正在廣告中

置入性廣告頗具“潤物細(xì)無聲”的美學(xué)理念，看似低調(diào)，但其廣告效果往往出奇地好。

我們正活在一個廣告的世界里，廣告就像是這個世界的一個個細(xì)胞，置入我們生活、工作、學(xué)習(xí)、休閑、娛樂的方方面面。我們的眼睛躲避不過廣告射來的五彩繽紛的光線；我們的耳朵關(guān)不住從四面八方鉆進(jìn)來的關(guān)于商品、服務(wù)與觀念的聲音；我們甚至可以嗅到廣告散發(fā)出來的氣息、感覺到廣告的存在。

有些廣告像轟炸機，好比《大話西游》里的唐僧一樣，總是在耳邊嗡嗡，讓人厭煩。有些廣告卻是安安靜靜，但卻讓人樂于接受，其廣告效果反倒卓爾不凡。置入性廣告就是這樣，無時刻又無時無刻、無所在又無所不在地正在廣告中。

教室里的標(biāo)示

走進(jìn)武漢某著名學(xué)府的教室，忽然發(fā)現(xiàn)黑板旁邊多了一樣?xùn)|西。仔細(xì)一看原來是一則廣告。不過，這則廣告做得很隱蔽。“ TCL 手機提醒您：為了您和他人，在教室里請關(guān)掉手機與呼機！”其中，“ TCL 手機”字樣是紅色的，與標(biāo)示的背景差不多，這種表現(xiàn)方式與一般廣告色彩規(guī)則相左，很不“專業(yè)”。但恰恰是這樣的用色，使標(biāo)示的廣告色彩淡了，引起人們的反感的可能性也小了，這也許正是設(shè)計者的良苦用心之所在吧。

它就那樣靜靜地呆著，直到“的……”，刺耳的來電提示音響起，顯然并不是所有的人都發(fā)現(xiàn)了這張標(biāo)示。

談笑風(fēng)生的老教授不高興的用教鞭狠狠地敲了敲標(biāo)示板，一字一頓的念道：“為了您和他人，在教室里請關(guān)掉手機與呼機！”于是，每個進(jìn)教室的人都會下意識地低下頭去關(guān)機。老教授則會心地看著 TCL 的標(biāo)示板，笑逐顏開。

這則廣告為什么可以在不知不覺中，針對目標(biāo)受眾產(chǎn)生如此巨大深刻，而且又是正面的影響呢？那得歸功于它采用了置入性廣告，或者說置入性營銷（ Product Placement Marketing ）理念。

影視節(jié)目的臺詞、道具和情節(jié)

事實上，置入性廣告早已是廣告人再熟悉不過的一種廣告方式。所謂“置入性廣告”，指在非廣告時段、空間中利用媒體的特性推廣宣傳特定的商品或服務(wù)的一種廣告方式。

置入性廣告與公關(guān)之間的關(guān)系非常密切。系列電影《 007 》中主角駕駛帥氣的名牌跑車、高科技手表、時尚服飾等，都是廠商與電影制作公司之間的合作結(jié)果。廠家通過付權(quán)利金給 007 系列電影制片，而使其產(chǎn)品得以在影片中成為詹姆士·龐德專用道具。

置入性廣告最露骨的，大概要算電影《關(guān)鍵報告》（ Minority Report ）中，未來世界“只有一種汽車名牌”的終極宣傳。電影道具廣告就是運用置入性廣告手法，結(jié)合情境來制造和加強產(chǎn)品或品牌的說服力，在不知不覺中，悄悄地向電影觀眾，傳遞著產(chǎn)品信息、品牌形象，增加消費者對產(chǎn)品或品牌的偏好度。《不可能的任務(wù) 2 》中馮雷恩在出場沒多久就說：“這是我的 GUCCI 名鞋”，被擊中時又說：“我的 VERSACE 外套！”其耍帥用的墨鏡在上映之后熱賣也是可預(yù)期的狀況照。臺灣最受歡迎的偶像劇《流星花園 II 》，在劇中也安排了一對貫穿整劇的流星對戒，這是一款由今生金飾推出的流星系列飾品。

在各類電視節(jié)目中，置入性廣告更加普通。就連春節(jié)晚會也上演了一幕幕《大腕》中的廣告情節(jié)，明眼人都看得出來，劉詠的小魔術(shù)和《說廣告》相聲都是“軟廣告”。可是人們就是樂在其中，對他的反感并沒有對一般在節(jié)目縫隙中切插的廣告那么激烈。

這樣的例子還有很多，多得如電影《大腕》中的廣告秀。

影視主角、節(jié)目主持的所說、所用、所食，就廣告效果而言，其洗腦程度比一般廣告威力更強。因為它潛在于你的無意識里，在你逛賣場、商場時，當(dāng)你看到相關(guān)商品時，就會產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)你在不知不覺中就購買了影視主角、節(jié)目主持所說、所用、所食的商品。有些追星的少年更是對偶像的所說、所用、所食，趨之若鶩。

游戲、軟件中的互動廣告

在人類琢磨出來的一切娛樂中，唯獨游戲，把勝利賦予智慧……從美國白宮的總統(tǒng)，到非洲偏僻城鎮(zhèn)的兒童，人人都喜歡一個共同的玩具，那就是電腦游戲。游戲人是廠家追求的新目標(biāo)。

爭取游戲人的忠誠，應(yīng)該從他們的愛物入手。網(wǎng)絡(luò)、游戲是他們生活中必不可少的必修課。正因為如此，有越來越多的公司嘗試將廣告置入 game 之中，希望藉此提升廣告的效果。 game 之所以有趣，是因為它本身就是種娛樂，而娛樂活動本來就是最適合打廣告的媒體。

而在網(wǎng)絡(luò)時代，在游戲中打廣告的效果會更好，因為廣告不僅可以隨時更新，還可以鎖定目標(biāo)族群。

互動游戲式廣告 (Interactive Games) ，就是在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)，并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求，為之量身定做一個屬于其產(chǎn)品的互動游戲廣告。例如當(dāng)消費者在玩賽車游戲時，會看到路旁有廣告看板；或者是當(dāng)游戲中出現(xiàn)飛碟，則讓飛碟載上廣告，以及在建筑上嵌入品牌標(biāo)識等。最絕的是“寵物王 online ”，這是一款由宏脼戲谷繼戲谷麻將館后，自制的大型 RPG 游戲。在游戲中，打中怪物就有機會獲得怪物身上掉下的“必勝客餐券”。當(dāng)人們在游戲時，有關(guān)品牌的信息就會作為一個背景投影到其腦海里。

和游戲廣告性質(zhì)類似的還有免費或共享軟件中的廣告。免費程序開發(fā)者，在網(wǎng)絡(luò)上提供程序免費下載，網(wǎng)友在每次使用程序軟件時，都會看到不同的廣告。從理財投資到教育學(xué)習(xí)、娛樂休閑等各類應(yīng)用程序，各種程序軟件有各自特定的用戶，廣告主所能選擇的目標(biāo)族群也就更加精確。此外，下載程序的網(wǎng)友，當(dāng)然是基于個人需要而下載的。所以，在使用時，不但注意力較集中，其重復(fù)瀏覽的頻率也較高。共享軟件中的廣告的有效率之高是一般廣告所不能比擬的。

置入目標(biāo)消費者的無意識

我們發(fā)現(xiàn)，在置入性廣告里，廣告標(biāo)的悄悄出現(xiàn)，有時讓你會心一笑，有時讓你不知不覺，但也有時會產(chǎn)生負(fù)面的情緒。結(jié)果的好壞在于是否把握好一個度，在于創(chuàng)意的巧妙與否。但總的來說，廣告主、消費者和第三方都是有益的。且這第三方不只是上述的教師、電影、電視劇、節(jié)目、游戲、軟件，就連 MTV 、小說、會議發(fā)言等，都可以成為置入的對象。在廣告與這些對象的互動中，營銷美學(xué)原則在發(fā)揮著作用。

置入性廣告的營銷美學(xué)原理就是通過以置入的形式、用背景等周邊信息和符號體系等來起作用，而不是像通常的廣告通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)等中心信息來起作用。其存在形式，是安安靜靜的、無聲無息的，無處不在又是無所不在的，無中心，事實又處處皆中心。

營銷美學(xué)原則就是暫時隱藏營銷的主角——商品、服務(wù)和觀念及其有關(guān)信息的主體性。暫時讓消費者忘記置入性廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被置入物的欣賞中。然后不知不覺地，把他們引向營銷的主體。引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是像病毒入侵一樣，通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)設(shè)置語境等手法，設(shè)法激活消費者的購物潛意識，激發(fā)消費的潛在需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴，將廣告置入“情景場”。在這個置入過程中，作用于消費者的無意識和下意識。在一種歡樂的氣氛中，產(chǎn)品和品牌牢牢扎根于消費者的心目中。

舉個例子，摩托羅拉在準(zhǔn)備通過置入性廣告方式曝光新產(chǎn)品時就考慮到，廣告的目的是要獲得年輕人對品牌的認(rèn)同。單純的品牌曝光，則太過于明目張膽，可能招致反感，不利于品牌形象。所以就在劇情中找出與目標(biāo)消費群有關(guān)聯(lián)的素材，以在潛移默化中正面地傳遞著品牌的精神，這樣很容易被觀眾接受，并獲得年輕消費者的認(rèn)同。

經(jīng)調(diào)查，摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，年輕人想要的禮物之一是手機。于是在《舞動奇跡》一片里，摩托羅拉就安排了一場主角過生日，很高興地收到摩托羅拉手機禮物的戲。置入性廣告就這樣將商品、服務(wù)或觀念以最自然的方式融入劇情中。品牌無時無刻不出現(xiàn)在劇情里，而且很自然、很合理。

在消費者的權(quán)益日益提高的今天與未來，消費者將“主動”決定是否選擇某則廣告。這時廣告一般的出現(xiàn)形態(tài)將不太可能維持讓消費者“被動”接收的狀態(tài)。所以置入性廣告的地位和作用在將有可能會愈來愈重要。如何天衣無縫地置入，需要對消費心理和行為、營銷美學(xué)和品牌個性，以及如何有效配合品牌戰(zhàn)略，如何有效融入置入物等方面，做具體而深入的研究。