性感廣告創(chuàng)意淺談

摘要：廣告越來越多，吸引消費(fèi)者注意已成為廣告創(chuàng)作者的重要目標(biāo)。無論是從人的生理本能、西方婦女解放運(yùn)動的影響還是性文化傳播心理出發(fā)，性感廣告已經(jīng)成為一種吸引注意力的有效形式。其主要表現(xiàn)在畫面性感、語言性感和情節(jié)性感。但性感廣告良莠不齊，其創(chuàng)意必須注意性感與產(chǎn)品、文化背景、美感之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：性感廣告；心理基礎(chǔ)；表現(xiàn)形式；廣告創(chuàng)意

在當(dāng)今，廣告可以說是無時(shí)不在，無孔不入，正如廣告人Robert所說“我們用來呼吸的除了氧氣、氮?dú)?，還有廣告”?？墒怯卸嗌購V告能被消費(fèi)者注意到，又有多少廣告確實(shí)產(chǎn)生了效果，卻很難統(tǒng)計(jì)，有人稱“廣告經(jīng)濟(jì)”為“注意力經(jīng)濟(jì)”、“眼球經(jīng)濟(jì)”確實(shí)不假。因此吸引消費(fèi)者注意也成為很多廣告創(chuàng)作者的首要目標(biāo)，而性感廣告無疑是一把利劍。近幾年嘎吶廣告節(jié)、紐約廣告節(jié)等獲獎廣告作品中性感廣告都占了很大的比率，性感廣告有越來越兇猛之勢。而現(xiàn)有的性感廣告創(chuàng)作也是良莠不齊，魚目混雜。本文從性感廣告產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)、性感廣告的表現(xiàn)形式、性感廣告的創(chuàng)意方法等方面進(jìn)行初步探討。

性感廣告產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)分析

一、孔子曰：“食色，性也”，性愛為人的天性，是人類正常的生理本能。弗洛伊德也認(rèn)為，人不但有意識，在意識的背后還隱藏著一種更主要，更強(qiáng)大的潛意識的力量，而性本能在潛意識中是最強(qiáng)大的。他的“里比多”理論就是闡述了這個觀點(diǎn)，他認(rèn)為里比多是尋求快感的性欲能量，是一種力，它迫使性欲望通過軀體和精神活動表現(xiàn)出來。人一生中最初幾年每個階段都用人體某一部分的反應(yīng)表現(xiàn)出來，在口唇階段，吮吸和吃食是快感的主要來源，肛門階段主要是排除和控制產(chǎn)生的快感，陽具階段開始于兒童意識到性器官是快感的來源。所以，性感廣告就是充分利用受眾的潛意識，激發(fā)人的性本能，從而引起人們的注意。

二、西方社會婦女解放運(yùn)動逐漸深入，到20世紀(jì)60年代末70年代初發(fā)展成為女權(quán)主義運(yùn)動，對夫權(quán)社會給予了全面、深入的批判，在極大推動和促進(jìn)女性爭取獨(dú)立和解放斗爭的同時(shí)產(chǎn)生了很多極端和偏頗的地方，比如曼哈頓，五萬婦女昂首闊步走過第五大道，一律不戴乳罩，任其乳房在胸前顫巍。盡管這種女權(quán)主義的極端行為日漸衰微，后女權(quán)主義也主張通過教育來普及和提高女性的社

作者簡介：丁茂芬（1976- ），女，浙江縉云人，助講。

會性別意識、增強(qiáng)女性的社會性別覺悟，來循序漸進(jìn)地提高婦女的社會地位。但其偏激思想在世界范圍內(nèi)傳播和深遠(yuǎn)的影響依舊存在。

三、文化的傳播渠道一般是家庭、學(xué)校和社會，其中性文化是一個敏感而尷尬的話題。家庭性教育觀念淡泊開展緩慢，而學(xué)校和社會一般都采取科普或說教的方式進(jìn)行，不利于接受。而廣告文化是一種大眾文化，具有社會大眾性、日常生活性、娛樂消遣性、強(qiáng)烈滲透性等特征。性文化以性感廣告的形式，出現(xiàn)在大眾媒體中，勢必會引起人們的認(rèn)知失諧，打破了人們對性文化傳播的習(xí)慣性思維，從而引起人們的注意。從而性感廣告春光一泄便波及千里。

性感廣告的表現(xiàn)形式

性感是人類最基本最強(qiáng)烈的情感之一。性感廣告通常采用與性有關(guān)的畫面和語言來表示，以富有魅力的姿色，激發(fā)美感的情景，幽默的性感情節(jié)暗示等為內(nèi)容，以表現(xiàn)性特征、性心理為手段，進(jìn)行商品宣傳的廣告創(chuàng)意方法。其常用的表現(xiàn)形式有以下三種；

一、畫面性感。通過展示人體，如嫵媚的眼睛、鮮紅的嘴唇、豐滿的胸部、纖細(xì)的腰身等來傳達(dá)和表現(xiàn)產(chǎn)品信息的廣告。如美國有一本叫《性感》的雜志，她有一則廣告，是由女人軀體交錯組成人的大腦，其廣告詞：我們知道男人的腦袋在想什么？Lee牌牛仔褲廣告也是非常有性感，一位女模特赤裸著美麗的臀部，臀部上縫有一圈象征著牛仔褲袋的明線，“褲袋”左上角“貼”上一塊紅色的Lee商標(biāo)，在黑的底色襯托下十分顯眼。如果沒有“貼”上去的標(biāo)簽，也許會把它當(dāng)成裸體照片去欣賞。像這樣的圖片廣告舉不勝舉。

二、語言性感。人類的語言是復(fù)雜的，同一個語言符號不同的人在不同的背景下就會有不同的含義，而很多廣告語言就走入了玩文字游戲的旋渦。比如“敦若披羅”床上用品公司早期的廣告“你愿意和我睡覺嗎？”，美乳豐乳的廣告語從“沒什么大不了的”到“做女人挺好”，倒是跟產(chǎn)品性質(zhì)結(jié)合的還可以，讓人心領(lǐng)神會的同時(shí)也能莞爾一笑。后來有人效顰，某壯陽藥的廣告也說“做男人挺好”，又有說“女人喜歡能干的男人”，真是有點(diǎn)出格又粗俗。更有甚者，如網(wǎng)站廣告“上我一次，終身難忘”，這些廣告更是司馬昭之心，不言自明。

三、情節(jié)性感。通過一些故事情節(jié)，貫穿了性感的動作，或暗含了性感的內(nèi)

容，主要以電視廣告為主。但是此類廣告較難操作，一不小心就會陷入“色情”的泥淖，遭到輿論和道德的譴責(zé)。箭牌在2001年推出勁浪（CoolAir）超涼口香糖電視廣告就是一例。先是一位表情慵懶、衣著性感的外國美女依偎在床上，挑逗地對著觀眾說：“我覺得還不夠耶！”，再是一位外國男士邊發(fā)動著摩托車邊說：“我希望我能更有力！”，然后是一間酒吧里，一位女子溫情脈脈地看著身邊一男士說：“更有勁，我會更喜歡！”，最后，“勁浪”牌口香糖突然出現(xiàn)，畫外音：“讓你感覺就像一浪接一浪！”。此廣告的畫面和配音剪接十分曖昧，遭到多數(shù)觀眾的強(qiáng)烈反對后，被迫把性挑逗的部分刪除了。

性感廣告的創(chuàng)意的幾點(diǎn)建議

從現(xiàn)有的廣告來看，性感廣告一類是以展示人體（尤其女性）勾起人的本能欲望為主的廣告，二是以滿足受眾精神欲望需求為主的廣告，兩者的目的是相同的，就是吸引人們的注意力。美國BBDO廣告公司的首席執(zhí)行官比爾˙凱茨認(rèn)為性為什么仍舊是流行的廣告主題這個問題，并沒有一個全面的答案，其跟產(chǎn)品如何利用性以及消費(fèi)者是否認(rèn)為它性感有關(guān)。性感廣告是把雙刃劍，運(yùn)用是否得當(dāng)，直接關(guān)系到廣告的效果，如何利用性感進(jìn)行廣告訴求，筆者認(rèn)為應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

一、注重性感與產(chǎn)品的相關(guān)性。

身體的裸露雖然可以達(dá)到性感的效果，但性感廣告具有自主意識，不同的人會有不同的理解，因此性感廣告一定要與產(chǎn)品的性質(zhì)內(nèi)容相聯(lián)系，否則很難保證消費(fèi)者把對廣告的好感轉(zhuǎn)移到商品上。有一則位于北京地鐵內(nèi)的某商城的開業(yè)廣告：畫面中一名性感女模特，胸前鈕扣崩開，露出了性感的胸部的一部分，旁邊配以“開了”的廣告語。商場開業(yè)與美女“開了”，就實(shí)在是搭不上邊。性感要注意商品的類別特征，并不是所有的產(chǎn)品都可以性感。我國《酒類廣告管理辦法》就規(guī)定不能把“……性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示?！彼?，酒類產(chǎn)品就不可以太性感。同時(shí)，廣告主題所表現(xiàn)的產(chǎn)品信息要單一、簡潔、真實(shí)、清晰，不能讓性感搶了產(chǎn)品信息。象“開了”廣告，確實(shí)引起了消費(fèi)者注意，但卻不知你是什么名字，徒勞無功。

二、注重性感與文化背景的協(xié)調(diào)性

廣告的性感表現(xiàn)因素一定要與人民生活、風(fēng)俗民情、時(shí)代文化等因素結(jié)合在一起，使廣告更有生活情趣和文化內(nèi)涵，否則就讓人難以理解。如獲嘎吶大獎索尼“乳頭”篇廣告，其整個畫面是藍(lán)色的，一對少男少女搭著肩，男的一臉反叛，女的則虛脫無力的樣子，他們的乳頭在緊身衣里隱隱突出△□×○四個符號，這四個符號在游戲圈子里分別代表了“開始、結(jié)束、清除、錄制”，廣告的寓意是

游戲給你帶來的極度快感如性嘗試所帶來的高度興奮。就廣告本身而言，其跟產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)和時(shí)代文化結(jié)合的都比較好。評獎過程中，外國人驚嘆其創(chuàng)意，我們卻不得其解，而且對這廣告的理解青年人就比老年人更容易接受。因此，性感要注意民族大文化背景，同時(shí)也要注意亞文化特點(diǎn)，要結(jié)合目標(biāo)對象的消費(fèi)偏好、行為模式、信息導(dǎo)向等因素。

三、注重性感與美感的統(tǒng)一性

性感是人類一種美好的情感，在廣告中要追求一種藝術(shù)美感，而不能將低級庸俗的性暴露、性誘惑相提并論，優(yōu)秀廣告上的裸體藝術(shù)不僅僅是人體直觀形象的簡單復(fù)制，更主要的是表現(xiàn)對美好性愛的渴求，如黑格爾所說“雕刻的裸體形象毫無例外的顯出較高的美感和較大的道德自由和純潔度?！盵1]廣告也一樣。首先，在畫面上講求一種美感，而不是一種惡俗表現(xiàn)，在表現(xiàn)及處理方法上要含蓄，不能將女性僅作為一個引發(fā)注意力的單純手段。如夏奈爾（CHANEL）香水的廣告，由于與女性的天然關(guān)系，就一直采用性感女性的形象，但畫面顏色的對比，精心的排版，優(yōu)雅的模特，高貴的神韻，浪漫的氛圍，給人無限遐想和美的享受。其次，語言上也要美感。不能粗話連篇，講究文明用語，更不能用隱晦的語言。有一則廣告說“飽暖思什么？猜猜看……”，“飽暖思淫欲？”，不對，答案是“美化家居”。像這樣有著明顯誘導(dǎo)，文字粗俗的廣告，就沒有美感可言了。

同時(shí)，性感廣告在創(chuàng)作中還要注意“度”的問題，廣告可以性感，但不能“色情”。廣告豐富的內(nèi)容、形式無法在廣告法中一一羅列限定，但其對創(chuàng)作的準(zhǔn)則等有明確的規(guī)定，創(chuàng)作者要用法律的尺和道德的尺來作為廣告創(chuàng)作的指導(dǎo)，必須嚴(yán)格要遵守廣告法規(guī)，加強(qiáng)行業(yè)自律和道德規(guī)范，真正讓性感廣告逐步成熟起來成為一種行之有效的廣告創(chuàng)意形式。