巧妙的市場回避戰(zhàn)術(shù)

劉口琴

●避強(qiáng)定位策略●

成功的營銷活動(dòng)來自科學(xué)的營銷策劃，而正確的營銷策劃關(guān)鍵在于瞄準(zhǔn)“靶心”——恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢谩ㄎ弧Ｒ话阏f來，定位是一個(gè)心理接受范疇的概念，亦即承認(rèn)顧客心中已有的對(duì)各種產(chǎn)品、品牌、市場、利益以及文化心理需求的知覺和印象等現(xiàn)實(shí)，尋求促銷產(chǎn)品或品牌的位置。當(dāng)企業(yè)面臨的競爭對(duì)手的實(shí)力超過了自己時(shí)，為了避免在競爭中被打敗，必須塑造一種與競爭對(duì)手有明顯差異的企業(yè)形象，這將有利于企業(yè)站穩(wěn)腳跟，取得營銷的成功。

上世紀(jì)７０年代初，美國ＩＢＭ雄居電腦業(yè)之首，占有７０％的市場份額。ＩＢＭ在人們心目中的第一地位也是根深蒂固的。ＲＣＡ是一家擁有百億美元的大公司，本可以在電腦行業(yè)中穩(wěn)占第二的位置。然而，該公司不甘居ＩＢＭ之后，與ＩＢＭ展開了正面廝殺，并試圖取而代之。但是事與愿違，ＲＣＡ不但沒有抹去ＩＢＭ在公眾心中的第一品牌的位置，反而招致慘敗，不僅失去了自己作為第二的機(jī)會(huì)，并導(dǎo)致戰(zhàn)略崩潰，完全退出電腦市場。其實(shí)，一種品牌在顧客心中的地位，是品牌宣傳、銷售、顧客使用效果等因素長期積累而形成的。在策劃營銷方案時(shí)，應(yīng)尊重顧客的心理反映，設(shè)法避開與“第一”的正面競爭。

在美國汽車出租行業(yè)中，艾飛斯并不是一個(gè)最有競爭優(yōu)勢的公司，在當(dāng)時(shí)，赫茲公司占據(jù)著第一位。艾飛斯并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，連續(xù)賠了１３年。鑒于此，公司不得不承認(rèn)赫茲的第一地位，避開與其正面沖突，作了明智的占位選擇，它在廣告中稱道：“艾飛斯在出租車行業(yè)中只是第二位，那么為什么租我們車？我們要努力呀！”艾飛斯公司的廣告使自己的形象貼近了顧客的意向，并且第二的位置極易引起人們的同情，獨(dú)特的定位擴(kuò)展了人們的興趣，取得了成功。在廣告打出第一年便賺取了１２０萬美元，第二年是２６０萬美元，其后業(yè)績連續(xù)遞增。在世界軟飲料市場中，可口可樂與百事可樂之間經(jīng)久不息的營銷大戰(zhàn)，已是狼煙四起的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的一個(gè)縮影。這兩家可樂在美國市場上占有９０％以上，似乎不容許任何第三者有“插足”的機(jī)會(huì)。然而，七喜飲料卻插進(jìn)去了。七喜飲料在廣告中宣傳道：“飲料分為可樂與非可樂兩種，七喜領(lǐng)導(dǎo)非可樂潮流。”這一語破天驚的口號(hào)，取得了空前的成功，成為美國的第三大飲料企業(yè)。避強(qiáng)并非示弱，而是弱者競爭圖勝的策略。

●細(xì)分填補(bǔ)策略●

日趨激烈競爭的市場形勢已迫使企業(yè)不得不改變傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為中心的營銷觀念，代之以市場為導(dǎo)向，以需求為中心的現(xiàn)代營銷觀念。企業(yè)不能只憑自身主觀愿望盲目地生產(chǎn)，而是必須面向市場和消費(fèi)者的需求。如果能準(zhǔn)確地把握這一特點(diǎn)，并有針對(duì)性地推出不同類型的產(chǎn)品，就能贏得極好的市場機(jī)會(huì)。通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望以及購買行為與購買習(xí)慣等方面的差距性，把某一類產(chǎn)品市場整體劃分為若干個(gè)分市場，尋找市場的空點(diǎn)和競爭對(duì)手的弱點(diǎn)，巧妙地填補(bǔ)進(jìn)去。

市場空隙就是市場機(jī)會(huì)，銷售潛力大，并且競爭性較弱。美國紳寶汽車公司在激烈的市場競爭中，并未把整個(gè)汽車市場作為自己的目標(biāo)市場，而是通過細(xì)分市場，決定集中所有的資源，為美國高級(jí)知識(shí)分子和企業(yè)經(jīng)理階層年收入在５—８萬美元之間的家庭設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出的高性能汽車，結(jié)果在汽車市場上獲得了相對(duì)的優(yōu)勢。

一個(gè)未被競爭者注意的較小的市場，可能比激烈競爭的大市場更有效益。特別是對(duì)知名度不高或?qū)嵙Σ粡?qiáng)的小企業(yè)，更有重要的意義。通過細(xì)分使它們有可能找到銷售機(jī)會(huì)，在大企業(yè)的空隙中求得生存與發(fā)展。“顧客為什么需要購買該產(chǎn)品？”這是所有企業(yè)家所要面對(duì)的首要問題，所以把握好市場的同類性和異類性的特征，然后敏銳地抓住一切機(jī)會(huì)。美國一項(xiàng)鐘表市場的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：大約有３２％的人買表是因?yàn)槭直韮r(jià)格低廉；４６％的人則重視產(chǎn)品的經(jīng)久耐用；只有２１％的買主是為了當(dāng)作炫耀自己身份的象征。當(dāng)時(shí)，各大鐘表公司都傾向于“炫耀身份”的細(xì)分市場，生產(chǎn)價(jià)格昂貴的甲表，宣傳其產(chǎn)品所代表的高貴身價(jià)，通過珠寶店出售。美國天美時(shí)公司卻決定把它的產(chǎn)品利益放在低價(jià)和耐用的兩個(gè)細(xì)分市場，推出“ＴＩＭＥＳ”手表，通過百貨商店出售。很快地，就占領(lǐng)了大部分市場，當(dāng)其他的公司恍然大悟時(shí)，天美時(shí)公司已成長為美國最大的鐘表公司。