搜索引擎：網(wǎng)站盈利的第三種武器

8月6日下午，在充滿迷幻色彩的川劇“變臉”演出之后，新浪正式推出了自己的搜索新平臺。

新浪CEO兼總裁汪延表示，搜索是繼游戲、短信之后的又一個盈利熱點。

另有分析師認為，這種曾經(jīng)是用戶免費搜索信息的網(wǎng)絡(luò)工具已變成了重要的贏利手段，它將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟最有吸引力的亮點之一。

根據(jù)美國交互廣告署（IAB）的統(tǒng)計，關(guān)鍵詞檢索（IAB將在搜索引擎中投放網(wǎng)絡(luò)廣告的形式定義為關(guān)鍵詞檢索）占整個網(wǎng)絡(luò)廣告銷售額的比例從2000年微不足道的1％逐漸增長到2001年的4％，2002年為15％（其中2002第四季度達到21%）。

市場研究公司eMarketer預(yù)計，2003年關(guān)鍵詞廣告的市場份額將達到25％。尤其值得關(guān)注的是，在以關(guān)鍵詞檢索為代表的搜索引擎營銷占網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額急劇擴大的同時，整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場卻在不斷下滑。網(wǎng)絡(luò)廣告從1997年開始經(jīng)歷了幾年持續(xù)高速增長之后，到2000年達到網(wǎng)絡(luò)廣告的第一個高峰期，2000年的銷售額為81億美元，2001年下降至71億美元，到2002年跌至60億美元。可見，搜索引擎是在網(wǎng)絡(luò)冬天里開始孕育發(fā)芽的。網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂和網(wǎng)絡(luò)廣告市場下滑的起點，也是搜索引擎開始展現(xiàn)自身價值的起點。搜索引擎營銷之所以在網(wǎng)絡(luò)廣告整體跌市中節(jié)節(jié)上升，顯然有其自身的必然規(guī)律。其實這一點也不神秘，因為搜索引擎可以為企業(yè)帶來切實的營銷價值。

搜索引擎能為企業(yè)帶來什么價值？

搜索引擎是企業(yè)網(wǎng)站推廣的最重要手段之一。在1998年之前，一些網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員和研究人員將網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅理解為網(wǎng)址推廣，其核心內(nèi)容是網(wǎng)站設(shè)計的優(yōu)化以及搜索引擎注冊和排名，當(dāng)時的一些觀點甚至認為，只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站（www.yahoo.com ）并保持排名比較靠前，網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)就算基本完成，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味著網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)取得了成功。在當(dāng)時網(wǎng)上信息還不很豐富的時候，雅虎作為第一門戶網(wǎng)站，是大多數(shù)上網(wǎng)者查找信息的必用工具，能夠在雅虎網(wǎng)站上占據(jù)一席之地，被用戶發(fā)現(xiàn)的機會的確很大。這是搜索引擎最早的價值所在。不過，早期的搜索引擎登錄網(wǎng)站均為免費的，搜索引擎只有吸引眼球的功能，而沒有直接獲得收益的機會，因此在2000年前后互聯(lián)網(wǎng)過熱時期，免費的搜索引擎登錄曾經(jīng)顯得有些發(fā)展后勁不足。

搜索引擎營銷之所以成為企業(yè)廣泛應(yīng)用的一種網(wǎng)站推廣方式，其中一個重要原因在于登錄網(wǎng)站是免費的。從2001年開始，國內(nèi)外的主要搜索引擎服務(wù)收費商陸續(xù)開始了收費登錄服務(wù)。收費服務(wù)自然會影響部分網(wǎng)站登錄的積極性，不過也為網(wǎng)站提供了更多專業(yè)的服務(wù)，從功能上為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了更為廣闊的發(fā)展空間，從而進一步提高了營銷的效果，因此獲得了比純粹的免費服務(wù)更好的發(fā)展空間。因此可以說，收費服務(wù)讓搜索引擎營銷向更深層次發(fā)展。 隨著付費登錄和關(guān)鍵詞廣告等多種深層次網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的開展，搜索引擎表現(xiàn)出更大的營銷價值的活力。

企業(yè)網(wǎng)站利用搜索引擎的常見方式

目前企業(yè)網(wǎng)站利用搜索引擎營銷的常見方式有下面幾種：

（1）免費登錄分類目錄。這是最傳統(tǒng)的網(wǎng)站推廣手段，目前多數(shù)重要的搜索引擎都已開始收費，仍有少數(shù)搜索引擎可以免費登錄。

（2）搜索引擎優(yōu)化。即通過提高網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量，利用google等技術(shù)型搜索引擎進行推廣，通常不需要自己登陸搜索引擎，而是通過其他已經(jīng)被搜索引擎登錄網(wǎng)站的鏈接讓搜索引擎自動發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站。

（3）收費登錄分類目錄。類似于原有的免費登錄，僅僅是當(dāng)網(wǎng)站繳納費用之后才可以獲得被收錄的資格。

（4）關(guān)鍵詞廣告。也稱為“關(guān)鍵詞檢索”，由于關(guān)鍵詞廣告具有較高的定位程度，并且往往可以提供即時的點擊率效果、可以隨時修改關(guān)鍵詞等有關(guān)信息，以及更加合理的收費模式等，因而逐漸成為搜索引擎營銷方法的常用形式。

（5）關(guān)鍵詞競價排名。競價排名采取付費最高者排名靠前的原則，其主要特點是：可以方便的對用戶的點擊情況進行統(tǒng)計分析、可以隨時更換關(guān)鍵詞以增強營銷效果。目前關(guān)鍵詞競價排名仍處于起步階段。

（6）網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告。基于網(wǎng)頁內(nèi)容定位的網(wǎng)絡(luò)廣告（Content-Targeted Advertising）是搜索引擎營銷模式的進一步延伸，廣告載體不僅僅是搜索引擎的搜索結(jié)果網(wǎng)頁，也延伸到這種服務(wù)的合作伙伴的網(wǎng)頁。

由此可以看出，搜索引擎在企業(yè)中的應(yīng)用也在不斷發(fā)展演變，隨著搜索引擎服務(wù)內(nèi)容和方式的發(fā)展，搜索引擎的價值越來越多的被挖掘出來。

搜索引擎的發(fā)展前景

現(xiàn)在還很難說搜索引擎的未來將會如何，但從目前搜索引擎的發(fā)展趨勢來看，現(xiàn)在僅僅是進入了快速發(fā)展時期的開端，基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷和其他服務(wù)還有更廣闊的發(fā)展空間。搜索引擎google于2003年3月12日開始正式推出按內(nèi)容定位的廣告，由于大大拓展了廣告投放的空間，增加了被用戶瀏覽的機會，實際上已經(jīng)超出了關(guān)鍵詞檢索的基本形態(tài)。由于google目前擁有全球30多億個網(wǎng)頁的數(shù)據(jù)檢索資料，更加清楚哪些網(wǎng)頁應(yīng)該顯示什么相關(guān)性的廣告，這種資源優(yōu)勢遠比任何一家內(nèi)容為主的網(wǎng)絡(luò)媒體更有競爭力，更有可能為企業(yè)提供高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。google于6月份開始向小型網(wǎng)站開放了“自助廣告服務(wù)”（AdSense），只要通過google審核，所有的加盟會員網(wǎng)站都可以成為google的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。google所采用的這種“網(wǎng)絡(luò)會員制營銷”模式已經(jīng)在網(wǎng)上零售、域名注冊、內(nèi)容銷售等多個領(lǐng)域獲得極大的成功，這意味著google可以方便地讓網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在全球各地的網(wǎng)站上。這一舉措再次讓搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域最具特色的風(fēng)景。

在對搜索引擎的價值前景表示樂觀的同時，也不能不讓人產(chǎn)生一些擔(dān)憂：隨著大型門戶網(wǎng)站對著名搜索引擎的關(guān)注和收購，如果所有技術(shù)領(lǐng)先的搜索引擎都成為大型門戶網(wǎng)站的附屬機構(gòu)，目前搜索引擎領(lǐng)域的活躍與繁榮能否繼續(xù)保持下去，是值得懷疑的。搜索引擎是門戶網(wǎng)站必不可少的一項服務(wù)，也將是一項重要的收入來源，但是，當(dāng)一個獨立的搜索引擎真正成為門戶網(wǎng)站一部分時，由于要從整體上服從整個公司的經(jīng)營戰(zhàn)略，因此隸屬于門戶網(wǎng)站的搜索引擎自身是否仍然保持公正和技術(shù)領(lǐng)先，就不是搜索部門自己可以決定的事情。網(wǎng)絡(luò)公司高價并購的案例并不少，但是真正成功的并不多。迪斯尼公司在1998年進軍互聯(lián)網(wǎng)時收購了當(dāng)時著名的搜索引擎Infoseek，但此后迪斯尼的互聯(lián)網(wǎng)門戶發(fā)展并不如意，甚至曾在2000年后半年做出過關(guān)閉go.com的計劃，不過后來還是保留了這個網(wǎng)站的運營，但Infoseek這個搜索引擎并沒有得到進一步的發(fā)展，逐漸從人們的視線中消失了。

用戶是否滿意搜索到的信息，企業(yè)是否從搜索引擎推廣中獲得價值，是搜索引擎是否可以將注意力轉(zhuǎn)化為收益的基礎(chǔ)。因此，對于搜索引擎來說，無論是作為獨立運營機構(gòu)，還是作為門戶網(wǎng)站的一項服務(wù)，都必須做到既要為一般使用者提供高質(zhì)量的搜索結(jié)果，又要為企業(yè)提供更有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。這是搜索引擎自身得以生存發(fā)展并展現(xiàn)價值的必由之路。