放眼時尚潮

引言：美容美體美發香氛行業的發展，正步入一個關鍵期，國內市場前景不錯，在產品廣度、深度方面尚有大的采掘空間；但同時國內企業同跨國公司的競爭態勢相當嚴峻，依仗強勢品牌和先進的營銷理念，國際名牌業已牢牢鎖定富裕的高端消費者。隨著越來越多國外品牌的進入，對高中端消費者——這一最有利可圖的目標客戶市場的競爭將愈發激烈。本著美容美發業的競爭將升級為時尚理念競爭的這一發點，本欄目著重對國際最新時尚情報進行介紹，而以往本行業猶如一座孤島，和流行色、流行面料、時裝、時尚首飾、流行皮具等關連密切的行業如隔山，彼此信息滯塞或流動緩慢，處于不對稱狀態。這種單一狹窄的管狀思維是造成本行業產品開發及營銷相對滯后，且徘徊在中低檔水平的癥結之一。

將美容美體美發香氛放置到時尚工業的整個大圈子里，是橫向延伸和縱向提升的有效方法，無論美容師、美發師的藝術創作，還是企業的運營管理，改管狀思維為多視角立體的網狀思維都是有幫助的。

時尚工業內的分支，包括流行色、紡織面料、時裝、內衣、首飾、包袋、鞋襪、眼鏡等，加上護膚、彩妝、美體、美發、香水，彼此雖獨立而不孤立，是相互依賴、相互拉動、相互提升、共同發展的關系，形同一張交織的網狀結構，牽一點而動全身。時尚業發展的動力和核心在一個“時”字，推陳出新、與時俱進，而潮流改變是有其一定規律的，而越是流行產品，在商業上就越能創造出高的附加值。

時尚圈的營銷核心是將不間斷地、有一定節奏地制造的新潮流作為投放市場的賣點。最先一步是流行色預測提案的出臺，接下來依次是流行面料、流行時裝的預測提案。三者公布的時間依次是提前18～21個月、15～18個月、9～12個月，頻率是每年春夏、秋冬兩次，比如2003年春夏女裝潮流，早在2002年年中便在業內揭曉。巴黎、米蘭、倫敦、紐約、東京、香港是全球公認的六大時裝中心，而尤以巴黎、米蘭最最權威。美容美發潮流的變頻相對寬泛些，一般以年度論。

流行并不完全象有些人認為的那樣，只是藝術家和時尚圈商人們炮制的游戲，它既是政治、社會、經濟、文化等綜合變量對消費行為作用的結果，也是在市場導向型的今天消費者群體參與的成果。

今年的時尚潮流，可以說是前年美國“9·11”遇襲后全球動蕩情緒的繼續，接連不斷的危機事件——美英對伊拉克發動戰爭、非典在亞洲的蔓延、經濟不景氣，這一連串的刺激使得時尚持續地敏感、脆弱，從而演變出完全不同的分支：

分支一：重歸簡單

外部世界的嚴酷現實，迫使消費者回到安全和溫暖的家中，日常生活中那些原本普通的價值在動蕩的局勢下變得珍貴了。時尚流行隔離得遠遠的，交際活動的減少，降低了女性扮美的欲望，反映在化妝和發型被簡化了；非典期間健康第一，減肥瘦身計劃被擱淺了；著裝以安全舒適為重。（見圖1）

分支二：歌舞升平

面對災難極度恐慌的心理，另一個極端的反映便是及時行樂，前途的不確定性、逃避擔憂使得一部分人中爆發今朝有酒今朝醉、隨心所欲、放縱的情緒。奢華的誘惑的性感的外表，狂熱得有點不真實，給世人看的是一些對危機滿不在乎的女郎、物質的拜金主義，其實她的內心一樣脆弱膽怯，只是深藏不露罷了（見圖2）。

圖3.國際權威流行預測機構PITTI FILATI發布的2003春夏流行色，共三組，每組又分為對立的左右兩列小色組。

A.戰爭與和平

左面一組：金屬質感的、堅硬、冷酷；

右面一組：柔美、純潔、甜蜜感。

B.熱與冷

左面一組：拉丁風情的、狂熱、奢華；

右面一組：鎮定、理性、經典感。

C.新與舊

左面一組：家庭感、溫馨、戀舊、女性氣息；

右面一組：工業設計、現代派、明亮的戶外感。

圖4.流行色占領化妝品海報。

2003年春夏，比起2002年秋冬前一季來，藍綠色的比重明顯上升了。畫面上的藍綠，質感是透明而晶瑩的那種，不由讓人聯想到山青海碧的風景，想到鮮嫩的時新蔬果。像這樣清爽的冷色、鮮艷色、味覺略酸的水果色，不光這個夏天，而是每一年的春夏季都會成為指數頗高的流行色。

圖5. “藍”牌香水

BVLGARI公司的BLV牌女士香水，起名為“藍”。廣告畫面清爽悅目，各個細節都是藍色——香水瓶、珠貝項鏈（由碧藍、珍珠色、銀色組串而成）、模特的瞳仁顏色（明亮的藍色）。

圖6.香水與時裝，是兩個親姊妹。

許多知名的香水、護膚品、彩妝，都是名牌時裝的產品線延伸。出品這款“高級女裝”（HOT COUTURE）香水的法國紀梵希（GIVENCHY）公司，品牌最早靠的是高級女裝出名。

在該公司的整體戰略中，高級女裝部處于特殊地位，因為成本異常昂貴，而高級女裝的客戶全球加起來不過幾千名，該部門不一定贏利甚至虧本。但每年春夏、秋冬兩季固定的高級女裝發布會能緊緊鎖定媒體和消費者的眼球，所以對于整個品牌戰略來講，高級女裝部是一種象征、一面廣告的旗幟，靠它維持品牌形象的常勝不衰。而公司的香水、護膚品、彩妝等大眾化產品更能創造利潤。

香水瓶上一款時裝模特的倩影，廣告畫面中許多只裁縫的手——持著剪刀、量尺、縫針和粉紅綢緞圍著試衣模特，富有動感地忙碌著，寓意著香水是一款精品——高品位、珍稀、藝術價值。

圖7A.Buberry染發圖案

意大利發型師的杰作，如果你不熟悉英國時裝品牌Buberry，就讀不懂其創意之奧妙。

圖7B.Buberry鴨舌帽

Buberry（博柏利）屬于全球超一流便裝品牌，以蘇格蘭方格圖案而出名。它散發出一種古舊的英國味道——幾分斯文幾分田園幾分風風雨雨，在今天都市的繁華中，尤顯得珍貴而時尚。

最經典的Buberry圖案，或者說品牌的Logo，是米黃、黑、白、紅的多色方格。金屬灰、深藏藍在近幾年更新更摩登。眼下時尚界走紅的Logo有許多，例如LV（法國路易威登）和（法國夏奈爾）

圖8.看時裝猜譯美體潮流

巴黎、米蘭等時裝中心的發布會，一般提前9～12個月舉行。從媒體刊登的圖片中，你可以判讀出寶貴的流行信息，它們能為你的生意提供強有力的決策支持。比如廠商可以從時裝的顏色推斷出屆時彩妝的流行色。

本圖為法國夏奈爾女裝（Chanel）2003年的夏裝。短小瘦緊的款式，無袖、露腹、低腰的細節——這些流行元素說明，今夏時尚女性仍繼續減肥瘦身潮，尤其腰腹、大臂部位勢在必行，這是一條信息。另一條信息，拖鞋式的無后幫涼鞋流行的繼續，對足部磨砂護理品的需求會產生拉動。

圖9.黑白廣告

雖說流行色按每年兩季的節奏不停地改變，但歐洲主流風格在相當程度上穩穩守住中性色——黑白灰金銀。你可以從不同藝術角度來解釋這種現象——城市主流派、現代感、新古典主義、國際風格。前幾年黑白圖案持續走俏，今年在黑白的基礎上新加進一些彩色，如紅、藍、綠，更新更摩登。Moschino推出的UOMO男士香水，黑白圖案的廣告，潦潦草草的構圖，卻能起到以少勝多、以簡勝繁的效果。

圖10A. 男女對裝香水

GAI MATTIOLO 2002年推出的情侶裝香水“再多一些吻”（ That a more! Kisses ），不少人第二眼才看出模特的性別是一男一女。

圖10B.

近年來西方愛侶對裝香水銷量的上升，其交叉銷售的市場策略，折射出消費者生活方式的中性化浪潮。在工作薪酬、社會權力等方面，兩性間的矛盾與對抗正被和諧與平衡所逐漸消融。中性化成為第三性別，并且日益變得時尚。男女裝束相互走向靠攏——無論從色彩、用料、款式、搭配等方面。兩個模特身上的襯衫一模一樣——魚鱗皮花紋、波浪摺；牛仔褲處理得同樣華麗；男模皮鞋的奶牛斑紋。情侶類產品的顧客份額是消費方式新趨向的一個表現。

圖11.軀體比面孔更誘人

意大利Cavalli牌女士香水，該廣告榮獲2003年意大利香水學院獎的最佳廣告傳媒獎。意大利流行預測機構Future Concept Lab在一份最新公布的對全球美容時尚趨向的調查報告中指出：流行時尚的重點是注重對女性軀體的展示，而不光是停留在漂亮的面孔上。裸露軀體，帶有性暗示的廣告比傳統的美女頭更能刺激消費者的興奮感和消費欲望，已是不爭的事實。

畫面之美來自暖金色光影的調用，香水調動起視覺的、聽覺的、觸覺的、嗅覺的各種氣氛——畫面里有狂野的激情，更有誘惑的華麗，與香水瓶身的蟒皮圖案和裝飾互相呼應。

圖12.廣告中的美國熱

獲2003年度意大利香水學院獎提名的Tommy Hilfiger男士香水。

在各權威機構對2001/2002年的流行色預測提案中，本來是看好法蘭西國旗的紅白蘭三色。而“9·11”突發事件卻使得美國熱異軍突起，成為時尚界及廣告訴求的熱點，男模的紅 T恤、藍牛仔褲、內褲邊的條紋當是對星條旗主題的幾重唱。

圖13.服飾材料滲透到彩妝中

法國著名品牌迪奧（C. Dior ，簡稱CD）今夏的化妝造型，將幾種在服裝上非常流行的面料延伸了用途——水晶貼粒（嘴唇）、蕾絲花邊（眼影）、羽毛（假睫毛）。

圖2.閃閃光彩熱時尚

奧地利水晶名牌施華洛世奇的新品。閃光材質如水晶在近幾季持續流行，在服飾、皮具、面部裝飾、發飾上都有精彩表現——水晶材料的露背薄衫、前額和發際的水晶貼粒。不僅如此，眼影、胭脂、唇彩等彩妝品中也以新添閃光材質來增強流行感。

圖1.黃衫引出的黃眼影

來自紐約的時尚圖片。無袖衫的金黃色，是今夏流行的酸水果色。眼影的金黃色，是化妝對服裝百分百的配合。同步流行，是時尚設計師中最慣常的手法，象眼影的用色越大膽越罕見，造型的感覺就越新潮，越有應季的潮流感。

（配圖/董小玲 編輯/胡迎春）

"""""""""""""""""""""""" 圖7B	""""""""""""""""""" 圖7A
""""""""""""""""""""""" 圖5	"""""""""""""""""" 圖9
""""""""""""""""""""""" 圖10B	"""""""""""""""" 圖10A
""""""""""""""""""""""" 圖12	"""""""""""""""""" 圖11
""""""""""""""""""""""" 圖4	""""""""""""""""" 圖13
""""""""""""""""""""""" 圖8	"""""""""""""""""" 圖6