老話常新

凱恩斯在他的傳世巨構《通論》最后一章最后一節(jié)有這段廣泛被引用的話：“經濟學家和政治哲學家們的思想，不論正誤，其影響均比一般人們了解的更廣泛深遠……實干型的人，自以為不受任何知識力量所左右，實際上可能是某名已故經濟學家的思想奴隸！”

筆者再提這段“老話”，是有感于不少“已故經濟學家”的說法的確歷久常新。比如，談起何以經濟這么差高消費行業(yè)仍有可為，韋白龍（T.Veblen，1857年～1929年）的理論仍可派用場。當前經濟氣候陰陽怪氣前景極不穩(wěn)定，但有形和無形的高價消費品卻依然不肯減價。這種做法，表面上看起來有違市場常規(guī)，實際上則符合所謂“韋白龍效應”（Veblen Effect），即是說“一件美麗的東西若價格不昂貴，便會被視為不美麗”（A beautiful article which is not expensive is accounted not beautiful）。

因此，一些“名牌”為保存同類商品中品質最佳、設計最漂亮、只有懂得欣賞這種品質及有經濟能力并樂于為好品質付高價的人才會購買的形象，即使門堪羅雀，永不減價。廠方或店主相信世上財富之多和分配之不均，以致市場對高價（等于品質一流）特品必有一定需求。事實上，這樣做已被證明十分成功，不少歐洲“名牌”所以歷數百年仍能保持行內崇高地位和令消費者夢寐以求，其秘訣便是從不減價求售！

不相信這套理論的公司，很快便會失去品牌的光彩，而為高級消費者唾棄，皮爾·卡丹（Pierre Cardin）從高級消費市場消失便是一個活生生的例子。“戰(zhàn)后嬰兒”一代該記起該公司在上世紀60和70年代是如何地熱門，可是，在80年代初期，該公司改變營銷策略，以低成本低售價大量生產，試圖打進大眾化市場，結果不倫不類，多年苦心經營的品牌毀于一旦。

芝加哥有間西裝老店奧斯福（Oxxford），以每年生產一款高價西裝出名（售價2000至5000美元之間），最近突有“驚人”創(chuàng)舉，它在高級消費雜志《駱伯報告》（Robb Report）上刊登了一版廣告，提出有意為10名顧客提供一份“套餐”：10套西裝、配以10件襯衣、10條領帶，外加一件大褸（top coat）和一件短褸（sport coat），所用的布料當然是最罕有最上乘的，所有的裁縫師當然亦都經驗豐富手工無懈可擊（強調全部手工）。這樣的“行頭”（wardrobe），你道要多少錢？答案是每份起碼30萬美元，即每套西裝（及“配件”）3萬美元。

出于好奇，筆者在該廣告刊登后一個月，通過電郵向該公司提出一些問題。筆者問的主要是，該公司此項服務是否仍有“空位”，是否接受數人“分單”——假如筆者與三四友人“合購”一份，即每人二三套，是否可行？很快有了答復：仍未滿額、“分單”沒問題。

因“韋白龍效應”，筆者推想這10份一共100套西裝的銷售計劃一定會完成，事實果然如此，在廣告刊出三個月后筆者著手撰本文時電郵再詢，已經“滿額”，而且后“會”無期。韋白龍說大量生產的湯匙不少既實用又美觀，可是幾乎毫無例外，人們會選一雙手工制造、紋花不算漂亮且不實用的銀匙作為“傳家之寶”。為什么？原因出在“獨有”上：“獨有”即他人所無或只能由極少數人同時擁有，這種予人以與眾不同、高人一等的感覺，是富裕階級的“特權”——而滿足這種“特權”的炫耀性心理，是定價高出一般人心目中合理水準的商品仍不乏買家的根本原因。

在社會學家那里，奢侈的消費被稱為“浪費的展示（Wasteful Display）”。購買設計師限定產品數量的服裝、手表、汽車以至在拍賣場中奪得不設限價的藝術品，物主彰顯的是 “錢用不完”及“惟我獨尊不準你所有”的高傲心態(tài)，而為滿足這種心態(tài)付出的便是有財力作“浪費的展示”。

核校本文時，想起一事，似足證“韋白龍效應”并非放諸四海而皆準。不久前在銅鑼灣利園大廈午餐，飯后行經名店，見一款生果形狀迷你手袋十分漂亮，遂購兩個分贈妻女，數天后內子從九龍某處購得外行人如筆者完全無法分辨的類同小手袋，價格不足筆者所購的二百五十分之一，仿制品是否代表便宜亦可以“一流”？筆者未有答案。不過，內子和女兒往后用的是“便宜貨”，把“真貨”珍藏起來，這則肯定是“葛拉森定律”（Greshams Law））——劣幣（貨）驅逐良幣（出市場）——的落實。她們總算看出了區(qū)別，遂令筆者心理上好過一點。