咬下最大的蛋糕

在黃金時段打開電視機(jī)，滿目皆為洗發(fā)水橫沖直撞的廣告轟炸，擠眉弄眼哼著小曲的明星代言人用“成群結(jié)隊(duì)”形容毫不夸張！商場里放眼看去，各種類型洗發(fā)水的促銷打折信息極盡刺眼之能事。繽紛滿目中令人納悶的是，但凡新生代洗發(fā)水幾乎都是走二、三線品牌，鮮有向一線的寶潔、聯(lián)合利華叫囂的商家，與此同時，這些表面看來無人挑戰(zhàn)的一線品牌卻在不停的降價。洗發(fā)水市場究竟是怎么了？

一線品牌南征北戰(zhàn)多年來，自然已形成堅(jiān)固穩(wěn)定的陣營，新品牌不謀而合地進(jìn)攻二、三級市場的策略，難道完全是知難而退不敢分庭抗衡般簡單？其實(shí)行內(nèi)人都知道，細(xì)化市場產(chǎn)生出的二、三線市場里，不是人人都愿意去選擇寶潔這些相對昂貴的洋品牌，但這個市場的消費(fèi)需求與消費(fèi)能力綜合商機(jī)巨大，以超出一線市場銷售額的幾倍在快速翻升，需要大量價格低廉功能相當(dāng)?shù)亩⑷€品牌，填補(bǔ)被一線品牌流放的中低檔產(chǎn)品空缺。因此，新品牌喜歡鉆二、三線市場的理由不言而喻：這才是當(dāng)今市場最大的蛋糕！而這場激烈的蛋糕爭奪戰(zhàn)，令一線品牌市場份額迅速被搶奪，降價成了不得而為之的下下策！

這場消費(fèi)者都嗅得到硝煙的戰(zhàn)爭中，飄影集團(tuán)中的新生代洗發(fā)水品牌“碧爽”，以定位于三線市場的營銷策略，沖鋒在茫茫的“蛋糕爭奪軍團(tuán)”當(dāng)中。作為一個投入市場半年的新品牌，它處于軍團(tuán)的哪一個位置，后座力又有多強(qiáng)，還暫時是末知數(shù)。在采訪“碧爽”總經(jīng)理付廷浩先生的過程中，記者感覺到了他洋溢于言表的自信，這是一股掩飾不住的強(qiáng)大銳氣，關(guān)于當(dāng)今的洗發(fā)水市場，他有自己的洞察力。

記者：稍加留意會發(fā)現(xiàn)，洗發(fā)水廠家是電視媒體黃金時段的最大投放者，這種局面愈演愈烈，是否今年的洗發(fā)水市場較去年產(chǎn)生了巨大變化？

付：過去的一年整個市場確實(shí)發(fā)生了很多變化，主要有五個方面：首先，一、二線品牌飽受四線品牌沖擊，整個市場份額都在下降；第二，一、二線品牌受到?jīng)_擊后，采取了大幅度的降價措施，以此打擊三、四線品牌，收復(fù)被搶占的市場，比如全新版的新飄柔價格降了，絲寶舒蕾降了20%，但與此同時銷量也大幅下滑，絲寶去年的情況就很嚴(yán)重；第三，一、二線品牌還受到零售終端抬高費(fèi)用的巨大壓力，因?yàn)閲鴥?nèi)聯(lián)鎖的大型超市對三線品牌抬高進(jìn)入的門檻，也令一、二線品牌終端費(fèi)用大為增加，這些費(fèi)用包括一次性進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)，后期維護(hù)費(fèi)，水電雜費(fèi)、超市人員費(fèi)，令一、二線品牌壓力很大；第三，連續(xù)的降價與終端費(fèi)提高，令一、二線品牌已處于無利可圖或是虧本經(jīng)營的情況，運(yùn)行艱難，絲寶去年裁減了幾千人；第四，三線品牌，尤其是廣東軍團(tuán)近兩三年征戰(zhàn)全國后，利用一、二線品牌缺少中低檔產(chǎn)品的市場空缺，大舉攻進(jìn)市場，成功地掠到極大的市場份額，但壓力也很巨大，一是一、二線品牌的價格反壓，另一方面是太多場外資金的涌入，大量化妝品廠家生產(chǎn)4～5塊錢的廉價洗發(fā)水，這些四線品牌大量占據(jù)了縣級市場，令三線品牌受到兩面沖擊；第五，在流通與大中型終端市場上，各線各品牌的軍團(tuán)展開了生死博斗，直接造成某些品牌被洗牌出局，市場變得很混亂。

記者：有分析指出，終端商都不喜歡經(jīng)銷利潤低得只有1～2%的洋品牌，只是無奈于它們能代表商場的檔次，而當(dāng)初舒蕾就是采用給經(jīng)銷商高額回報的方式成功挑戰(zhàn)了寶潔，“碧爽”是不是在走這條路線？

付：碧爽兩條路都不走！寶潔是一個國際品牌，基本上沿用國際上通用的方式；而絲寶通過對市場長期的調(diào)查與研究后，策劃了一整套適合中國日化的方案去搶占終端市場，而且利用中國行業(yè)的制式變遷，是國內(nèi)日化行業(yè)成功的先例。但經(jīng)銷商是很現(xiàn)實(shí)的，有利益的時候才做鐵哥們，一旦你降價了或是產(chǎn)生利益沖突，再好的關(guān)系也沒用，因此這種方法不是穩(wěn)固的三角結(jié)構(gòu)。“碧爽”并不采取絲寶或是寶潔的完全極端路線，而是走“物超所值”的路線，保證自己的技術(shù)條件與研究能力，與國外日化公司共享信息，已面世的三代產(chǎn)品，完成了銷售、籌備深度研發(fā)的過程，力求走質(zhì)量向一線看齊、價格向三線看齊的路線。

記者：碧爽在終端市場上的定貨量如何？

付：碧爽上市到現(xiàn)在半年時間，受到非典的沖擊是最大最明顯的，但作為一個直線上升的新品牌，只是上升的速度有所減緩，沒有呈現(xiàn)出下降的趨勢，在最近6、7月份的高溫時期，碧爽還出現(xiàn)成倍增長的情況。

記者：商場里洗發(fā)水的價格是越定越低，那么降價對“碧爽”有沒有產(chǎn)生威脅與影響？

付：降價對于所有的品牌都有影響，這是對市場的整體沖擊而不是單獨(dú)針對某個品牌。碧爽作為一個新生品牌，在包裝、廣告推廣、策略方面都有自己優(yōu)秀的地方，走質(zhì)優(yōu)價廉的路線，相對來說，所受的沖擊較其它品牌小一些。

記者：一線品牌再把價格往下調(diào)，三線品牌會不會跟風(fēng)降價？

付：寶潔降價實(shí)際是對三線品牌間接的打壓，直接的打壓應(yīng)該是二線品牌，二線品牌被打擊后才會轉(zhuǎn)嫁給三線品牌，所以對三線品牌的影響都是間接的。三線品牌的包裝、質(zhì)量、銷售的管理網(wǎng)絡(luò)手段及廣告宣傳的投入，都不會受寶潔的直接影響，最主要大家根據(jù)市場定位出的消費(fèi)群體有區(qū)別，根本上就不是同一群體，所以各做各的。

記者：當(dāng)今洗發(fā)水市場淘汰率極高，如何才能防止不被洗牌？

付：這涉及到各方面互相配合，成功的品牌必須具備最基礎(chǔ)的三點(diǎn)，第一是自身完善的策劃，包括包裝、配方、上市方案、營銷方案、市場開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等等；第二，必須用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品去開拓市場；第三是不斷有新鮮的廣告刺激市場，因?yàn)樾缕放贫际菑牧汩_始，要有強(qiáng)有力又到位的廣告宣傳去支撐，三者缺一不可。

記者：碧爽在防止洗牌方面做了什么“功課”？

付：碧爽是以海洋為概念性的設(shè)計(jì)，在包裝設(shè)計(jì)、平面顏色的風(fēng)格上都與之相配，并向一、二線品牌看齊?！帮h影”作為一個在日化線發(fā)展多年的企業(yè)，有一套完善的企業(yè)管理的理念，包括策劃人員的素質(zhì)、銷售隊(duì)伍及健全的終端網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品與各線市場緊密接軌，加上廣告拉升，對品牌上市提供了強(qiáng)有力的后盾。飄影與寶潔、絲寶有較大的差異，寶潔作為第一外資集團(tuán)軍，絲寶又是國內(nèi)第一品牌，它們都以大型終端為主，而飄影則以中低價位進(jìn)入市場，在流通與終端方面展開自己的銷售市場。“碧爽”現(xiàn)在走的就是“質(zhì)優(yōu)價廉、良好誠信”的市場路線，是短期內(nèi)成功的先例。

在廣告投放方面，飄影根據(jù)市場開發(fā)的需求，在各級電視臺都投放電視廣告，包括中央1、2、3臺，各地方的衛(wèi)視臺、省臺，投放的重點(diǎn)在廣東、江浙、安徽，今年還打算大舉進(jìn)軍湖南并開展活動，由于“非典”的影響才暫時擱下。

記：洗發(fā)水的一線品牌屈指可數(shù)，而新近面世的都是走二、三線的品牌，這說明二三線才是最肥的田，“碧爽”是怎樣為自己進(jìn)行市場定位的？

付：我們的產(chǎn)品定位于三線品牌，產(chǎn)品從策劃到市場定位都不在大中型商場，銷售渠道主要在一級城市的周邊及二、三級城市，這類市場消費(fèi)者人數(shù)占了整個消費(fèi)群體的80%以上，需求量與消費(fèi)水平高出2～3倍，而大中型商場覆蓋的消費(fèi)者數(shù)量僅為40%。我們這個市場定位是根據(jù)企業(yè)理念與決策決定的，按照定好的路走，不一定要擠向大、中型的終端商場去做。記：明星代言洗發(fā)水被媒體調(diào)侃為當(dāng)今中國洗發(fā)水業(yè)界不變的“黃金定律”，太多明星出來晃眼，令老百姓終究誰也沒有記住，那么明星代言到底有沒有效？

付：明星的效應(yīng)肯定是有的，但是從現(xiàn)在看來，消費(fèi)者都屬于理性群體，他們不單是看明星的臉孔，細(xì)化了功能的廣告他們才買帳才會記住，這就要求廠商產(chǎn)品有何特色及廣告宣傳是否突出了產(chǎn)品的某一功效，這是很關(guān)鍵的，不可能完全把銷售額指望在明星身上。

記：那么明星到底是吸引消費(fèi)者，還是為了給經(jīng)銷商做秀，從而讓他們愿意代銷自己的產(chǎn)品？付：明星到底是秀給誰看要分兩種情況，一種是做終端的品牌，它的受訴體是消費(fèi)者，比如寶潔與絲寶，它的廣告直接指向消費(fèi)者，沒有中間商；而流通品牌的廣告對象往往不是消費(fèi)者，而是針對經(jīng)銷商，看了廣告可以定貨，這樣做法有些是偏脫了市場，其實(shí)所有的廣告宣傳對象都應(yīng)該是最終為產(chǎn)品買單的消費(fèi)群體。

記者：洗發(fā)水業(yè)界現(xiàn)在都流行概念炒作和純廣告戰(zhàn)，有沒有作用？哪個更為健康？

付：概念炒作實(shí)際上是對消費(fèi)者注入一種細(xì)化功能的觀念，廣告當(dāng)中主推了去屑功能或是滋潤的功能后，就是對此產(chǎn)品功能性的延伸炒作。這是有需求有針對性的炒作，任何一個產(chǎn)品都需要有特定的使用價值，并且達(dá)到實(shí)際效果與宣傳相應(yīng)，這種相應(yīng)的延伸廣告是有必要與健康的，是正當(dāng)而又有效的炒作。而只靠狂轟濫炸地打廣告，而沒有強(qiáng)調(diào)具體功效特色的平鋪直敘式廣告，就是純炒作，機(jī)械炒作，往往投入了大量的金錢，而沒能讓消費(fèi)者記住頭發(fā)出現(xiàn)什么情況時應(yīng)該用某某品牌，因此純廣告戰(zhàn)并不是一種良性趨勢，

記：終端為王戰(zhàn)術(shù)有多長生命力？

付：產(chǎn)品要在各種類型的終端商場銷售，不管做什么品牌最后都是要賣給消費(fèi)者，他們才是工作的重心。在全面鋪開網(wǎng)絡(luò)時，終端小店也要去考慮，所以稱為“終端為主”更貼切。這一切都是為受訴消費(fèi)群體服務(wù)，只有他們明白了你的產(chǎn)品信息與走向，成功的可能性及長期成熟發(fā)展的可能性才大。終端競爭的戰(zhàn)術(shù)是永遠(yuǎn)存在的，與終端的存在應(yīng)該相伴而行，有終端就應(yīng)該有終端競爭。

記：各種價位的洗發(fā)水層出不窮，現(xiàn)階段以它的含金量，還有沒有發(fā)展奢侈品的可能性？

付：洗發(fā)水的含金量指技術(shù)含量與知識含量。小品牌的配方原料只是純粹的簡單化合物，對質(zhì)量的控制與消費(fèi)者利益都沒有保證，而大的日化企業(yè)有一定的含金量，但相對其它行業(yè)低。洗發(fā)水在國內(nèi)屬于化妝品，在國外叫“個人護(hù)理用品”，屬于人必然必須的消費(fèi)品，所以它不屬于奢侈品的范疇，只有護(hù)膚品才會有。另外殘酷的競爭也不會造就奢侈品，現(xiàn)在洗發(fā)水的價格與價值在逐步靠攏，也就是價格在向價值回歸，這對于消費(fèi)者是一件好事。但是任何事情都不能走于極端，一旦價格競爭處于無序，誰都無利可圖時，生產(chǎn)商就會放棄它，從而讓整個行業(yè)走向衰退。

記者：有專家說，近年來國內(nèi)洗發(fā)水質(zhì)量全面的上升，是得益于寶潔進(jìn)入中國時帶來的優(yōu)秀國外洗發(fā)水原料商，但是像可口可樂一樣，寶潔有自己關(guān)鍵的1%配方，是不是說中國洗發(fā)水很難追上寶潔？

付：我不認(rèn)同，我從事日化行業(yè)十多年，要做好它并不難，一是從原料及研究方面，提高科研能力，只要愿意投入人力、物力、財力，都能做得到，所以不存在向?qū)殱嵖待R過程中的障礙問題。

記者：怎樣保證不被洗牌的同時，順利地開發(fā)二三線的市場？

付： 洗牌是正?，F(xiàn)象，是優(yōu)勝劣汰的大勢所趨，任何行業(yè)都無法回避。“飄影”從三方面采取措施，一是保證質(zhì)優(yōu)價廉，質(zhì)量上向一、二線看齊，價格定為三線品牌的價位，讓消費(fèi)者感覺物有所值；其二用合理的價格體系與營銷手段，在各個環(huán)節(jié)上讓中間商有利可圖，而且有充分的積極性去經(jīng)銷產(chǎn)品，保證迅速地開發(fā)二三線市場；第三，要深度開發(fā)市場并穩(wěn)固扎根，就要把品牌植根于廣大的消費(fèi)群體，包括產(chǎn)品定位、功能的訴求、廣告宣傳的制定、促銷的方案與策略網(wǎng)絡(luò)管理等等。也就是說，在保證消費(fèi)者與中間商利益的同時，保證品牌穩(wěn)固的市場，企業(yè)就不會被洗牌并能順利開發(fā)目標(biāo)市場。

記者：你怎樣看待細(xì)化洗發(fā)水功效的廣告投放？

付：細(xì)化有橫向與縱向的細(xì)化，橫向的細(xì)分是面上的，指的是分出的一、二、三線市場；縱向的細(xì)分指縣級與市級的區(qū)別，覆蓋達(dá)80%以上的廣告媒體。對品牌細(xì)分用橫、縱向發(fā)展很有好處，但是不能把廣告作為唯一依賴，品牌成長是需要多方面相輔相成的，只靠廣告，而沒有終端、網(wǎng)絡(luò)及管理去配合，終將難成大氣。

編輯/夏清