報刊發行：外釁與內戰

隨著2003年5月1日《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法》的實施，中國書報刊分銷市場實現完全的開放已是指日可待。

根據新聞出版總署、對外貿易經濟合作部2003年4月2日聯合發布的這項《辦法》，圖書、報紙、期刊分銷市場將有步驟地向世貿組織成員開放：從5月1日起，中國將首先對外商投資者設立零售企業進行開放，而設立相關的批發企業，則需等到2004年12月1日之后。不過外資需要跨越的門檻并不低——設立零售企業的注冊資本需500萬元，批發企業則需3000萬元。同時，無論企業規模大小，均需經過新聞出版總署的批準。

“對外資注冊資金的要求較高，反映了主管部門希望能將一些有實力的大型的外資企業吸引進來，對國內市場起到相當的推動作用，”新聞出版總署對外合作司的一位官員稱。

市場總是先知先覺的。在強敵環伺下，事實上國內發行市場上各方力量的較量已呈現白熱化的局面，特別是在外資最感興趣的特大中心城市。

競爭激化

2003年4月7日，近百名隸屬北京郵政系統的北京報刊發行局“緝查隊員”突然涌入位于北京二環路鼓樓橋北六鋪炕的《工人日報》印刷廠，圍堵北京原雨報刊送遞有限責任公司——《北京晚報》最大的“二渠道”發行商——的取報人員，不讓他們取走在該廠印刷的37000份左右的報紙——因為《北京晚報》是屬于郵政發行。

幾乎與此同時，北京郵發系統也向一直受到二渠道“侵襲”的另一重要領地——郵政報刊亭展開一日數次的檢查。檢查的重點是郵政報刊亭的進貨渠道。這場北京市近年來最大規模的報刊亭整治工作，由北京市郵政管理局抽調人員和車輛組成專門隊伍，對全市城區1600多個郵政報刊亭進行分片普查，一周時間已暫扣由“二渠道”進貨的報刊30000余份。據報道，此次整頓要真正做到報刊亭由郵政部門“統一建設、統一經營、統一管理、統一供貨”，即郵政報刊亭所售賣的所有報刊，必須走郵政的批發渠道。

據記者的了解，這次“查扣”行動同時指向了報刊發行的上下游——報刊社和零售終端。在此次行動中，北京報刊發行局擬定了一份包括21份有影響或暢銷報刊的名單，作為重點審查對象，《北京晚報》在其中。其他還包括《參考消息》、《南方周末》、《讀者》、《足球》等。

報刊發行業界人士普遍相信，這次行動的醉翁之意就是要加重“整治”報刊發行的“兩條腿走路”（同時走郵局發行和自辦發行兩條發行渠道）的報刊——這自上個世紀90年代以來已蔚然成風——由于郵政系統對自辦發行無計可施，只能對尚在郵發之列的報刊嚴加看管。

據北京郵發有關人士所稱，這次查扣行動是有根據的。主要依據即是與《北京晚報》所簽的發行合同。這份簽訂于1994年的合同，其最核心原則就是非此即彼的“單渠道”發行：即要么全部郵發，要么全部自辦發行，此外別無他途。

在市場競爭激烈的情況下，這種合同引起報刊和郵發之間的矛盾幾乎是必然的。2001年，《北京晚報》提出發行量突破100萬份的指標，而郵發系統的積極性顯然不高——考慮到發行力量和規律，郵局有一個對自身最經濟的發行量，大約在50萬份左右。京報集團下屬藍騎士公司總經理劉小燕進一步分析說，這種以我為主的發行量使報紙非常被動，因為其它定位接近的都市報，發行量都在30萬份左右，“郵發如果只給我們發50萬，或者他們的能力只能做到50萬，其他幾份報紙一使勁就追上我們了。”

《北京晚報》為《北京日報》系子報，隸屬于中共北京市委的黨報系統，直接進行自辦發行不太方便。對兩者的矛盾，當時的北京市委書記賈慶林曾指示，“北京日報還應該主要走郵發渠道，但不排除一定程度的‘掃邊補空’”。然而對于“掃邊補空”，雙方卻有不同的理解。北京郵發的觀點是僅指地域概念而言，遠郊區縣是也。而《北京晚報》及發行公司則認為，這個“邊”和“空”包括了“空間”、“時間”和“服務”多方面的概念，比如郵政規定中可以“次日投遞”的地區，一些郵發服務不到的地方，都被自辦發行的看做是可以掃補的“邊空”。

另一個被調查的對象——郵發系統的報刊亭有著向“二渠道”進貨的沖動，也是人所共知但不無尷尬的事實。利益驅動戰勝了組織關系，郵政報刊亭一般可從郵發系統中獲得15％～16％折扣，而二渠道允諾的獲利空間一般有20％～25％之多。此外，二渠道靈活的付款方式和退貨規定，更能減輕報刊亭資金方面的緊迫感。

郵發優勢地位的逐步被蠶食，似乎超出了人們的預期。已成為《北京晚報》最主要發行代理公司的原雨公司總經理孫雨說，去年3月份原雨公司才開始做晚報，從6000份起家，目前的發行量已達30萬份，已占到了《北京晚報》總發行量的三分之一。山雨欲來的發行市場開放更是加重了這一競爭壓力：今年5月1日起書報刊發行的對外資開放，也意味著對內資包括民營開放。據《出版物市場管理規定》的規定，民營可以搞零售，但批發必須是國有和集體資格。“而即將進行的修訂會將這一條去掉，就是說個人也可以搞批發。這實際上比外資進入批發早了一年半。”國家新聞出版總署發行管理司的劉波司長對記者說。

這意味著今后報刊批發批零業務的準入，不再是所有制的限制，一切都取決于資金水平。這會使得事實上已經存在的機制靈活、總數已達數百家的非郵政發行商，由于外資進入所產生的整合機會，成為真正具有威脅的力量。這包括大城市的圖書報刊批發市場（當地出版管理部門主辦）、強勢媒體組建的發行公司（北青報的小紅帽）；上市公司所屬的一切發行公司（廣州白馬廣告公司、上海久遠、地鐵、機場、超市），境外出版發行公司與境內合辦的發行公司；期刊的郵購渠道（借助互聯網搞零售）等等。

郵發之困

郵政發行和其他渠道（自辦發行和所謂“二渠道”）的爭執由來已久。

從1985年《洛陽日報》開創自辦發行之路以來，至2000年全國自辦發行的報紙猛增到800多種，超過總量的三分之一。自辦發行已成為新興報刊、綜合性都市報的主要發行方式。全國自辦發行隊伍已發展到了17萬多人，年流轉額達70多億元。對此，1998年開始自辦發行的南方報業集團總經理鐘廣明曾感慨，報社自辦發行的成功程度，在許多方面都超過了人們的預料。

2003年報刊發行年會上，中國報刊發行協會發行委員會主任李忠也稱，對全國年廣告收入在前200名的日報的調查結果表明，完全郵發的只有8％，完全自辦28.3％，兩者相結合的63.7％。而在這63.7％當中，郵發比例大于自辦的只有11.5％，這說明郵發的份額在逐漸減少。

自辦發行之所以以迅猛之勢發展，是因為補足了舊有發行體制的空缺。

據中國人民大學輿論研究所喻國明教授介紹，中國“郵發合一”的發行體制是個特例。建國之初，由于只有郵政系統擁有遍及全國的網絡，而報刊也被認為是一種宣傳品，所以發行的任務很自然地搭在了郵政網上。但報刊市場化以后，郵政自身的運作已經不能與之吻合，其自身的資源優勢，在很大程度上被體制的弊病所抵消掉了。

中國自辦發行協會秘書長邊子平認為：“隨著改革的深入，報社不再有財政撥款，改為自收自支，這樣把報社逼到市場上去了。而郵局發行與報刊的合作內容多年一貫制，這就使自負盈虧的報社極不適應。”

首先是投遞速度慢。大部分的全國性報紙在省會城市要隔日才能看到，而在地級市則要隔兩三天。中國報業協會1997年曾就發行時效問題做過一次抽樣調查，結果發現郵發報紙都比自辦發行報紙慢。全國性報紙大都是通過郵局發行的，這種投遞的滯后性，影響了人們的讀報欲望。而區域性或城市報紙為了展開競爭需要提前投遞時間的要求也往往得不到滿足。

其次是郵局收取的發行費率遠遠高于實際的發行費率，而且如果報紙為了增強競爭力而擴版，郵局往往要加收高額擴版費用。更令報社難以忍受的是，由于郵局與報社的訂報費用每半年或一年才結算一次，報款不能及時回籠到報社手里，導致報社周轉資金和自主如數支配使用都有困難。

三是由于郵局發行的報紙種數多，對具體的每一種報紙的征訂營銷并不重視，使得每家報社都感覺自己的報社沒有受到公平的待遇。

人心向背之下，郵發固守的領域已大大縮減，只剩下全國性報刊、行業報和學術性期刊。它們的共同點在于，都需要全國性的發行網絡。

這一陣地也并非固若金湯。“比如《人民鐵道報》和《航空報》都由于自己有物流系統而自辦發行，很多發行量不大的學術性刊物干脆就實行會員制——連《人民日報》都有自辦發行的想法。”一位業內人士如是說。

多方博弈

然而與其他壟斷故事不同，發行市場從來都是一個競爭性領域。根據《郵政法》，只有信件和其他具有信件性質的物品的寄遞業務由郵政企業專營，報刊發行只是其多項普通業務之一。各個歷史時期的報刊發行規定也從未賦予郵政以壟斷權力（參見資料《報刊發行政策演變》）。

事實也正是如此。多渠道的相互融合從上世紀90年代中期開始就已不同程度地出現：自辦發行的報社也有部分通過郵局來發行，而郵發的報刊也“偷偷摸摸”或在郵局某種程度的許可之下，利用一部分其他渠道。比如綜合性的都市報、以零售為主的期刊等，由于自辦發行已能解決其絕大部分的發行，具備了與郵局談判的資格，而郵局也只能順水推舟。

一個典型的例子是1999年《南方日報》的自辦發行。當時廣東省郵局曾對省內各級郵局發令，不許再承接《南方日報》的發行，但基層郵局卻主動找到《南方日報》，甘愿為其效勞。劉波告訴記者：“郵政所是以三產名義來搞的，郵政總局也只能睜只眼閉只眼。”

這是一個充分博弈的市場。郵發系統因其網絡覆蓋率高，對于全國性報刊或訂閱比重較大的刊物發行有著較強的話事權，前者包括《人民日報》、《讀者》、《故事會》等，后者則主要是財經證券類報刊或全國性周報，比如《南方周末》和《體壇周報》。

郵發系統的另一張王牌是零售終端，目前各地郵局仍擁有大部分的報刊亭。“雖然理論上來說，零售終端的設立，區文化局就有權批準，而且任何投資者都可以興建報刊亭，但實際操作上卻幾乎是不可能的。所以這一塊實質上的壟斷還是存在的。”劉波說。

在設立報刊亭方面，郵局的政策優勢是顯而易見的。

據北京泛華東方傳媒顧問有限公司調查，報刊亭的設立手續十分復雜，一般情況下，至少需要六個部門的同意：各地文明辦、建設規劃部門、國土管理部門、公安部門、文化管理部門（新聞出版局或文化局）和工商行政管理部門。而在具體執行中，各城市的具體情況不同，在個別城市，需要協調的部門甚至會多達十幾個。

《中華人民共和國郵政法實施細則》第十五條規定，“郵政企業依法設置郵亭、郵政報刊亭等時，有關單位或者個人應提供方便。”為強化這一規定，2000年郵局曾聯合中央文明辦、建設部、公安部、工商總局、新聞出版署共同下發了《關于在全國城鎮建設報刊零售亭的通知》（國郵聯2000第452號）。因此，郵局在街頭設立郵政報刊亭方面有著天然的優勢。當然，從執行情況看，還需要取決于各地政府的態度。但至少在上海、北京這樣報刊發行的黃金地帶，郵政已經建立了其主導地位。

北京泛華東方傳媒顧問有限公司副總經理趙小兵認為，郵發與其它渠道爭奪最主要是批發環節，自辦發行的批發渠道是通過“報頭”來做的，而“報頭”也要將報紙分發給各零售終端。在郵局仍占據大部分終端的情況下，兩方面的沖突不可避免。

但郵發的這一優勢也正在受到威脅。由于一些新興強勢終端的出現，如地鐵、機場、超市、辦公樓、賓館，很多零售攤點都繞過了郵政的發行渠道。而一些零售為主的雜志，比如中國輕工業出版社旗下的《瑞麗》雜志，則完全走代理路線，它要求各地郵政系統下的報刊零售公司，到所在省份的總代理處進貨。在該雜志的版權頁上，甚至根本就沒有郵發代號！

1998年11月，上海東方書報刊服務有限公司是由郵政局聯合兩大報業集團和新聞出版局共同投資成立。由市郵政局（出資60％）、文匯新民聯合報業集團（出資20％）、解放日報社（出資10％）和上海市新聞出版局（出資10％），而建設東方書報亭被列入上海市政府當年實事項目，國家郵政局領導與上海市委領導商定，明確依托郵政優勢，由上海市郵政局負責對公司進行指導和支撐。目前該公司擁有2000家左右的東方書報亭。由于上海市政府的協調參與，所以目前，除了上海廣播電視報是自辦發行，其他主流報刊自辦發行都未成氣候。以郵局為主的聯合發行已成定局，從這個角度來看，上海的幾大報紙都很被動，因為其經營自主權沒有拿到手。上海郵政用部分股份，穩住了各大報社。“總的結果是沒有跳出如來佛的手掌。”中國自辦發辦協會秘書長邊子平說，“但據了解，報刊并不愿意這樣做。”

在北京，傳統的報亭和報攤數量多，分布廣，是主要的銷售渠道。其中郵局所屬的報刊亭占據了一半以上的份額，并且還有快速增長的趨勢。一種預測認為，未來幾年中北京的報攤將消失，郵局將以報刊亭的形式控制住北京報刊的主要零售終端。

外資突進

正當國內各發行力量血拼之際，外資的進入早已靜悄悄地開始了。

年收入45億歐元左右的法國最大傳媒集團——也是歐洲最大的獨立發行公司之一——Hachette在華子公司華道咨詢（上海）有限公司，早在2000年9月底就與上海新聞出版局達成協議，由后者成立上海新聞出版發展有限公司，從事期刊雜志發行。表面看來，華道僅僅是提供營銷咨詢服務，但實際業務操作、品牌推廣、資金控制均掌握在華道手中——它已擁有國內40多家雜志的發行代理權。

另一個先驅是已經在2002年8月拿到牌照的大華媒體服務有限責任公司。這家由人民日報社旗下的大地發行中心與香港上市公司泛華科技（HK1105）共同斥資2.5億元（《人民日報》控股51％）的公司，經營報刊、圖書發行分銷，合作期20年。

新出臺的《辦法》將引入更多的拓荒者。據專門從事媒體市場研究的泛華東方公司趙小兵的介紹，共有60家有外資背景的發行公司向新聞出版總署提出了申請。它們的共同特征，一是要構建全國性的發行網絡；二是近期都將從國內發行市場的薄弱環節或是增長性好的環節切入。

“我們的主要業務是為各個雜志做全國性的總發行服務，這主要集中在發行的上游。”華道中國區負責人柴鵬稱，華道在全國各地已經建立了16個辦事處，以幫助外地發行能力不足的雜志拓展市場。

大華的首席執行官黃偉明則對《財經》表示：“我們的立足點在于可以向出版商提供很好的信息服務——在建立物流網絡的同時，著力于在服務內容及質量上有較大的突破。”在他看來，中國的報刊在過去五年間在內容方面有很大的改進，但出版商在市場信息反饋方面做得還很不夠。“如果將這方面的工作提升，不僅發行本身有利可圖，而且對于國內整個平面媒體的發展也很有助益。”

大華的具體設計是以大城市為中心，建立一個全國性的發行網。首先要建一個骨干網，然后在中心城市里再鋪局域網。在產品選擇上，初期可能以期刊為主，長期則將覆蓋到報紙。大華董事賈紅平表示，大華的發行品種可以從《人民日報》系里原來自辦發行的子報子刊開始，比如《環球時報》和通過二渠道發行的《汽車族》。即使是全部郵發的《人民日報》，大華也傾向于做一些增量部分的發行，“但復雜之處在于如何讓郵局認同我們做的是增量部分。”

黃偉明認為，外資進入后對競爭格局的最大影響還在于示范效應，通過互相競爭的加強，將國內的發行從單純的物流層面提升到一個新的水平。所以，在發行市場真正的競爭還未開始之時，各方合作的空間是比較大的。“盡管長遠來看，我們與郵局的競爭是不可避免的。但我們還是希望以目前國內發行領域還沒有的服務內容來開拓市場。”

誰與郵發爭鋒？

盡管隨著外資限制的逐漸放開，報刊發行市場的競爭環境已無明顯的政策障礙，但由于報刊發行的自身特點和市場發育的初級性，這一領域的競爭還遠未充分。

雖然自辦發行已然成為報社掌握發行自主權的一種手段，也是郵發之外的最佳方式和強大勢力，但其地域性局限性顯而易見：在經濟發達、人口稠密、交通便利、報紙發行量大的地區效果顯著，反之則困難重重。在某種意義上，沒有出現專業的發行商之前，自辦網的存在只能是一種過渡。事實上很多報社也是出于同業競爭的考慮，才建立起從屬于報社的發行隊伍。

自辦發行網最主要的問題是低水平重復建設、網絡利用率不高，表現為一城多網、發行職能相似、投資用途相似、代理發行的報刊產品和物流配送產品偏少。目前90％以上發行公司的物流收入僅占全部發行收入的不到10％。另外還面臨自身網絡延伸上的固有弊端，喻國明認為，自辦發行網的不足，在于輻射范圍是有限的，而一旦擴大發行半徑，發行成本就會放大，報紙發行所帶來的利潤本身不足支撐拓展，甚至是負效益。

另一方面，“二渠道”由于缺少強大的資金支持，經營規模和市場覆蓋面往往很小，不穩定性和幫會氣也令很多報社感觸頗深。中國報刊發行協會的李忠認為，“二渠道”將來的業務量會被擠壓，因為它基本是用傳統的方式和經驗在運作，對市場的把握能力也較差。由此可見，中國報刊發行存在的主要問題是缺少全國性或大區域型的發行代理，因而各種渠道和資源的重新整合不可避免。

這是各方的共識，但整合的艱難也是共識。喻國明認為，首先是因為沒有合適的牽頭組織，中央報刊與地方報刊沒有隸屬關系，很難打破目前條塊分割的利益格局。其次，全國性網絡價值難以評估、利益分配的難以確定、沒有足夠的拳頭產品等也是全國發行網整合的障礙。業內人士認為，任何公司在短期內，不可能建成可與郵政抗衡的全國性的發行網絡。

構建一個全國性的發行網絡，可能10年～15年之后才能收回投資，對任何一個投資方，特別是中國的投資方都是難以忍受的。從這個意義上說，外資的進入應該有所幫助。“外資資金雄厚的多，對持投資回報的心態也要成熟一些。”喻國明說。但即使對于外資來說，建立全國性網絡似乎也同樣是遙不可及的事。一位外資傳媒集團的人士并不樂觀：“由于報紙期刊的上游供貨關系比較復雜，各媒體之間存在‘門戶’壁壘，短期內很難同時拿到多家書刊的發行代理權；即使拿到了分銷權，由于發行市場存在著地區條塊分割，大多數零售攤點對于期刊、報紙的認知過程較長，市場很難很快打開。”

最大的困難在于找到一個合理可行的商業方案和盈利模式。“到目前為止，根本就沒有。”中國報刊發行協會的李忠說。基于中國發展的不平衡，各個區域的消費者需求差異也較大，這使得中間商的投入產出比和業務流程都不同。全國性的發行網絡是全國的一級批發商，必須得有上游產品商們提供產品的總發行權，即要得到強勢報紙的認同，才能保證基本的業務飽和度。在這個基礎上，還要建立起發行物流的統計和測算模型并合理布局，才能保證投資兩到三年后能夠實現資金的正運作。在擴張的過程中，最主要的是組織協調運作的能力，這是一個類似麥當勞的標準化服務，要保證業務服務標準在各地一致——但顯然這非一日之功。

建立的松散的區域性發行網絡似乎成為較為現實的選擇，目前河北、四川、江蘇都已起步。李忠也認為：“外資進入后最可能的是先做區域性的批發商和零售終端、二渠道的整合。”然而由于不同利益主體的排它性，尤其存在著大量內容相近的競爭對手，這方面還亟待建立起相應的游戲規則。據趙小兵介紹，對于搞第三方全國性發行體，報社老總們看法很一致：這個想法理論上很好，但只要另外幾家報社進去了，我們就不想進去了。

深圳的“報郵合作”是另一個方向。1998年開始，《深圳商報》社經過與當地郵局多次商談，決定首先從改革沿襲多年的被郵局奉為圭臬的“填空式郵發合同”開始，以雙方平等討論“報郵聯合發行深圳商報、深圳晚報合作協議書”為開端，實施聯合發行的探索。

按照這份新的聯合發行合作協議，其改革的基本目標是：在經營手段上，應達到和自辦發行同樣的靈活度；在服務水平上，應達到比自辦發行更佳的滿意度；在發行費用上，應達到和自辦發行差不多的總額度。為了實現這個目標，報郵雙方，對深圳商報和深圳晚報訂閱、零售、本埠、外埠等不同的費率統一下調到30％左右。同時，對深圳商報的所有訂戶一律免除往年收取的15％投遞費以及通郵費和特需服務費。僅此一項，加上報社對本省訂戶贈送深圳晚報，每個訂戶每年至少節約126元。

就整個聯合發行過程而言，報社投入的人力比上年減少了1／3。對深圳市郵電局來說，雖然減少費率和免除“三費”使其減少近千萬元的收入，但由于《深圳商報》、《深圳晚報》的訂數大增，其服務優勢也帶來其他郵發報刊的發行增長，所以當年的發行總流轉額和利潤不但未減，反而有明顯增加。

報刊發行市場的雜亂無章彰顯的是一個不無尷尬的事實：根據泛華東方的調查，國內絕大多數報刊對目前國內的發行模式不滿。所幸的是市場的不成熟也意味著商機，對內資外資的放開正在推動著這一商機變為現實。■

資料

報刊發行政策演變

1950年2月，郵電部和國家新聞總署制定了《關于郵電局發行報紙暫行辦法》，確定了我國的報紙交郵局發行的“郵發合一”方針。1950年2月13日，《人民日報》社率先與郵政總局簽訂協議，自3月1日起《人民日報》交郵局發行，1953年1月，在報紙實行“郵發合一”取得成效的基礎上，中央又決定將新華書店和中國圖書發行公司發行的定期出版的雜志全部交郵局發行。從此我國就正式開始了“郵發合一”的報刊發行體制，由此確定了郵政報刊發行的主渠道地位。

但在國家法規層面上，從來沒有只言片語禁止其它方面的力量從事發行。所以對于自辦發行，郵局也并未提出過禁止，而只是開始時把守著“交郵發，就不能再走其他渠道”的底線。而“交郵發就不能再搞自辦發行”的原則，也只有在郵發的合同里才有所體現。

在標準的郵政發行合同中，郵局對報社提出了排他性的條款：“在委托乙方（郵局）發行期間，不另辟發行渠道，也不委托其它單位辦理本報（刊）的發行工作。”這意味著報刊社在簽訂了郵發合同之后，郵局便成了其獨家發行代理。

1996年11月26日，郵電部發布的《關于進一步做好報刊發行工作的通知》中，提出加快報刊零售網點建設，擴大經銷的報刊和圖書數量，提高市場占有率。報刊亭的建設數量應能覆蓋主要居民區和公眾場所。該通知對于“多渠道發行”也提出了嚴厲的措施：各地要認真執行郵發報刊不得多渠道發行的規定，凡發現多渠道發行的，訂銷局所在省局應按季加扣該報刊全省訂銷流轉額30％的損失費，并通知發報刊局坐扣。對收回的自辦發行的報刊，要堅持本外埠一齊收回的原則，不允許部分自辦，部分交郵發行。