宜家：出自萬人小鎮的跨國公司

滬上人家有了亞洲最大家居店

人間四月天，國際著名的家居業零售巨頭宜家家居在上海又建新店。在歡慶的鑼鼓聲中，這個亞洲第一大家居店在漕溪路開張了！

宜家自1998年登陸上海以來，為滬上人家帶來了諸多新氣象。新店的落成并把上海定為宜家中國總部，是宜家對中國考察了近5年之后的定錘之音。“今年是宜家誕生60年，中國目前已經成為宜家全球前五名的采購國家之一。中國占15％，而瑞典占12％。中國是全球的重點市場，宜家在中國采購的百分比還將繼續增加。目前宜家已在中國26個省進行采購，其中98％用于出口，在全球宜家銷售。”宜家全球總裁安德斯先生專程從瑞典總部趕來，親歷這一值得紀念的日子，他興奮地報告了宜家在中國的發展，同時再次重申了宜家對中國的承諾：“我們希望在中國高速發展，我們將持續在中國投資，到2010年，我們在中國的商店要從2家增加到12家，我們將為中國創造數千個就業機會。中國已經開始在全球經濟中扮演越來越重要的角色，在宜家全球發展策略中自然也占有至關重要的地位，我們在中國的經營和運作將會把眼光放得更長遠。”

家居的概念是近幾年來才通過瑞典宜家逐漸在中國人中普及開來。多年居住在筒子樓的中國人終于可以自己買房了；多少年住在四白落地房間里的中國人終于開始裝修房子了；多少年只是以多少條“腿”和電器裝點房屋的中國人開始知道，家里不僅需要家具，更需要有一個完整的家居規劃。正是順應了這一發展潮流，瑞典宜家就走進了中國，分別于1998年和1999年在上海和北京兩個大城市開設了宜家店。從小地方走出來的跨國公司

普通的中國老百姓喜歡宜家家居是有原因的。與歐洲宮廷家具雕飾豪華風格完全不同，宜家家居的風格是渾然天成的樸實。這一企業文化來源于它的創始人。60年前，在瑞典南部一個土地貧瘠、生活貧窮的地方。一個叫英格瓦·堪普拉德的年輕人，用他的名字和他成長的村莊斯馬蘭的頭一個字母，注冊了宜家家居，宜家的成長故事開始了。斯馬蘭在瑞典的原意就是“小地方”。從1943年開始，宜家不斷發展壯大，這個從“小地方”走出來的宜家，現已成為全球最大的家居用品零售商。全球155家商店，7萬名員工，在33個國家擁有42個貿易分支機構，與55個國家1800個供應商合作。2002年的營業額達到110億歐元。

在談到企業成功秘訣時，宜家總裁安德斯，這位從1985年進入宜家工作，從最地層一步步走上最高領導層的總裁說：“總結我們半個世紀的成長之路，我們贏得的競爭優勢是物美價廉。宜家一直遵循這樣一個商業理念：“為大眾創造更美好的日常生活，提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。中國制造的宜家產品將會不斷增加，宜家也需要確保更接近中國市場，為中國消費者創造更加符合中國人生活的家居產品。所以我們已將瑞典以外唯一的宜家設計中心開在上海。未來幾年，我們還將支持培訓6000名中國設計師。所有這些舉措都將幫助我們降低價格，從而讓中國消費者受益。我們希望大批量采購能幫我們降低成本，為大眾提供更低的價格。”請告訴我哪個產品價格太高

宜家在全世界是以優質低價而聞名的，它源于企業流傳下來的傳統。宜家誕生的地方斯馬蘭曾經很貧困，那里的居民以勤勉著稱，他們用勤勞的雙手使極為有限的資源得到了充分的利用。正是這種精神深深影響著宜家的企業文化，宜家產品的功能與形式都在詮釋斯馬蘭精神：設計簡單、樸素、實用，直線條、色彩純凈明快、大量使用原木和原木色、散發瑞典風情、保持低價位。

宜家在為人們提供美好生活解決方案時，從來都不遺余力地尋找最能保持低價位的方法。那么，物美價廉是如何實現的呢？我隨著上海新店的總經理李德先生，揭開了宜家的新蓋頭。“這個新店面積3．3萬平方米，是宜家在亞洲16家店中最大的一家。我們的設計師來自世界各地，我們總部有一個開新店的專門隊伍，它們的工作就是哪里有新店，就往哪里跑。上海店請來了20多個設計師，設計風格宜家傳統標準完全一樣。商場分為上下兩層，底樓是自選區和家居用品部，二樓為56個風格各異的樣板間，這是顧客最喜歡光臨的地方。宜家商場富創意的樣板間，可以為顧客提供布置自己房間的各種奇思妙想；針對各種典型環境的家具陳列，讓顧客可以輕松找到適合自家的解決方案，而且環境舒適。此外，我們還有一個可容納500人的餐廳。餓著肚子是無法做生意的。這是宜家創始人的名言。”宜家人繼承傳統，從大處著眼、小處著手做經營的做事方法從中可見一斑。

我們穿行在7000多種商品中間，享受著在琳瑯滿目商品中挑選的自由快感。“這里的所有產品的品種都與我們在歐美宜家店中的是一樣的。”徘徊在大賣場內，最醒目的標志是黃底紅色的價格牌。我們與采購和經銷商緊密聯系，將價格盡可能地壓到最低。請你仔細看一看，如果認為哪件產品的價格太高不合理，請告訴我，我好馬上行動起來。”李德誠懇地說。

隨時隨地了解顧客的需要是宜家的老傳統。宜家曾經對來店中購物的人做過一項訪問者調查：38歲左右的顧客最多，70％是女性，一般人在店中的逗留時間為90分鐘，94％的人是回頭客，92％的人會向朋友推薦。以民主設計模式保持低價位

宜家的低價位行動計劃是如何進行的呢？盡管所有的宜家產品都是誕生于瑞典的設計中心，但在每個不同市場，宜家都堅持與當地市場緊密合作，深入了解消費者需求，以便設計的家具產品能夠真正幫助當地大眾提升生活品質。在中國，宜家是這樣做的：訪問數百個家庭，真正走入顧客的家庭和生活，定期進行定性和定量研究，以便更好地了解消費者。

低價位行動從設計開始。在宜家，設計不是為少數人服務的，而是要讓普通大眾能享受美好生活。所以，每一位宜家設計師都充分理解宜家的商業理念，堅持以功能、形式和價格為三維坐標，為普通大眾設計。設計師們和產品開發部門、技術、質量監控、環境監控部門乃至供應商等共同討論設計方案，盡可能充分利用原材料，改進生產技術，以便在美觀實用的前提下，將生產成本降至最低。在宜家，這種團隊合作的設計模式被稱為“民主設計”。宜家人深知，要讓更多的普通大眾享受宜家的美好家居解決方案，就必須在保證質量的同時，以民主設計的模式保持低價位。

為此，宜家的員工會定期訪問供貨商，合作保證供貨環節的效率，有效控制成本。產品的開發人員和設計者遵循從生產最開始即保持最低價格的理念進行開發設計。他們會在工廠里花費很長時間，與供應商一起研究，尋找最能節約成本的原材料，研究如何改進生產技術，創造出嶄新的、有創意的、節省成本的新產品，以及如何縮小包裝尺寸，確保運輸時最有效地利用運輸工具的空間。

深入了解市場需求，民主設計，保持低價位，這就是宜家超過1萬種的全系列產品所遵循的理念。更重要的是，宜家人總是在尋求解決方案，而不僅是生產家具。超過1萬種的產品，也使宜家可以充分細致地考慮人們在日常家居生活中遇到的每個細微問題，從而全方位地、有針對性地為每一個家庭、每一個房間、每一種生活狀態、每一種個性需求都能提供更美好的家居生活解決方案。

購物的方式也有省錢的辦法

買東西的方式也能節省成本？宜家人有辦法。記者抬頭時發現，商場內的屋頂棚沒有裝修，露出建筑天花板原始的面貌。李德經理解釋說：“裝修會增加成本。顧客采購都是低頭看貨，很少有人抬頭看屋頂，所以省去屋頂裝修費用，也是實現產品低價的一個方法。”

為了實現低成本的購物，宜家人還這樣對顧客說：“我們做好我們該做的部分，請您也做一部分，我們共同努力，一起創造低價格。”這個“共同”和“一起”表現在購物的同時。宜家商場為顧客創造了一個充分自在的購物環境。詳盡的產品標簽可以讓顧客自己作出購物決定；獨特的產品設計使自己動手成為樂趣；平板式包裝節省空間也方便運輸。通過自己選擇、自己運輸、自己組裝產品，顧客為自己節省了很多費用，也幫助宜家降低了價格。“我們的價格更低，更加節約生產成本，消費者買得更多。這種良性循環，使我們可以更好地保持低價位，并不斷創造新的美好家居解決方案。這也就是為什么在2002年有2.86億人光臨宜家的原因。”如何做當地的好公民

提起瑞典，很多人可能會想起“北歐海盜”這個老詞來。現在宜家在中國擴大采購，不可避免地涉及到森林、環境保護及資源開發利用等問題。宜家在中國是如何看待這個問題又是如何做好一個當地好公民的？

“我們的口號是：要與眾不同而不是最好。一個品牌是如何成為品牌領導者的？實現這一目標需要獨一無二、情感關聯和持之以恒。我們在全球化的進程中采取的戰略措施是：在每個國家的發展大局上求穩定，細節上多改變。作為一個家具商，宜家一直將環境保護視為己任。我們有一個宜家采購之道，在所有國家采用統一的標準。在具體實施上，我們從三個層次進行保證：在進行貿易采購方面，首先是保證供應商的質量標準；在公司內設立內部警察，負責對供應商進行監督；定期對這一切進行檢查。”安德斯總裁總結說。

據悉，宜家與世界自然基金會合作，為中國尋求更好的控制森林砍伐的解決方法。通過共同努力，中國將在2003年啟動森林許可證計劃。有森林許可證的公司有共同的行業標準，禁止非法采伐，實行有效的再植林計劃。宜家將共同參與黑龍江森林許可證的工作，為中國的環境保護出力。

一個跨國企業在全球化進程中最核心的戰略措施是什么？宜家從瑞典只有一萬人小鎮發展成為一家跨國公司，在它的發展進程中，有哪些經驗可以同那些已經和準備走向國際市場的中國企業分享？

安德斯總裁總結說：“首先必須有獨特的具有國際競爭力的產品，邁出國門是要具有勇氣的，還不能害怕承擔風險，有長期的發展眼光。宜家進入中國市場就是按照這條路走的。我們的產品是獨一無二的，我們勇敢地走進了這個陌生的市場，盡管我們不能馬上贏利，但是我們看到了遠大的前景，將會繼續投資。”