企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略與廣告宣傳策略

劉靈潔

品牌是指具有一定知名度、信任度和美譽度的產(chǎn)品商標(biāo)，是企業(yè)與消費者產(chǎn)生聯(lián)系的紐帶，品牌通過對產(chǎn)品或服務(wù)信息、價值理念等進(jìn)行集中表達(dá)，企業(yè)通過各種宣傳方式使消費者對代表特定信息的品牌產(chǎn)生認(rèn)知，使消費者在購買過程中根據(jù)自己的價值取向和需求，針對提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的各種品牌進(jìn)行選擇，從而縮短其購買時間，降低搜尋成本。一個企業(yè)在市場競爭中往往不止推出一個品牌，而是針對其涉足的不同行業(yè)或不同的目標(biāo)消費群進(jìn)行多品牌經(jīng)營，通過"把雞蛋分裝"，有效地分散、規(guī)避其經(jīng)營風(fēng)險。

企業(yè)并購和重組是２１世紀(jì)的發(fā)展趨勢，其結(jié)果是公司數(shù)量的減少和規(guī)模的擴(kuò)大。因此，在錯綜復(fù)雜、日益激烈的市場競爭中，企業(yè)應(yīng)注重實施品牌戰(zhàn)略，將代表不同產(chǎn)品或服務(wù)的各個品牌推向市場，這對企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展具有很強的現(xiàn)實意義。

首先，品牌是一種無形資產(chǎn)，其核心是能給企業(yè)帶來超額利潤或壟斷利潤。它所表達(dá)的理念和價值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r值取向的消費者具有"鎖定"效應(yīng)，品牌一方面使他們對產(chǎn)品反復(fù)購買并形成習(xí)慣，成為該品牌的忠實用戶；另一方面，使用同類產(chǎn)品的其他用戶也會被品牌的名氣、信譽所吸引轉(zhuǎn)而購買它，并逐步變?yōu)槠渲覍嵱脩簟＿@樣，品牌的強大吸引力會不斷使其市場占有率提高，最終使品牌的市場地位更加穩(wěn)固。

其次，品牌系統(tǒng)中諸多品牌的推出在時間上有先后之分，較晚推出的品牌可以利用原有品牌在市場推廣過程中形成的市場網(wǎng)絡(luò)，從而復(fù)合性利用網(wǎng)絡(luò)資源，降低品牌系統(tǒng)的營運成本。品牌系統(tǒng)一旦形成，品牌之間就會產(chǎn)生一種對外競爭的合力，彼此相互支持。品牌系統(tǒng)的建立可以使企業(yè)在信息資源的利用、人力資源的開發(fā)、技術(shù)的引進(jìn)和創(chuàng)新以及資金籌措等方面發(fā)揮集約化優(yōu)勢，實現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和市場規(guī)模，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

要成功實施品牌戰(zhàn)略，除了企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)具有可信賴的質(zhì)量保證外，還必須采取靈活的廣告宣傳策略。質(zhì)量是依托，宣傳是途徑。有了好的品牌，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度。品牌宣傳要把握好幾個策略：

--市場定位策略。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位。單個品牌要有準(zhǔn)確的市場定位，以得到目標(biāo)消費群的認(rèn)知；作為整體的品牌系統(tǒng)也必須有一個明確的基礎(chǔ)指向，才能為系統(tǒng)內(nèi)各個品牌創(chuàng)造共生的環(huán)境。系統(tǒng)內(nèi)各個品牌要根據(jù)自己的特點，結(jié)合品牌系統(tǒng)的整體要求，采取不同的品牌宣傳策略，確保各個品牌的宣傳活動在一個核心理念下有序地展開，從而實現(xiàn)品牌系統(tǒng)整體性發(fā)展。

--差異化策略。品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)有差異。這是因為不同的消費群體有不同的價值取向，差異化宣傳策略能夠保證消費者認(rèn)知特定品牌。同時，在差異化中還有相似之處，這樣可以保持品牌系統(tǒng)的整體性，以發(fā)揮宣傳的"聯(lián)動效應(yīng)"。

--歧異化策略。企業(yè)要分析競爭對手的品牌宣傳策略，采取歧異化策略，使消費者能夠快捷地識別。當(dāng)競爭品牌在大量采取某一宣傳方式（如電視廣告）時，就應(yīng)該考慮以不同的形式和渠道（如報紙廣告、專送廣告等），以期達(dá)到對目標(biāo)消費群的宣傳到達(dá)率。

--組合宣傳策略。當(dāng)企業(yè)推出有競爭力、有市場前景的新品牌時，為迅速提高品牌知名度，打開產(chǎn)品銷路，可以采取組合式的宣傳方式，即在多種媒體上大張旗鼓地進(jìn)行宣傳。這種方式能在短期內(nèi)提高品牌的知名度，但成本支出較大。

當(dāng)前，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化速度的加快和我國加入ＷＴＯ，越來越多的企業(yè)已認(rèn)識到實施品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的重要意義。品牌作為企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，既是競爭的結(jié)果，又是競爭的手段。因此，誰擁有了品牌，就意味著誰擁有了信譽和市場，誰就能在競爭中立于不敗之地。