(jīng)理何恒春評(píng)價(jià)說(shuō)。

海爾和長(zhǎng)虹的談判代表們打點(diǎn)行裝離開(kāi)了慕尼黑。與此同時(shí)，在離慕尼黑不遠(yuǎn)的一個(gè)德國(guó)小鎮(zhèn)上，TCL的管理人員正在接管另一家德國(guó)著名家電制造企業(yè)Schneider（施奈德）的工廠，并由此開(kāi)始了它征戰(zhàn)歐洲的新旅程。

同樣顯示雄心的中國(guó)企業(yè)還有中海油、中石油、中國(guó)網(wǎng)通、華立、萬(wàn)向、東方通信、京東方……在全球資本游戲的輪盤(pán)賭前，這些中國(guó)企業(yè)患得患失地押下了第一筆籌碼。

“你不能期望今天種樹(shù)，明天就有果子吃，要澆水，要施肥，還需要一點(diǎn)時(shí)間讓它長(zhǎng)大一點(diǎn)。希望TCL兩三年后能給你一個(gè)好的答案。”李東生對(duì)《商務(wù)周刊》說(shuō)

但一切還都是未知數(shù)。并購(gòu)就像是圍城，城外的人拼命想進(jìn)去；一旦經(jīng)營(yíng)不善，城里人又千方百計(jì)想出去。在收購(gòu)海外資產(chǎn)方面，中國(guó)企業(yè)勇氣可嘉，但它們還必須以實(shí)際行動(dòng)證明，這種勇氣并不是一次愚蠢的冒險(xiǎn)。

重返歐洲

TCL至今還不敢大談特談其在歐洲市場(chǎng)所獲得的初步成功。“你不能期望今天種樹(shù)，明天就有果子吃，要澆水，要施肥，還需要一點(diǎn)時(shí)間讓它長(zhǎng)大一點(diǎn)。希望TCL兩三年后能給你一個(gè)好的答案。”李東生對(duì)《商務(wù)周刊》說(shuō)。

3月3日，李東生出現(xiàn)在TCL電腦并購(gòu)友邦科技的新聞發(fā)布會(huì)上，以慶祝他們?cè)诹硪粭l戰(zhàn)線——國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的新的勝利。而在遙遠(yuǎn)的歐洲，一切才剛剛開(kāi)始，TCL海外銷售有限公司總經(jīng)理易春雨向記者透露，TCL目前正在抓緊時(shí)間處理Schneider（施奈德）原來(lái)的存貨，同時(shí)，小批量的生產(chǎn)亦在進(jìn)行中。

自從12年前，歐盟開(kāi)始對(duì)中國(guó)的彩電企業(yè)征收高額關(guān)稅以來(lái)，這個(gè)接近3000萬(wàn)臺(tái)的龐大市場(chǎng)就傲慢地向中國(guó)彩電品牌合上了大門(mén)。1991年1月19日，歐盟決定對(duì)中國(guó)彩電企業(yè)征稅15.3%，為期5年。1994年10月，歐盟又裁決稅率為28.8%。1995年4月1日，該案終裁，對(duì)所有的中國(guó)企業(yè)征收25.6%的最終反傾銷稅。1998年12月2日，歐盟又決定對(duì)所有來(lái)自中國(guó)的彩電征收44.6%的反傾銷稅。

盡管在名義上，歐盟現(xiàn)在分配給中國(guó)企業(yè)40萬(wàn)臺(tái)的進(jìn)口配額，但這塊“肥肉”卻已引不起國(guó)內(nèi)家電廠商爭(zhēng)食的興趣。“這個(gè)配額毫無(wú)意義。”易春雨說(shuō)，“我們的出口價(jià)是83美元，在歐洲市場(chǎng)卻要賣(mài)到120美元左右，根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。”

因此，李東生毫不隱瞞TCL收購(gòu)Schneider的真正用意：“歐盟對(duì)中國(guó)的反傾銷壁壘，在三五年內(nèi)完全取消的可能性不大。我們就通過(guò)收購(gòu)Schneider這個(gè)品牌直接在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，加快進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的速度。”

TCL為此付出的前期收購(gòu)代價(jià)是820萬(wàn)歐元。李東生認(rèn)為很值：“如果我們?cè)跉W洲想建立工廠和營(yíng)銷體系，樹(shù)立品牌，這點(diǎn)錢(qián)根本不夠。”

這一點(diǎn)，恐怕也是海爾和長(zhǎng)虹之所以看中Grundig的原因。但長(zhǎng)虹似乎有更“精”的算盤(pán)。“現(xiàn)在歐洲家電企業(yè)不景氣，可以考慮在不動(dòng)用資金的情況下進(jìn)行并購(gòu)。比如承擔(dān)部分債務(wù)。”長(zhǎng)虹集團(tuán)新聞發(fā)言人劉海中對(duì)《商務(wù)周刊》說(shuō)。就在接受記者采訪前不久，剛剛有一個(gè)德國(guó)部長(zhǎng)級(jí)的企業(yè)代表團(tuán)訪問(wèn)長(zhǎng)虹，并與倪潤(rùn)峰秘密會(huì)談，“其中就有家電企業(yè)的代表。”劉海中透露。

歐洲家電企業(yè)的不景氣似乎預(yù)示著某種可能性的存在。中國(guó)駐德大使館提供的一份資料顯示，2001年，歐洲彩電市場(chǎng)規(guī)模為2883萬(wàn)臺(tái)，德國(guó)為590萬(wàn)臺(tái)，同比減少8%。Grundig和Schneider都曾經(jīng)是德國(guó)數(shù)一數(shù)二的家電制造商，但近幾年因制造成本過(guò)高、經(jīng)營(yíng)不善而陷于破產(chǎn)境地，但其品牌在歐洲仍保持著巨大的影響力。另外兩家企業(yè)Loewe (洛維)和Metz（麥茨），雖然仍打著“德國(guó)制造”的大旗，但已轉(zhuǎn)入設(shè)計(jì)型高檔電視領(lǐng)域，以避開(kāi)中低檔領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

2002年9月6日，Schneider公司破產(chǎn)管理人米歇爾·雅菲在慕尼黑宣布了TCL在收購(gòu)戰(zhàn)中勝出，李東生終于松了一口氣。曾經(jīng)有亞洲和土耳其的公司表示了同樣的興趣，但它們隨后紛紛退出了收購(gòu)爭(zhēng)奪。“每一個(gè)并購(gòu)案背后都有很多很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”李東生對(duì)《商務(wù)周刊》說(shuō)，“不是最終一定要?jiǎng)俪觯且紤]你所付出的成本與你得到的東西相比較是否合適。”

在此之前，中國(guó)的一些企業(yè)曾嘗試著在德國(guó)建立過(guò)自行車(chē)廠、鉛筆廠，但不久即被迫關(guān)閉。在德國(guó)制造的高昂成本嚇倒了許多人。沒(méi)有任何先例可援，TCL必須努力避免自己成為另一個(gè)“先烈”。

打動(dòng)越南

李東生向記者提到的3年期限，會(huì)不會(huì)是TCL的一個(gè)心理底線？

當(dāng)1998年，TCL決定進(jìn)入越南開(kāi)拓第一個(gè)海外根據(jù)地時(shí)，也提出了“三年盈虧平衡，市場(chǎng)占有率達(dá)到12%”的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)2000年底，TCL越南公司即實(shí)現(xiàn)盈虧平衡時(shí)，李東生內(nèi)心的激動(dòng)可想而知，特意致信祝賀。

2002年，TCL越南公司完成了10萬(wàn)臺(tái)的銷售量，市場(chǎng)占有率達(dá)14%，緊隨LG和三星之后，稅后純利潤(rùn)為44萬(wàn)美元。“今年1月，我們就賣(mài)出了1.6萬(wàn)臺(tái)。”當(dāng)年受命到越南拓荒的易春雨已調(diào)回總部，但依然一副慣征沙場(chǎng)的大將風(fēng)度，“2003年我們爭(zhēng)取在越南的銷量突破15萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)到18.6%，接近TCL在中國(guó)的市場(chǎng)占有率。”

1998年的越南經(jīng)濟(jì)，正深陷在1997年的東南亞金融風(fēng)暴中不能自拔。在越的其他外商企業(yè)紛紛撤資，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)緩慢。大的跨國(guó)公司如奔馳、可口可樂(lè)在進(jìn)入越南10年后，仍然處于虧損狀態(tài)。在彩電領(lǐng)域，索尼、松下、三星、LG、東芝、飛利浦、JVC等的總體生產(chǎn)能力已達(dá)300萬(wàn)臺(tái)，而越南市場(chǎng)的胃口只有60萬(wàn)臺(tái)，供需矛盾尖銳。更要命的是，這些日韓品牌在越南當(dāng)?shù)厣钊肴诵模ㄒ阅ν熊?chē)市場(chǎng)為例，越南人的口語(yǔ)中沒(méi)有摩托車(chē)這個(gè)詞匯，直呼“本田”），而中國(guó)制造的形象，正因?yàn)槎嗄赀呝Q(mào)的假貨沖擊，在越南聲名狼藉。

易春雨在這樣的市場(chǎng)環(huán)境里埋頭調(diào)查了4個(gè)月，竟然得出了一個(gè)TCL大有可為的結(jié)論，讓所有人都嚇了一跳。“在越南，我發(fā)現(xiàn)只要每年銷量達(dá)到3.6萬(wàn)臺(tái)，就是‘保本點(diǎn)’，就能活下來(lái)。”易春雨說(shuō)。

第一次調(diào)查得出這樣一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，連他自己都開(kāi)始懷疑起來(lái)，為了證明結(jié)論的正確性，他又二赴越南。在中國(guó)，一個(gè)彩電企業(yè)如果沒(méi)有100萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，根本談不上生存，見(jiàn)慣了中國(guó)市場(chǎng)血雨腥風(fēng)的人，很難一下子接受這樣的結(jié)論。所以，在向TCL決策層匯報(bào)時(shí)，易春雨特意提醒大家，換一個(gè)“時(shí)空概念”：“這是越南。”

更大的困難在于，TCL如果想在越南新建一家工廠簡(jiǎn)直是不可能。已經(jīng)盤(pán)踞10年的日韓企業(yè)向越南政府施加壓力，不允許再審批新的彩電生產(chǎn)執(zhí)照。即使是由越南總理特批，TCL的工廠也將面臨著80%以上必須外銷的規(guī)定。這對(duì)TCL來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義。

TCL花了130萬(wàn)美元收購(gòu)了一家在越的港資彩電生產(chǎn)企業(yè)DONACO。通過(guò)這種曲折的方式，1999年10月29日，TCL拿到了本地生產(chǎn)的執(zhí)照。并于同年底開(kāi)始營(yíng)運(yùn)。“我們的投資非常小。”易春雨說(shuō)，“我們是按凈資產(chǎn)收購(gòu)的，當(dāng)時(shí)按照越南政府的設(shè)備折舊規(guī)定，DOCANO的凈資產(chǎn)只有20%。”

現(xiàn)在回想起來(lái)，易春雨還在為當(dāng)時(shí)正確的收購(gòu)策略感到慶幸。事實(shí)上，在1999年TCL付出23萬(wàn)美元代價(jià)完成業(yè)務(wù)整合之后，第二年就實(shí)現(xiàn)盈利13萬(wàn)美元。如果按照一般的建廠規(guī)律，至少需要一年半時(shí)間，不僅要承擔(dān)的虧損太高，而且美好的市場(chǎng)先入機(jī)會(huì)也失去了。在TCL進(jìn)入越南一年多后，康佳、長(zhǎng)虹和海爾也先后以貿(mào)易的形式加入進(jìn)來(lái)，但為時(shí)已晚。

讓易春雨沒(méi)有想到的是，2000年，TCL越南公司僅憑著2.1萬(wàn)臺(tái)彩電和幾千臺(tái)VCD的銷量就實(shí)現(xiàn)了首次贏利。“突破‘保本點(diǎn)’非常重要。”易春雨說(shuō)，“這意味著你不必再擔(dān)心新的虧損發(fā)生。就像是一個(gè)人不停流血，現(xiàn)在血止住了。”對(duì)于TCL總部來(lái)說(shuō)，也松了一口氣，越南公司可以自己養(yǎng)活自己了，除非大的戰(zhàn)略投資，總部不必再注入營(yíng)運(yùn)資金。

站住腳的越南市場(chǎng)，對(duì)TCL全局的重要性正在慢慢顯現(xiàn)。這步“小尖”，就像是楔入東南亞市場(chǎng)的一枚棋子，進(jìn)可攻，退可守。而且，因?yàn)槟玫搅嗽侥系脑a(chǎn)地證，意味著TCL可以就此繞道進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。易春雨向《商務(wù)周刊》證實(shí)，已經(jīng)有一家歐洲的經(jīng)銷商擬向TCL越南公司訂購(gòu)7萬(wàn)臺(tái)彩電，這不啻是一個(gè)意外的收獲。

活下去

易春雨引用了一首唐詩(shī)來(lái)形容自己征戰(zhàn)海外市場(chǎng)的體驗(yàn)：“人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開(kāi)，常恨春歸無(wú)覓處，不知轉(zhuǎn)入此中來(lái)。”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連年的營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)空間已是“芳菲盡”，卻不料在越南這樣的地方“桃花”才剛剛盛開(kāi)，TCL還獲得了出乎意料的成功。

“海爾在短短幾年時(shí)間內(nèi)在全球建個(gè)13個(gè)工廠，18個(gè)貿(mào)易中心，但張瑞敏走出支的策略也存在一定的速度風(fēng)險(xiǎn)

“在越南市場(chǎng)我們有一種秋風(fēng)掃落葉的感覺(jué)。”易春雨得意地說(shuō)。看似固若金湯的越南市場(chǎng)并非是鐵板一塊，TCL發(fā)現(xiàn)，在越南市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年的索尼們，只是把這里當(dāng)作進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的一塊跳板，對(duì)其本身的市場(chǎng)并不重視。在營(yíng)銷渠道方面，索尼還是單純地以代理分銷制為主，市場(chǎng)滲透有限。

“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)到了肉搏戰(zhàn)的程度，越南還是空戰(zhàn)。”易春雨比喻說(shuō)。索尼們普遍采用的是廣告轟炸和品牌營(yíng)銷的方式；TCL在越南4年來(lái)一個(gè)廣告也沒(méi)有做過(guò)，完全打陣地戰(zhàn)，把功夫都做到了零售渠道上。

TCL在越南有幾次也差點(diǎn)全軍覆沒(méi)。“搞不好就是滅頂之災(zāi)，”易春雨心有余悸地說(shuō)。他也因此警告那些想到海外拓展市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，一定要解決好海關(guān)的問(wèn)題。1999年，TCL的越南工廠還在整合階段，從總部進(jìn)了8批物料，結(jié)果有7批報(bào)關(guān)手續(xù)不符合規(guī)定。越南海關(guān)要求TCL補(bǔ)交稅款并課以重罰，而且還要重新審查T(mén)CL的進(jìn)出口資格，一旦該資格被取消，等于是斷了TCL在越南的后勤補(bǔ)給線。

“越南海關(guān)的手冊(cè)編制得很混亂，而且公布新政策時(shí)只是在大門(mén)口貼一張紙，三天過(guò)后可能這張紙就被撕掉了。”易春雨抱怨說(shuō)。這件事情解決以后，易春雨決定親自處理一切有關(guān)海關(guān)的事宜，每一張報(bào)關(guān)單他都要親自審閱。挫折，對(duì)一個(gè)人甚至一個(gè)公司的成長(zhǎng)都是有幫助的。“我們?cè)谠侥系淖龇ㄅc國(guó)內(nèi)相比，是神似形不似。但首要條件是要做到可控。”易春雨說(shuō)。

易春雨應(yīng)該感到慶幸的是，他們畢竟在這個(gè)圍城里存活下來(lái)了。對(duì)于圍城以外的長(zhǎng)虹或者海爾來(lái)說(shuō)，再想大規(guī)模進(jìn)入越南只能付出比TCL更高的代價(jià)。

現(xiàn)在，TCL正希望能夠在德國(guó)取得和越南一樣的成功。抱這樣想法的中國(guó)企業(yè)不在少數(shù)。僅據(jù)記者的不完全統(tǒng)計(jì)，在近2年中國(guó)企業(yè)到海外并購(gòu)的重大事件不下20起。

“在資本市場(chǎng)十分活躍的今天，國(guó)際資本流向國(guó)內(nèi)與國(guó)內(nèi)資本外流形成交匯。但通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，后者遠(yuǎn)非主流。”針對(duì)這一波跨國(guó)掘金潮，國(guó)內(nèi)最早研究并購(gòu)問(wèn)題、并對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)家思路頗為諳熟的萬(wàn)盟投資顧問(wèn)有限責(zé)任公司總裁王巍，在接受《商務(wù)周刊》采訪時(shí)沒(méi)有隱瞞他的擔(dān)憂。

“現(xiàn)實(shí)的國(guó)內(nèi)資本相對(duì)國(guó)際資本來(lái)說(shuō)，結(jié)構(gòu)太單薄，抗風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)作能力太脆弱。”王巍警告說(shuō)，“海外并購(gòu)固然有可以提升價(jià)值的機(jī)會(huì)，但吸收的資產(chǎn)不消化，會(huì)有更大的問(wèn)題。”

細(xì)心的人或許還記得，2001年9月，浙江民營(yíng)企業(yè)華立集團(tuán)因收購(gòu)飛利浦的CDMA研發(fā)部門(mén)而在國(guó)內(nèi)名聲大噪。

事隔一年多，有消息說(shuō)，華立的CDMA業(yè)務(wù)其實(shí)只籠絡(luò)到波導(dǎo)一家客戶。個(gè)中滋味，也許只有其總裁汪力成才能體會(huì)。

“并購(gòu)并非是企業(yè)發(fā)展的靈丹妙方。”王巍強(qiáng)調(diào)，信息的不對(duì)稱，加大了中國(guó)企業(yè)的并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。那些盲目通過(guò)收購(gòu)走向多元化的國(guó)內(nèi)企業(yè)，已經(jīng)提供了足夠多的前車(chē)之鑒，“即使今天中國(guó)企業(yè)的并購(gòu)對(duì)象換成了海外資產(chǎn)，也并不表明類似舉動(dòng)一定會(huì)有更好的預(yù)期——情況可能正好相反。”

2002年末，中國(guó)共設(shè)立境外企業(yè)8000多家，協(xié)議總額達(dá)到近15億美元。與此形成對(duì)比的是，每年我國(guó)引進(jìn)外資總額為500億美元左右，這兩組數(shù)字顯然無(wú)法相比。

不過(guò)另外一組數(shù)字，也可以看見(jiàn)希望。官方權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2002年底，中國(guó)累計(jì)設(shè)立境外非金融類企業(yè)6960家，協(xié)議投資總額137.8億美元，中方投資額93.4億美元。2002年一年就新批境外非金融類企業(yè)350家，協(xié)議投資總額14.46億美元，中方投資額9.83億美元。同比分別增長(zhǎng)12%、48%和25%。

2002年中國(guó)境外投資項(xiàng)目中方平均投資額從上年的252萬(wàn)美元提高到281萬(wàn)美元，是歷年境外投資項(xiàng)目中方平均投資額的2.1倍。這些數(shù)據(jù)多少可以反映出中國(guó)資本在國(guó)際市場(chǎng)上的活躍程度。

2002年中國(guó)境外投資項(xiàng)目的一個(gè)新特點(diǎn)就是大中型項(xiàng)目增多，技術(shù)含量提高。或許，盼望著長(zhǎng)大的中國(guó)企業(yè)是到了適時(shí)出手的時(shí)候。但當(dāng)媒體鼓吹這些案例中所象征的國(guó)際化意義時(shí)，對(duì)于海爾或者TCL來(lái)說(shuō)，它們顯然并不愿意看到這些昂貴的資本投入僅僅換取一些紙面上的效果。今天在中國(guó)落地的跨國(guó)公司也許就是中國(guó)企業(yè)的未來(lái)。而面對(duì)一個(gè)更成熟的文明程度更高的市場(chǎng)，TCL們還需要學(xué)會(huì)如何和自己的未來(lái)作戰(zhàn)。

這種誘惑可能是致命的。