賣掉“大家伙”！

國(guó)際先進(jìn)企業(yè)與其一級(jí)分銷商往往形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。而中國(guó)的重工業(yè)企業(yè)滿足于和分銷商的簡(jiǎn)單交易關(guān)系，既不去幫助分銷商開(kāi)發(fā)下游客戶，又對(duì)分銷商的竄貨一籌莫展

在中國(guó)輕工業(yè)產(chǎn)品已逐步針對(duì)出口市場(chǎng)營(yíng)造品牌、渠道附加值及競(jìng)爭(zhēng)能力的同時(shí)，重工業(yè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷則相對(duì)落后。很多重工業(yè)企業(yè)老總們抓銷售管理仍在為眾多細(xì)節(jié)及基礎(chǔ)營(yíng)銷問(wèn)題苦惱——銷售目標(biāo)既不能過(guò)高也不能過(guò)低。過(guò)低不可取，過(guò)高就會(huì)打擊銷售員的信心，而且還可能導(dǎo)致應(yīng)收賬款上升。直銷覆蓋的區(qū)域和客戶既不能太多也不能太少。太少不行，但太多則可能使銷售費(fèi)用劇增，而對(duì)關(guān)鍵客戶的維護(hù)則反而削弱。本文將能為這些老總們擺脫這類經(jīng)營(yíng)兩難的困境，提供渠道優(yōu)化管理方面的一些有益借鑒。

——欄目主持 科爾尼公司全球副總裁 孟凡辰

汽車零配件、水泥和鋼材等重工業(yè)品在中國(guó)主要靠直銷。因?yàn)槠浣K端客戶相對(duì)集中，一個(gè)企業(yè)的前100個(gè)終端客戶所貢獻(xiàn)的銷售額往往占企業(yè)總銷售額的80％以上。直銷對(duì)于供不應(yīng)求的市場(chǎng)或規(guī)模還不大的企業(yè)確實(shí)相當(dāng)有效，但對(duì)于逐漸成熟的市場(chǎng)和規(guī)模較大的企業(yè)，銷售費(fèi)用和管理復(fù)雜程度卻越來(lái)越高，銷售效率因而降低。

規(guī)模擴(kuò)大了的重工業(yè)企業(yè)如果沒(méi)有分銷商的支持就可能使企業(yè)直接面對(duì)上千個(gè)客戶，從而使銷售隊(duì)伍疲于奔命，銷售費(fèi)用和應(yīng)收賬款居高不下，而對(duì)關(guān)鍵客戶的維護(hù)和服務(wù)反而削弱，邊緣市場(chǎng)又得不到充分覆蓋，最終給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。

據(jù)科爾尼公司的初步統(tǒng)計(jì)，國(guó)際先進(jìn)的重工業(yè)企業(yè)分銷至少占其總銷售額的50％以上，而中國(guó)的重工業(yè)企業(yè)分銷比重平均在20％以下。在這簡(jiǎn)單的數(shù)字后還有更深層次的差別——

國(guó)際先進(jìn)企業(yè)與其一級(jí)分銷商往往形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，企業(yè)不僅和分銷商分享利潤(rùn)，還要求分享信息，而且每年和分銷商一起制訂銷售計(jì)劃。而中國(guó)的重工業(yè)企業(yè)往往滿足于和分銷商的簡(jiǎn)單交易關(guān)系，既不去幫助分銷商開(kāi)發(fā)下游客戶，又對(duì)分銷商的竄貨一籌莫展。

重工業(yè)企業(yè)渠道組合必須在整體的銷售策略下作通盤(pán)規(guī)劃。企業(yè)內(nèi)部的直銷隊(duì)伍應(yīng)該將工作重點(diǎn)集中于對(duì)完成企業(yè)的銷售和回款目標(biāo)起決定性作用的幾十家或100家關(guān)鍵客戶上。而將銷售成本高的小客戶（地處邊緣、零散或回款風(fēng)險(xiǎn)大）交給分銷商來(lái)管理。

●直銷：抓住關(guān)鍵客戶

少數(shù)幾十個(gè)關(guān)鍵客戶的銷售和回款貢獻(xiàn)對(duì)重工業(yè)企業(yè)的業(yè)績(jī)有決定作用，但這些客戶對(duì)售后服務(wù)、賒銷額度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠等方面的要求也較高。企業(yè)的直銷資源應(yīng)該優(yōu)先用于這些關(guān)鍵客戶，做到三個(gè)保證：

第一，保證銷售員對(duì)關(guān)鍵客戶足夠的時(shí)間投入。中國(guó)重工業(yè)企業(yè)的銷售員與國(guó)外的同行相比需要管理太多的客戶，而平均單個(gè)客戶的銷售額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其國(guó)外同行。而且銷售員往往習(xí)慣于在客戶中平均分配拜訪時(shí)間，結(jié)果是對(duì)每個(gè)客戶點(diǎn)到為止，而不利于與關(guān)鍵客戶建立穩(wěn)定而深入的合作關(guān)系。另外企業(yè)對(duì)銷售員缺乏后勤支持，銷售員每天不得不把相當(dāng)多的時(shí)間浪費(fèi)在處理銷售單據(jù)等雜事上。

第二，保證企業(yè)對(duì)關(guān)鍵客戶動(dòng)態(tài)信息的及時(shí)把握。銷售員對(duì)關(guān)鍵客戶有足夠的時(shí)間投入有利于對(duì)客戶和市場(chǎng)信息的了解和判斷。問(wèn)題是這些零碎分散在銷售日志和日常交流中的重要信息如何能經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析和過(guò)濾及時(shí)綜合上達(dá)，幫助高管層進(jìn)行日常決策和宏觀進(jìn)度控制。

第三，有了更多的信息和時(shí)間就可能對(duì)每個(gè)關(guān)鍵客戶制訂個(gè)性化的策略和服務(wù)。不同行業(yè)和規(guī)模的客戶有不同的需求和回款特征。汽車組裝廠非常重視零部件的供貨及時(shí)性，工程建筑公司常常要求年底結(jié)賬，而模具用戶則要求供應(yīng)商的定期服務(wù)和回訪。根據(jù)科爾尼公司的經(jīng)驗(yàn)，重工業(yè)企業(yè)在欠款、客戶服務(wù)、價(jià)格等方面所遇到的問(wèn)題一半以上集中在少數(shù)幾家客戶身上。對(duì)這些所謂“釘子戶”制訂針對(duì)性的策略并集中攻關(guān)往往能起到事半功倍的作用。

總之，以企業(yè)的直銷隊(duì)伍抓好對(duì)關(guān)鍵客戶的銷售往往能確保80％的銷售目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)。這是企業(yè)確保其競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵。

●與一級(jí)分銷商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系

重工業(yè)企業(yè)要發(fā)展分銷渠道就要象消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)一樣，建立一個(gè)分級(jí)的分銷結(jié)構(gòu)。建立分銷體系要注意三個(gè)問(wèn)題：

第一，謹(jǐn)慎挑選一級(jí)分銷商。一級(jí)分銷商作為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴和連接二級(jí)市場(chǎng)的樞紐具有非常重要的作用。一級(jí)分銷商不僅要有較強(qiáng)的資金規(guī)模和分銷經(jīng)驗(yàn)（不一定非要有本行業(yè)的分銷經(jīng)驗(yàn)不可），更要有其特有的客戶資源。比如有些水泥分銷商與鄉(xiāng)村的工程承包商有廣泛的合作關(guān)系；再如分銷商依靠其特有的當(dāng)?shù)仃P(guān)系和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒椭嚵悴考?yīng)商快速而低成本地進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)。

重工業(yè)企業(yè)在使用分銷商時(shí)常犯的錯(cuò)誤有兩類：一種是對(duì)分銷商不加區(qū)別，都當(dāng)作其直銷客戶。這樣的分銷商不僅失去了其獲得新客戶，分?jǐn)備N售風(fēng)險(xiǎn)和成本的價(jià)值，而且還可能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，挖企業(yè)的客戶墻角。另一種是在一個(gè)地區(qū)設(shè)置過(guò)多的一級(jí)分銷商，這是變相的“一視同仁”，最終還是沒(méi)有級(jí)別分明的分銷體系。

第二，直銷和分銷的配合應(yīng)考慮區(qū)域特點(diǎn)。分銷商作用最突出的區(qū)域是鄉(xiāng)村和新區(qū)域市場(chǎng)。鄉(xiāng)村市場(chǎng)零售客戶多而分散，且地處邊緣，只有通過(guò)分銷商才能建立低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的銷售渠道。而新的區(qū)域市場(chǎng)的客戶關(guān)系也往往通過(guò)當(dāng)?shù)氐姆咒N商開(kāi)發(fā)更有效。

第三，對(duì)一級(jí)分銷商要有特殊的管理方式。與管理直銷隊(duì)伍不同，一級(jí)分銷商必須有返利、促銷、費(fèi)用補(bǔ)助等優(yōu)惠政策。

另外，企業(yè)還要通過(guò)其派出常駐分銷商的業(yè)務(wù)員收集有關(guān)的進(jìn)銷存以及客戶信息。

●直銷和分銷設(shè)立不同激勵(lì)機(jī)制

直銷和管理分銷商有不同的工作重點(diǎn)和手段，因此負(fù)責(zé)這兩類不同工作的銷售員應(yīng)該分開(kāi)，而不應(yīng)讓一個(gè)銷售員既管直銷又管分銷。這兩類銷售員的激勵(lì)機(jī)制也應(yīng)有所區(qū)別。

兩者最大的區(qū)別是負(fù)責(zé)直銷的銷售員主要靠業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金，其固定收入甚至可以為零；而管理分銷商的銷售員則固定收入較多，而業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金只占相對(duì)較輕的比重。

直銷銷售員的激勵(lì)機(jī)制要與多方面的考核指標(biāo)相掛鉤，包括銷售目標(biāo)完成率、回款率、絕對(duì)銷售量以及銷售價(jià)格等因素。

好的銷售員激勵(lì)機(jī)制應(yīng)該能夠用一個(gè)簡(jiǎn)單易算的公式表達(dá)出來(lái)。這個(gè)公式既要簡(jiǎn)單到每個(gè)銷售員都能計(jì)算出自己的收入高低，又要復(fù)雜到能夠包括每個(gè)考核指標(biāo)的內(nèi)容。這個(gè)公式還必須成熟到能堵住銷售員可能鉆的任何漏洞，并必須能把業(yè)績(jī)優(yōu)秀和落后的銷售員的收入充分地拉開(kāi)。

讓管理分銷商的銷售員有相對(duì)較高的固定工資是因?yàn)樗麄兊墓ぷ髂繕?biāo)主要是負(fù)責(zé)管理并監(jiān)督一級(jí)分銷商，既要幫助其開(kāi)發(fā)下游客戶，從而保證完成銷售目標(biāo)，又要防止其不合理的竄貨行為。因此在激勵(lì)機(jī)制上給這類銷售員過(guò)高的銷售壓力容易把他們推向一級(jí)分銷商，從而可能失去對(duì)一級(jí)分銷商的控制。