“成功營銷”論壇 系列主題之一

8月15日，《成功營銷》雜志社舉辦了“成功營銷”系列主題論壇的第一場－－ “廣告明星排行榜背后的商業(yè)價值。”

嘉賓介紹：

段炬紅女士（億利醫(yī)藥總經(jīng)理） 該公司主打產(chǎn)品“億利甘草良咽 ”葛優(yōu)、呂麗萍，葛優(yōu)、范冰冰先后為產(chǎn)品代言 。

葉保倫先生（突破傳播總經(jīng)理 ） 擁有多年國際4A廣告公司經(jīng)驗，曾經(jīng)為 強(qiáng)生，人頭馬，百威啤酒、 多個國際知名品牌做過廣告策劃）

朱小明（ 紅牛維他命飲料公司總裁助理、品牌部部長、體育營銷專家） 動作過泰格·伍茲觀瀾湖挑戰(zhàn)賽等著名體育營銷事件

孫路弘先生（圣路可（中國）商務(wù)顧問公司首席顧問 ） 用Q值、S值、R值等量化指標(biāo)來衡量企業(yè)的明星廣告相關(guān)行為王光輝女士（海潤國際廣告公司媒介總監(jiān) ） 海潤國際廣告公司運做了許多知名的明星廣告，如周潤發(fā)的百年潤發(fā)、劉德華的首烏洗發(fā)液等

華納唱片公司代表 華納唱片公司是國內(nèi)許多當(dāng)紅明星的經(jīng)紀(jì)公司，如周迅、樸樹等

嘉賓主持人：

白長虹先生南開大學(xué)國際商學(xué)院教授

王偉群女士 《成功營銷》雜志社主編

方鋼先生搜狐財經(jīng)中心總監(jiān)

劉蔚女士《成功營銷》編輯部主任

王偉群:

企業(yè)花很多錢請明星做代言人，結(jié)果大家記住了明星，卻忘記了產(chǎn)品。為什么有那么多企業(yè)或者產(chǎn)品品牌沒有因為明星生輝，也沒有因為明星增值，這里有什么規(guī)則可尋，這都是我們今天所要探討的話題。

明星廣告值不值

段炬紅：

億利甘草良咽所要進(jìn)入的咽喉保健品市場競爭非常激烈，而億利又是一個從零開始的企業(yè)，企業(yè)沒有知名度、產(chǎn)品品牌沒有知名度、產(chǎn)品沒有更高的科技含量和創(chuàng)新性，更沒有自己的專業(yè)銷售隊伍。

而明星在長期的時間中積累了他的知名度、美譽(yù)度、吸引力，用明星代言產(chǎn)品可以將他們的號召力、好感度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，在社會上可以起到一種示范效應(yīng)。因此，用明星帶言的方式可以實現(xiàn)產(chǎn)品上市的短期市場要求，比如短期渠道建立要求，短期消費者嘗試產(chǎn)品的要求，使得短期內(nèi)銷量提升。

因此，我們認(rèn)為請明星代言應(yīng)該是比較好的市場介入方式。通過廣告片兩、三個月的投放，我們認(rèn)為確實產(chǎn)生了比較好的效果。從短期銷售來講，三個月，產(chǎn)品銷售額達(dá)到1億元左右，位居市場第六名；從知名度來講，在廣告投放兩個多月時候，我們在全國八個省會城市做過一個調(diào)查，廣告知名度是55%，產(chǎn)品知名度是35%，對于一個完全沒有知名度的新產(chǎn)品，這樣的知名度還是相當(dāng)高的。

葉保倫：

對于一個新品牌來說，明星可以在短時間里提升產(chǎn)品的知名度，另外用明星做代言人還可以提高產(chǎn)品的公信力。但是，明星的名氣很大，而一個新產(chǎn)品知名度很低，如果處理不好很可能出現(xiàn)明星的光芒蓋過產(chǎn)品的情況。而且，明星今年很火，但是可能明年就不火了，企業(yè)明年還得找一個形象代言人。另外我自己覺得用明星做廣告，彈性不是太大，有名氣的明星就那么幾個，企業(yè)很難找一個氣質(zhì)與產(chǎn)品的特性完全符合的明星。這些都是用明星做廣告的局限性。

朱小明：

請明星做廣告，給消費者看，這只是企業(yè)很多目的中的一個，而可能更多地是體現(xiàn)了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。明星廣告可能更多地要給經(jīng)銷商看，使經(jīng)銷商的資金盡快給企業(yè)回籠，讓經(jīng)銷商對產(chǎn)品有信心，使新產(chǎn)品推出時盡快地被市場接受，我覺得這些都是很重要的。

怎樣讓明星廣告價值最大化？

葉保倫： 大概有幾條原則：第一個原則，合同上面一定要讓代言人的利益和公司利益綁起來。很多廣告明星，如張柏芝、章子怡，他們拍的同類產(chǎn)品廣告有三、四個，這很容易使消費者將產(chǎn)品混淆起來。第二方面，我覺得現(xiàn)在很多廠家并沒有用將明星的效應(yīng)用夠。如拍了產(chǎn)品廣告之后，企業(yè)可以做一些有明星形象的紀(jì)念品，還可以讓明星與消費者拍照，讓明星參與做一些促銷活動，還有在產(chǎn)品上面印有明星的形象等。

華納唱片經(jīng)紀(jì)公司代表：

作為明星經(jīng)紀(jì)公司，我們會與企業(yè)共同制定一個詳盡的計劃，將明星、企業(yè)、產(chǎn)品三者盡可能地結(jié)合起來。2002年底，我們在湖南衛(wèi)視播出一個選秀活動，選出來五個女孩組成MM組合。這個組合針對的是15－20歲之間的人群。而這個為期三個月的電視臺選秀活動是MM巧克力全程贊助的，對企業(yè)的宣傳起到了很好的效果，無論是活動本身所吸引到的人群、還是MM組合的定位，與MM巧克力產(chǎn)品本身的定位也都是非常切合的。

用明星做廣告，企業(yè)面臨著哪些風(fēng)險？

企業(yè)該如何應(yīng)對？

朱小明：

我一直在做體育行銷，體育行銷就離不開體育明星。用體育明星拍廣告，風(fēng)險會大一些，因為在競技體育當(dāng)中只有一個第一，而且大家只認(rèn)第一，而沒有人能永保第一。2001年11月份，在全國人民都將米盧奉為神明捧著的時候，我與米盧同吃、同住，用三天時間拍攝了金正VCD的廣告。但我們知道，中國世界杯肯定成績很差，所以我們在2002年6月份的時候已經(jīng)做好準(zhǔn)備，中國足球隊在世界杯一上場的時候我們就把廣告替換了。

企業(yè)在控制明星廣告的風(fēng)險時，首先要對明星從事的行業(yè)和他個人的情況進(jìn)行整體的評估，要有全套的預(yù)備方案。在米盧同期拍攝的六個廣告中，我認(rèn)為怡冠飲料的風(fēng)險控制就沒做好，沒有準(zhǔn)確判斷出一但中國隊成績不行，對米盧的人氣會有非常大的打壓甚至是極大的負(fù)面影響，沒有預(yù)備補(bǔ)救措施，到2002年底還在播米盧的廣告。其實，哪怕是不播廣告，都比播那個廣告好。

孫路弘：

匯源果汁花1500萬元請“野蠻女友”韓國影星全智賢做代言人，但匯源絕沒有想到，全智賢馬上要在一部影片中扮演一個女巫。女巫的形象恐怕對象征健康、青春、活力的果汁產(chǎn)品會帶來很大的負(fù)面影響。

R值、Q值、S值是美國1963年成立的一家公司提出的對明星廣告進(jìn)行評估的量化指標(biāo)，將這三個值合在一起對一個明星廣告的認(rèn)識就非常準(zhǔn)確了。這家公司現(xiàn)在跟我們合作在中國開展明星廣告評估項目。2002年，我們?yōu)槔顚幑咀隽嗣餍菑V告評估，認(rèn)為用明星做代言人對于他們的產(chǎn)品來說已不恰當(dāng)了。

很多西方企業(yè)并不用人來代言產(chǎn)品，因為人的局限性和風(fēng)險性比較大，他們用卡通代言。對于卡通代表的形象，企業(yè)將它解釋成什么就是什么。例子很明顯，像迪斯尼，這個卡通形象已經(jīng)發(fā)展為一個非常有價值的可買賣的標(biāo)志。不僅卡通可以做代言人，產(chǎn)品跟一個著名的地點聯(lián)系起來也可以很好地抬升自己的身價。如奧迪A8在中國做宣傳時就開進(jìn)了紫禁城，這一件事就使奧迪在中國的地位變得很強(qiáng)，其它國外廠商都紅了眼。而中國企業(yè)還僅僅停留在用明星來代言的水平上。

白長虹：

這個論壇是在探討明星廣告的商業(yè)價值。商業(yè)價值就是用了明星給企業(yè)帶來什么好處，但實際上，任何營銷行為帶給企業(yè)的價值取決于你帶給顧客的價值，明星廣告也不例外。我們可以換一個角度考慮，明星廣告給顧客到底能夠帶來什么？我不完全贊成孫路宏老師的意見，號召企業(yè)用卡通代替明星。因為人們喜歡明星，消費者不管這個廣告對企業(yè)有沒有用，我看著來勁就行，這就是對消費者的價值。至于說對你企業(yè)沒價值，那是你企業(yè)的方法不對。為什么消費者喜歡的廣告對企業(yè)反倒沒起作用？這是需要我們研究、改進(jìn)的。

怎樣讓明星廣告價值最大化？

葉保倫： 大概有幾條原則：第一個原則，合同上面一定要讓代言人的利益和公司利益綁起來。很多廣告明星，如張柏芝、章子怡，他們拍的同類產(chǎn)品廣告有三、四個，這很容易使消費者將產(chǎn)品混淆起來。第二方面，我覺得現(xiàn)在很多廠家并沒有用將明星的效應(yīng)用夠。如拍了產(chǎn)品廣告之后，企業(yè)可以做一些有明星形象的紀(jì)念品，還可以讓明星與消費者拍照，讓明星參與做一些促銷活動，還有在產(chǎn)品上面印有明星的形象等。

華納唱片經(jīng)紀(jì)公司代表：

作為明星經(jīng)紀(jì)公司，我們會與企業(yè)共同制定一個詳盡的計劃，將明星、企業(yè)、產(chǎn)品三者盡可能地結(jié)合起來。2002年底，我們在湖南衛(wèi)視播出一個選秀活動，選出來五個女孩組成MM組合。這個組合針對的是15－20歲之間的人群。而這個為期三個月的電視臺選秀活動是MM巧克力全程贊助的，對企業(yè)的宣傳起到了很好的效果，無論是活動本身所吸引到的人群、還是MM組合的定位，與MM巧克力產(chǎn)品本身的定位也都是非常切合的。