美發產品包裝等待一場革命

染發劑包裝亟待改變。肖恩·迪尤解釋為什么她認為完全可以利用設計來表現這類化妝品的實際差別。請看這里的每一種染發劑包裝，花點時間看看你能不能把它們區別開來。(答案在文后)

盡管我們有使用染發劑的經驗，但是，如果先把包裝上的商標和公司名去掉，我們發現要區別它們幾乎是不可能的。

染發劑是這樣一類產品，其中無論什么品牌似乎都沒有明顯區別或者說都不能清楚辨認。這類產品如此缺乏個性，讓人奇怪為什么沒有人能抓住本質而給予徹底解決。歐萊雅可能是惟一的例外，盡管這種區別不是來自包裝，而是來自它聲勢浩大的“因為它值得我擁有”的宣傳活動。

我們曾渴望得到消費者的看法。他們能夠辨認出他們使用的品牌嗎？能夠區別不同的品牌嗎？我們也希望了解包裝中顏色、攝影、風格和其他符號語言傳達了什么信息。

我們招募了一些經常在家里染發的人，測驗他們經提示和不經提示的識別能力，并且更深入地與他們交談，以便了解他們對這類產品的反應。

令我們驚奇的是消費者在分析包裝（尤其是攝影）中所表現出的敏銳。即使發型或者外表修剪和顏色的細微不同或微小改變都可能是意味深長的。例如Nice 'n Easy包裝（即包裝A，如果你還沒有偷看答案的話）上模特的短袖圓領衫突然消失，就像商業大街上連鎖店里的東西一樣，對發型有一定影響，那種有些自慚形穢的姿態暗示它是一個老式的廉價品牌。而形象無拘無束、發型自然的L'Oreal Open包裝（包裝F，這一產品在中國市場上的名稱為歐萊雅歐芬）看上去就新潮得多。

讓我們不感到驚奇的是識別水平。事實上在引起他們注意之前只有極少數的消費者能記起他們上次購買的產品品名和制造商，低于一半的人幾乎什么都記不起來，而要求他們描述包裝就更令人絕望。“只記得它裝在一個盒子中，看起來是一種沒法形容的棕色，其他任何細節都想不起來了”，這是最常見的回答。

當我們向消費者顯示除去品牌名稱的包裝時，在未經提示的情況下，只有25%可以從八個品牌中以任何準確度找出兩個來。受到提示的消費者稍微好一些，但是也只有一半人剛剛能從八個品牌中找出四個。

在其他商品的包裝中，這樣一種難以分辨的程度肯定是少見的。除了對色彩的利用之外，各種品牌可以利用有特色的攝影、印刷、設計和三維形狀來表達產品的信息——商標的目視形象由多種因素構成，遠遠不止是商標標識本身。

你不必過多地考慮如何利用顏色使品牌在保健和美容的范疇內達到這種效果。人們立刻會想到的是Clinique一直在使用的非常有特色的綠色，以及更近的Fructis或Aveda鮮活的蘋果綠及其使用與眾不同的棕灰色來表示香波的使用范圍。惟一特意利用顏色的染發劑品牌是Natea（在中國市場上稱為營彩滋養染發膜），它有著鮮艷的黃綠色調。在總體識別水平很低的情況下雖然沒有從統計上證實 Natea的效果，但是無疑，它是最經常被認出來的。然而對于一個染發劑品牌使用綠色譜，從符號學上說是否正確，我們還不能確定。

在美容領域之外，像Aristoc和Wolford之類的牌子正在認識到，只要它們堅持采用它們自己恰當的攝影風格，就能夠真正樹立起自己的品牌形象。事實上我們最近創立了一個全新的Aristoc品牌，它不是利用無生命大腿的不切題的攝影或鏡頭（襪子行業的一種普遍采用的風格），而是發展了一種我們稱之為“有魅力的現實主義”的非常有特色的風格。令人奇怪的是，我們列舉的八個染發劑品牌沒有一個（甚至看起來）想用這種方式樹立自己的鮮明形象。比較高檔的品牌如Jo Hanford (包裝H)是個例外，它打破了常規的方盒包裝，類似最近面世的Clairol 草本精華的包裝。顯然包裝形式可以得到更加有效的利用?！叭绻阆氚讶景l劑賣給我，你就需要使我感到像在美容院中享受最高級服務那樣。煩人的方盒不會讓我產生那種感覺——它們看起來都一樣，我都忘記了上次我買的是哪一種……我是很在意包裝的。”在其他行業，三維形式用來提高包裝的功能效益和建立自己特有的形狀。

我們的研究也清楚地表明，沒有人通過其產品名稱建立品牌，不經提示就回憶起產品名稱的人很少。有一種反應是“說老實話我不能準確地說出哪一種產品的名稱”。大概它們實際上根本就不是品牌——更像是用制造商的名字擔保的子品牌。歐萊雅的情況尤其如此，為了適合每一位顧客的每一種需要，它在越來越短的時間里推出越來越多的子品牌。

消費者對染發劑種類的另一件非常頭疼的事是他們在購買時遇到的問題，這個問題至少從單方面說是更容易解決的。還是以我們最近為Aristoc（另一個在購買時讓人害怕的品牌）所做的工作來說，我們已經創立了一種清楚、簡單、固定擺放的圖示板，幫助消費者找到他們真正需要的產品。

很明顯，有60%的購買決定是在柜臺前面作出的。這樣如果能更成功地利用設計建立起卓爾不群的形象，從而使品牌變得有特色、易辨認，那肯定會使產品獲得更大的機會。

答案：A Clairol Nice， n Easy; B Garnier Natea（在中國市場上稱為營彩滋養染發膜）; C L'Oréal Casting; D L'Oréal Excellence（在中國市場上稱為歐萊雅卓韻霜）; E L'Oréal Feria（在中國市場上稱為歐萊雅紛瑩染發霜）; F L'Oréal Open（在中國市場上稱為歐萊雅歐芬染發霜）; G L'Oréal Recital; H L'Oréal Couture

譯自SOAP， PERFUMERY COSMETICS， 2001年11月號。作者肖恩·迪尤，迪尤·吉本

編輯/韓亞紅