網絡時代的新型公共關系

網絡活動文化的組織

互聯網作為一種文化的產物就其存在形式來說是靜態的，但作為一種成功的、富有表現力和影響力的企業文化，其本質特征又具交互性和動態性。對具有交互性和動態性的活動文化的組織是網絡文化的生命力所在。

首先，網站活動應具有交互性。以遠程教育為列，網上學習與自學和函授的根本區別在于網上學習可以實現學習的互動：學員與教師的互動，學員與學員的互動，也包括人與機器的互動和站點與站點的互動等等。因為交互性使學習者擺脫了以前的遠程教育中單一的、被動的學習模式，而采用綜合的、自主的學習模式，所以互聯網的遠程教育便以全新的面貌出現，并被稱為現代遠程教育。學習是一項極其復雜的過程，既需要教師的指導，又需要教材和設備的輔助，還需要學習環境的感召。互動性是人類活動的主要特征，互聯網上的虛擬活動只有具備了互動性才能真正表現出人性化的特征，才能使企業文化網絡化，從而使企業形象力得到提升。因此，對網站的交互性功能的建設是創造網絡人氣，并帶來遠程教育、遠程服務以及各種電子商務繁榮興旺的百年大計。

其次，網站管理應富有動態性。網絡化經營是一種虛擬企業的行為，是企業常規商務活動和服務在網絡空間上的延伸。那么網絡化企業的管理就應在做好常規業務管理的基礎上延伸到網絡虛擬空間，讓管理在虛擬企業中發揮最大的作用，并使企業網絡經營活動的效益最大化。使虛擬企業管理的智能發揮得最大的手段就是實現網絡的動態化管理。

互聯網的表面形態是一種媒體，所以有人把他稱為第三媒體。作為一種媒體，與其他媒體的線性結構不同，互聯網具有明顯的層階結構，并且各層階之間呈環狀鏈接。在設計和實施網絡化管理時，首先應處理好網絡的內部結構關系，在充分利用網絡內部結構關聯性的基礎上，最大限度的呈現網絡的動態性。以遠程教育管理為例，從總體上說，網絡化學校的管理比傳統學校更加復雜一些，難度更大一些。網絡遠程教育在管理方面的要點是對教學活動的動態管理。沒有動態管理的網站，與資料查尋的學習方法沒有什么兩樣。譬如，許多網站為了方便學員將部分網絡課程設定為隨到隨學的學制管理，初看起來似乎隨到隨學方便了學生，任何時候都可以接納新的學員，但實際上并非所有的課程都適合隨到隨學的管理體系，從客戶心理上來看，“隨時可以入學”的概念在一定程度上又等于“隨時可以不入學”，會助長學習者懶惰的心態。對于某些嚴肅的專業性課程來說，“隨到隨學”很明顯不適合教學管理。從管理和營銷的角度上看，“隨到隨學”或“即買即用”的體系缺少了一點動態化的管理。如果網站上經常發布定期的新的開課通知或產品季節性的促銷活動信息，就能使公眾經常了解網絡產品的在線商業文化活動，特別是在遠程教育領域，在線學員的實際教育和學習動態以及學校組織的文化交流活動，這時對吸引注意力，提高招生量，穩定學員，樹立良好的口碑，形成強大的文化力等都有極大的促進作用。

網絡文化傳播

網絡文化是企業文化在虛擬企業中的再現和發揚光大。文化的經濟價值是其賦予企業和產品一定的文化力，而文化力的大小不僅依賴企業文化的質量，更重要的是取決于企業文化的傳播。作為網絡文化載體的網絡本身擔當著傳播的功能，但作為非門戶性網站的專業或行業網站的傳播功能就很有限，還需要選擇自身媒體以外的傳播。網絡文化的傳播分為網際文化傳播和跨媒體傳播。

網際文化傳播主要是利用網絡技術手段通過與門戶網站和其他關聯網站的合作進行宣傳和推廣。除通過平面的、立體的和多媒體的展示和廣告宣傳形式外，一個很重要的方面就是把網絡的活動與文化及時向外傳播。

跨媒體傳播主要是指綜合性的應用互聯網和其他媒體，包括傳統的紙張平面媒體、廣播媒體和電視媒體，以及機構以外的公關現場等。跨媒體傳播的關鍵在于建立起利于產品推廣的專業渠道。