冒險者的游戲

中國化妝品行業內部的劃分一直涇渭分明，日化線與專業線產品從來都是各走各的路，互不相融、互不干涉。之所以出現這種井水不犯河水的現象，是由于日化線產品和專業線產品不同的特性造成的。

日化線的產品主要靠廣告推動，銷售多集中在超市、士多及批發渠道，覆蓋面十分廣，從業人員也主要以銷售為主。由于日化線產品從品質上來講大同小異，消費者的選擇主要通過廠家巧妙的營銷策略來拉動，由于是策略性產品，所以價格戰十分普遍。

而專業線產品則主要集中在美容院或化妝品專賣店里銷售，價格較高是其主要特點。由于這類產品基本上不靠廣告推動，美容院人士的推薦及顧客的試用產生銷售顯得尤為重要，因為這個行業對產品的功能性要求十分嚴格，所以技術人才、美容人才就很吃香。

很明顯，日化線產品與專業線產品的區別就在于前者功能性不突出，后者則需要有顯著的肌膚改善作用；前者多靠廣告來刺激消費者的購買，后者主要以口碑營銷和過硬的功能作用贏得消費者的親睞；前者由于價格便宜，銷售范圍極廣，而后者價格較高，消費群體有限，但銷售費用極低，利潤空間很大。

應該說，老死不相往來的情況是由于雙方的特性所造成的，但這種互不融合的現象卻在近兩年逐漸改變，一場混融的風暴就此拉開！

首先是珊拉娜集團，經歷了企業再造后，引進金鼎獎得主嚴培元為銷售總監，以專業線產品“圣珊娜”掀起第二次高潮。據說嚴培元當年的銷售任務是1000萬，但圣珊娜產品剛面世就在一年內創下7000萬的銷售業績，讓很多日化企業眼紅不已；接著是廣東日化老牌企業有情集團，今年推出的一款新產品，渠道就直指美容院。在今年的美博會上，更有許多日化企業推出專業線產品，欲主攻這一競爭并不激烈的市場。

這廂蠢蠢欲動，那邊也不甘示弱。2002年下半年很多美容企業也開始推出日化產品，大連美博會上，廣東發氏集團包下一樓最主要的展位，一連三天播放由臺灣著名歌星張惠妹所代言的金萱洗發水廣告。據聞，僅會上金萱系列產品簽下的訂單就有4500萬之多，其搶灘的雄心可見一斑！而馨語系列也邀來李冰冰、范冰冰作形象代言人，力求分得日化市場一杯羹！

曾經陣線分明的市場就這樣開始變得混亂，有點讓人摸不著頭腦，為什么雙方會如此迫不及待地互搶市場呢？是什么讓競爭變得如此白熱化？

其實這要從雙方目前的狀況說起。日化線的企業在經歷了這幾年的殘酷競爭后，產品同質化的情況越來越明顯，與此同時，低利潤時代已提前到來。首先是廣告大戰讓許多企業遍體鱗傷，而名目繁多的終端費用更讓人苦不堪言，再加上區域間頻繁無比的沖、竄貨現象，很多企業難以沖出突圍，賠本賺吆喝讓很多企業開始把眼光放到其他領域。而專業線產品媒體投放少，產品價格高，渠道較為單一，因而就吸引了焦頭爛額的這些企業，并使之改弦易轍。

然而這個看似平靜的市場競爭也異常激烈。專業美容的市場也是一個深淵。由于不為外人所知，在業內人士眼里，它的競爭一點也不遜色于日化線市場的競爭，甚至更為猛烈，更加殘酷。1998年，全國專業化妝品公司已超過3000多家，而這些企業里，有80%以上的年銷售額低于千萬。從1996年開始，每個月都有數十家公司倒閉，同時又有數十家公司開張。化妝品市場的高利潤、低風險、低投入、低技術壁壘等特點，使無數的小股閑置資本參與進來，這更加劇了這個行業競爭狀況的白熱化。根據權威調查的數據顯示，專業化妝品市場每年近20億的市場，其中以美容院為主。整個市場的絕對值足以讓不少企業介入，專業化妝品的增長速度每年都在20%以上。專業線的產品在自己特有的顧客群里，也是你爭我奪毫不手軟，尤其近兩年美容連鎖日漸盛行，使國內專業線市場發生了質的變化。

但美容連鎖對企業的要求非常高，目前能較好操作的企業屈指可數，雖然面對著高利潤，也只能是望洋興嘆。而日化行業的一個廣告天下知，流通快、銷量大的優點也吸引著他們開始試水，以期撈到過界食。

不過從目前的情況看，日化線與專業線產品混融只能說是企業基于市場環境并結合自身狀況的一種調整。雖有一些企業開始嘗試，并取得了好的開端，但星星之火能否起到燎原之勢，情況還不是很明朗，至少從雙方企業的現狀看，橫亙在他們面前的仍有不少障礙。

專業線企業操作日化類產品就有以下一些亟待解決的問題：

1．廣告投入問題

由于美容線產品渠道有限，主要以顧客口碑傳播為主，因此長期以來很少做廣告成了這個行業的共識。但日化產品不同，它主要依靠媒體傳播，通過有效的宣傳，達到使消費者認同并購買的目的。然而目前日化線產品競爭激烈程度實非專業線企業所想，廣告成為必備手段，卻難以再成為唯一手段。如此多的投入，專業線企業可有足夠的思想準備？

2．銷售渠道問題

日化線產品的銷售極其復雜，最普遍的方式是每個地區找代理商，再由代理商層層批發，最后到達銷售終端。而這一方式成功的關鍵就在于代理商與廠家的配合程度，否則價格體系混亂導致渠道崩潰將一發不可收拾。這樣的銷售渠道并非一蹴而就的，是要日積月累形成的。專業線企業切入這個領域，沒有一個穩固且完善的渠道，是很難收獲到豐碩成果的。

3．產品特性問題

日化線產品與專業線產品最大的不同就在于前者注重調查，后者著眼于改善，因此專業線產品的高端性不言而喻。當然，有著豐富的技術人才作后盾，簡單的日化產品自然不在話下，但由于專業線企業之前并無做流通產品的經驗，成本控制就成了一個大問題。還有一些企業甚至以OEM形式切入日化市場，成本較同類產品高，經銷商無法接受。

4．人員配置問題

日化線產品與專業線產品的推廣需要的人數差別很大。日化線產品的推廣有大區經理、省級經理、地區經理，很多地區還要在當地招業務員，層層管理的系統之復雜是專業線企業難以想象的。而隨著銷售業態的變化，近年來終端爭奪也是熱火朝天，賣場的促銷活動此起彼伏，因此很多企業配置了專門的模特隊進行巡回促銷表演，此外還有專門的促銷人員在賣場促銷，所以管理尤其復雜。這對專業線產品不啻為一個挑戰。

而日化線產品欲擠進專業線也絕非易事。

1．傳統模式將被打破

日化線產品的流通形式在專業線產品這里將不再適用，而連鎖已成了專業線的趨勢。不過一個專業線的企業都無法將連鎖進行到底，日化線的企業可有這個能力進行顛覆？

2．技術將提升到至關重要的位置

和日化線產品不同，專業線產品主要突出產品的功能，即對消費者一定要有較明顯的作用。這對日化企業來說，就需要一批有相當經驗的技術人員進行產品攻關。同時由于專業線產品變化很快，信息接觸也很重要，要求企業迅速推出領先性的產品。這就給了一貫產品同質化的日化企業一個新的課題。

3．整體人員搭配迫在眉睫

日化線產品主要靠營銷推廣，而專業線產品不僅要求產品有特點，售后服務也十分關鍵。因此企業要有完善的產品研究隊伍，關注美容產品的技術升級，要有高素質的技術隊伍，使產品群能有效針對各種膚質問題及問題性皮膚的改善，要有專門的講師、專員定期協助對加盟店提升人員專業素質的培訓及提高整體業績。這就促使日化線企業人員單一化向多元化組合發展，而這并非短時間就可以完善的。

由此看來，日化線企業與專業線企業的混融都有著不少尚待解決的問題，可喜的是，在很多資源不足的情況下，雙方都在利用自己的優勢進行不錯的嘗試。如日化線企業利用自己多年的宣傳經驗，開始在媒體上對自己的專業產品進行小范圍的宣傳，達到擴大知名度的目的，而專業線企業也把自己日化線的產品添加一些功能作用，力圖擺脫同質化的陷阱。自然，由于競爭的激烈，無論哪一方沒有一定的實力，沒有一種打持久戰的準備和耐心，只期望能在短時間內撈到利益，已成為一種天方夜潭的神話。

實際上，雙方在最初的嘗試后多少開始意識到這不是一場容易的戰爭，更不是一個好玩的游戲，已有不少企業在審時度勢后開始退出這個冒險者的游戲，當然，還是有不少企業在風口浪尖上前行。

雖說這山望著那山高，但在這個微利化的時代，相信每一個企業都不會盲目沖動而不經過深思熟慮在貿然進入一個陌生的領域。每一個有決心、有信心的企業必是綜合了自己的種種情況而展開了一場殘酷的競爭。

畢竟，每年都有一些黑馬在行業里嶄露頭角，領導者不能永遠保持優勢的空檔始終為這些新軍提供了一個可供馳騁的天空。誰能笑到最后，是個永遠也無法回答的問題。不過在分析了種種利弊之后，以己之矛，攻彼之盾，相信還是有企業在這場冒險者的游戲中贏得屬于自己的勝利！