參展眾生相

有一種寄生蟹，體積小，常年居住在貝殼里，并從中吸取養(yǎng)分以供生存；在商業(yè)環(huán)境里，有一種企業(yè)，規(guī)模小，或者處于初創(chuàng)期，他們常年“寄生”于展會(huì)，甚至除了參展之外不采取其它任何營(yíng)銷方式。

不同的生存方式有不同的內(nèi)在規(guī)律，那么，在這種高度商業(yè)性依賴下的參展企業(yè)又是如何生存的呢?

7月的廣州，持續(xù)著并不多見(jiàn)的高溫。即便這樣，“中國(guó)第一展”——廣交會(huì)的附近地段各種展會(huì)信息仍像熱浪一樣撲入視線，在電子熒光屏或是川流不息的公交車車身上隨處可見(jiàn)。

“以往廣州展會(huì)在5、6月份出現(xiàn)第一次高峰，由于非典原因，今年各種展會(huì)被迫停辦，對(duì)于我們這些依靠參展打開(kāi)銷路的企業(yè)來(lái)說(shuō)，打擊更是致命的?！眲?chuàng)立企業(yè)僅4個(gè)月，目前因無(wú)法參展已處于半停產(chǎn)狀態(tài)的劉華一籌莫展，“非典過(guò)后，長(zhǎng)期壓抑的企業(yè)便等不及了，將以更大的熱情投入到10月份第二輪展會(huì)高潮中去?！?/p>

劉華的企業(yè)在廣州新市，驅(qū)車從天河區(qū)途經(jīng)白云機(jī)場(chǎng)到新市有近半小時(shí)路程。這是廣州的西北郊區(qū)，也是日化行業(yè)私營(yíng)企業(yè)的一個(gè)集中地。在這個(gè)行業(yè)從事了近5年技術(shù)工作的劉華準(zhǔn)備為自己大干一場(chǎng)。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，僅幾個(gè)月，他就受到了重創(chuàng)，直接原因就是不能參展。

備展

今年春節(jié)剛過(guò)，劉華和合伙人從新市一家私營(yíng)老板那兒接手了一個(gè)工廠，包括廠房、生產(chǎn)設(shè)備和工商執(zhí)照、生產(chǎn)許可證等一套齊全手續(xù)都接了過(guò)來(lái)，前期啟動(dòng)資金是20萬(wàn)元。

工廠一旦建立，開(kāi)銷就不可避免了。劉華粗算了一筆，包括廠房租金、人員工資、水電等費(fèi)用在內(nèi)，每個(gè)月花銷3萬(wàn)元，也就是說(shuō)，即使什么業(yè)務(wù)都不開(kāi)展每月也得干花掉3萬(wàn)。顯然，20萬(wàn)的前期預(yù)算并不寬裕，也不允許他們的起步階段拖得過(guò)長(zhǎng)。

在劉華羅列的各種費(fèi)用中，記者注意到唯獨(dú)沒(méi)有營(yíng)銷開(kāi)支?！拔覀冎饕枵箷?huì)打開(kāi)銷路。”劉華解釋。

原定5月參加的廣交會(huì)被劉華視為盡快切入市場(chǎng)的利刃。在參展前兩個(gè)月，劉華忙得昏天黑地。

當(dāng)時(shí)，除了廠房建立已起來(lái)，銷售方式和產(chǎn)品定位等方面的安排還是一片空白。他首先花幾千港幣在香港注冊(cè)一家公司，想借助香港品牌的優(yōu)勢(shì)來(lái)迎合市場(chǎng)的需求。實(shí)際上的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售都是“土”方式炮制出來(lái)的。

接下來(lái)，劉華和同事緊急商議，推出了公司的營(yíng)銷模式和各種政策。包括賦予產(chǎn)品一個(gè)什么樣的賣(mài)點(diǎn)，如何激勵(lì)代理商來(lái)合作，如何促進(jìn)終端銷售以及有關(guān)返點(diǎn)、折扣、配送、促銷等。

公司主攻專業(yè)線市場(chǎng)，而受實(shí)力制約只能采取分銷模式，決定以較大的讓利來(lái)獲取代理商的青睞，從而建立起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

隨著參展日期的到來(lái)，他們迅速落實(shí)產(chǎn)品成分功效的解釋說(shuō)明，完成產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的設(shè)計(jì)印刷。在確定了產(chǎn)品的品牌名稱、系列和品種的基礎(chǔ)上，趕在參展前幾天，劉華找人印刷出來(lái)一些包裝，并生產(chǎn)了數(shù)量有限的樣品。

一切似乎都準(zhǔn)備妥當(dāng)，只欠廣交會(huì)開(kāi)幕大旗一揮。無(wú)法預(yù)料的事發(fā)生了，廣交會(huì)因故取消，劉華像吹得脹鼓鼓的皮球忽然泄了氣，情緒落到了底谷。

現(xiàn)在，劉華更多的是在工廠里和同事們玩牌，因?yàn)闃悠吩缭?月份就生產(chǎn)出來(lái)了，在銷路沒(méi)有打開(kāi)的境況下，他并不打算批量生產(chǎn)，也沒(méi)有任何營(yíng)銷的打算，只有受困到10月份廣交會(huì)的開(kāi)幕了。

“如果有別的方法就好了，只是這個(gè)行業(yè)對(duì)參展的依賴性沒(méi)有辦法一時(shí)半會(huì)改觀，現(xiàn)在我也沒(méi)有別的路可走?！眲⑷A的郁悶可以想見(jiàn)。

選擇

對(duì)于日化行業(yè)來(lái)說(shuō)，參展幾乎是必走的道路，尤其是一些初創(chuàng)期的小企業(yè)對(duì)待展會(huì)如“過(guò)江之鯽”。

“這個(gè)行業(yè)分生產(chǎn)方和流通方。和流通方建立聯(lián)系是我們生產(chǎn)方生存的基礎(chǔ)，只有通過(guò)他們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)才能銷貨，而展會(huì)提供了無(wú)數(shù)個(gè)與網(wǎng)絡(luò)接觸的機(jī)會(huì)?！眲⑷A說(shuō)。

從80年代末開(kāi)始，行業(yè)發(fā)展很迅速，截止到目前，已有150多萬(wàn)家美容網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)（包括企業(yè)、美容院以及經(jīng)銷商），行業(yè)從業(yè)人員1000多萬(wàn)。十幾年的迅速膨脹，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可想而知。

一方面，美容院、代理商希望能覓得好品牌，為了這個(gè)，他們不得不頻繁更換產(chǎn)品，不斷地淘汰差品牌。據(jù)悉，一家美容院某一階段有可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)4個(gè)品牌，而一家代理商手上多的也有上百個(gè)品牌。

另一方面，作為廠家也希望選擇有能力的代理商，成功地鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)。

雙方都存在一個(gè)需求的鴻溝，正好展會(huì)的平臺(tái)出現(xiàn)了，搭架在兩個(gè)需求市場(chǎng)之間。作為廠家，可能借機(jī)與很多代理商可以選擇所需產(chǎn)品。所以即使是現(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)展不規(guī)范，但業(yè)內(nèi)人士仍離不開(kāi)這個(gè)平臺(tái)。

況且，每次展會(huì)聚集了許多經(jīng)銷商和終端客戶。不能閉塞起來(lái)做生意的企業(yè)，借展會(huì)就可以了解整個(gè)市場(chǎng)狀況，最重要的是還可以直接面對(duì)流通方。

劉華告訴記者：“如果離開(kāi)展會(huì)這個(gè)平臺(tái)，還有兩種營(yíng)銷途徑：業(yè)務(wù)人員鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)或者設(shè)立批發(fā)經(jīng)銷點(diǎn)。但這兩種可行性太低?！?/p>

首先，每個(gè)業(yè)務(wù)人員出差一趟的開(kāi)銷是近3000元，而能不能拉到業(yè)務(wù)還是另外一回事，這樣，每月開(kāi)銷無(wú)法控制。況且對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)人員的實(shí)際業(yè)績(jī)控制是很難的，企業(yè)不知道他出去能不能帶回像樣的業(yè)績(jī)，如果沒(méi)有，你也無(wú)法確定業(yè)務(wù)員就是沒(méi)有好好地工作，何況現(xiàn)在這么繁雜的網(wǎng)點(diǎn)，派多少業(yè)務(wù)員下去都是海底撈針，而且龐大的業(yè)務(wù)隊(duì)伍也是建立在雄厚資本的基礎(chǔ)之上的。

此外，新市往東三公里，是全國(guó)有名的美容產(chǎn)品批發(fā)中心——興發(fā)廣場(chǎng)。劉華說(shuō)：“如果在那兒設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)，每月開(kāi)銷近5萬(wàn)，再加上工廠的固定開(kāi)銷，每月就得花8萬(wàn)元來(lái)維持正常運(yùn)作，那么我的20萬(wàn)沒(méi)有幾天就支撐不住了。”

但如果借助展會(huì)，短短幾天，企業(yè)能接觸上千、上萬(wàn)家代理商或終端，一般能投入最少取得最好的效益。當(dāng)然，也不是參加一次展會(huì)就能將網(wǎng)站鋪好，但是企業(yè)也能借機(jī)和代理商交流，做好先期的溝通工作，并且收集到了廣泛的材料，會(huì)后企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況來(lái)篩選，或者會(huì)后再跟進(jìn)溝通。

由此可見(jiàn)，從網(wǎng)站鋪設(shè)的效果和成本對(duì)比來(lái)看，參展無(wú)疑是一個(gè)以逸待勞的方式，也難怪企業(yè)紛紛投入展會(huì)的麾下。

做秀

如果說(shuō)參展是一塊敲門(mén)磚，那么，如何才能在展會(huì)上發(fā)揮出最佳狀態(tài)呢？劉華利用展前幾個(gè)月重新開(kāi)始思考市場(chǎng)趨勢(shì)：現(xiàn)在的市場(chǎng)不再是以前的產(chǎn)品時(shí)代，只要你有好的產(chǎn)品，能批量上貨，并不難找到銷路；而現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得市場(chǎng)悄然向營(yíng)銷時(shí)代轉(zhuǎn)型。

“營(yíng)銷，‘引’銷，也就是說(shuō)要引導(dǎo)消費(fèi)，不能再像以前那樣，你不但得有產(chǎn)品，還得有好的營(yíng)銷全盤(pán)策略，包括好的概念來(lái)打動(dòng)市場(chǎng)?！眲⑷A為此又添新愁。

由于參展的時(shí)間都是有限的，面對(duì)眾多經(jīng)銷商，想要在云集的對(duì)手中取勝，快速推出一種新概念或營(yíng)銷思路也是致勝關(guān)鍵。

目前，這個(gè)行業(yè)的每個(gè)代理商手上的產(chǎn)品以5元?jiǎng)澐忠粋€(gè)檔次，并且每檔產(chǎn)品種類都有許多。所以，代理商對(duì)產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品都會(huì)謹(jǐn)慎選擇。

“我認(rèn)為主要還是返利。除了采取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，我們想不出更好的營(yíng)銷辦法。”在劉華看來(lái)，如果是42元的市場(chǎng)價(jià)，給經(jīng)銷商40元；而1元錢(qián)的產(chǎn)品，給經(jīng)銷商0.5元錢(qián)，那么經(jīng)銷商會(huì)選擇后者，因?yàn)榈玫降睦麧?rùn)更多。行業(yè)內(nèi)，一般好的企業(yè)會(huì)給經(jīng)銷商有3~5個(gè)點(diǎn)的返利，他可以給得更多。

傳統(tǒng)付款方式是現(xiàn)款現(xiàn)貨，但競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得企業(yè)采取這一方式很難走貨，劉華也在這方面制定了讓步政策，并且還準(zhǔn)備了一批免費(fèi)放送的試用套裝。

此外，他還安排了現(xiàn)場(chǎng)試用效果活動(dòng)。劉華花了近萬(wàn)元，買(mǎi)了一些基礎(chǔ)的美容設(shè)備，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為客戶進(jìn)行試用。他認(rèn)為，無(wú)論是專業(yè)還是非專業(yè)的經(jīng)銷商，如果用這種方式讓他們立竿見(jiàn)影看到效果，無(wú)形之中加大了商談的可能和勝算的把握。

對(duì)于劉華的讓利策略，一位業(yè)內(nèi)人士表示了顧慮，他告訴記者，代理商第一年問(wèn)你能給多少優(yōu)惠，新興的企業(yè)急功近利希望盡快把網(wǎng)點(diǎn)鋪開(kāi)，不惜犧牲一大塊利益給代理商。也許企業(yè)能“打動(dòng)”代理商，但這樣一來(lái)，代理商第一次從你這里得到了10萬(wàn)元的回報(bào)，第二次你還給不給？如果你不給，代理商也會(huì)來(lái)要。如此這般循環(huán)，新興企業(yè)和經(jīng)銷商合作往往不會(huì)長(zhǎng)久，并且，第一次鋪開(kāi)了銷路并不代表以后就能成功操作市場(chǎng)。

投機(jī)

雖然還有待于到展會(huì)中磨練和驗(yàn)證，但劉華此刻的創(chuàng)業(yè)心情與開(kāi)廠之前完全不同了。

他最近開(kāi)始反省，在日化行業(yè)做銷售的為什么往往能做好企業(yè)？原因是對(duì)方了解真正市場(chǎng)操作的規(guī)則，包括參展環(huán)節(jié)的把握。

“創(chuàng)業(yè)過(guò)早。”他說(shuō)，“如果要重新思考如何創(chuàng)業(yè)，我會(huì)選擇做OEM或者干脆推概念請(qǐng)別人代生產(chǎn)?！?/p>

劉華所提及的OEM正是當(dāng)前很普遍的“空手道”操作方式。他的朋友陳敏就是一個(gè)空手道高手。

做了幾年銷售的陳敏掌握了一大把經(jīng)銷商資源，他不打算建立廠房，只是租了個(gè)辦公室招了些銷售人員就開(kāi)始運(yùn)作了。

為準(zhǔn)備去年5月份的展會(huì)，他在參展前先匯兌一個(gè)詳細(xì)的名單，然后讓銷售人員根據(jù)名單挨個(gè)電話聯(lián)系，明確意向，征詢他們對(duì)公司產(chǎn)品及營(yíng)銷政策的反饋意見(jiàn)，并把參展的時(shí)間、多少個(gè)展位、展位號(hào)都詳細(xì)告知。如果能有合作的意向，他便派銷售人員下市場(chǎng)跟進(jìn)。以此來(lái)對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)反饋及熟悉的過(guò)程，并增進(jìn)各代理商對(duì)公司及產(chǎn)品的印象，為參展打下基礎(chǔ)。

接下來(lái)，陳敏憑空定下了36個(gè)品種產(chǎn)品，以美白、保濕為重點(diǎn)，兼有抗衰老、防敏、控油等比較完備的產(chǎn)品線。

由于每次在展前1至2個(gè)月開(kāi)始策劃，準(zhǔn)備時(shí)間倉(cāng)促，他無(wú)法制訂出一個(gè)周密的計(jì)劃來(lái)。為此，陳敏每次推出一個(gè)概念，然后緊緊圍繞這一主題，靈活機(jī)動(dòng)地進(jìn)行計(jì)劃的明確和細(xì)化。

首先，他給予代理商較低的進(jìn)貨折扣，以較大的利潤(rùn)空間吸引他們來(lái)合作；其次，還制訂出一個(gè)詳細(xì)的物品配送表，以幫助代理商及美容院的銷售；最后，陳敏確定了一個(gè)“常年促銷”的思想，明確“服務(wù)”的主題，以求取得一定市場(chǎng)。

最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)是布展。陳敏要求設(shè)計(jì)公司保證展位設(shè)計(jì)大氣、與眾不同，展位所需物品盡量能夠重復(fù)使用，并且為節(jié)約開(kāi)支，展位的設(shè)計(jì)、用料、裝修等所有費(fèi)用控制在兩萬(wàn)元以內(nèi)。

展會(huì)一開(kāi)幕，陳敏的展位立即吸引了不少人駐足。原因很簡(jiǎn)單，首先是展位設(shè)計(jì)效果很好，并且請(qǐng)人代生產(chǎn)的樣品包裝比別的產(chǎn)品高檔不少；此外，公司的營(yíng)銷政策也在一定程度上誘惑了代理商。

如此一來(lái)，沒(méi)有廠房、沒(méi)有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的空頭公司，在展會(huì)上一次性簽了5個(gè)省級(jí)代理商。有了定單，陳敏隨后與劉華的工廠聯(lián)系批量代生產(chǎn)，由于OEM的工廠很多，劉華在這方面提不上價(jià)。相反，陳敏對(duì)展會(huì)操作的熟練程度，足以讓劉華相形見(jiàn)覷。

相比之下，劉華如今只有“淪落”到OEM的田地，甚至在目前階段準(zhǔn)備以O(shè)EM養(yǎng)活主業(yè)。

隨著市場(chǎng)上“空手道”的增加，像劉華這樣境況的企業(yè)比比皆是，由此這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)變成了OEM廠家的競(jìng)爭(zhēng)，即便是有規(guī)模的企業(yè)也會(huì)分出人馬、物力經(jīng)營(yíng)OEM業(yè)務(wù)，以求分得一杯羹。