企業品牌經營戰略與廣告宣傳策略

劉靈潔

品牌是指具有一定知名度、信任度和美譽度的產品商標，是企業與消費者產生聯系的紐帶，品牌通過對產品或服務信息、價值理念等進行集中表達，企業通過各種宣傳方式使消費者對代表特定信息的品牌產生認知，使消費者在購買過程中根據自己的價值取向和需求，針對提供相同產品或服務的各種品牌進行選擇，從而縮短其購買時間，降低搜尋成本。一個企業在市場競爭中往往不止推出一個品牌，而是針對其涉足的不同行業或不同的目標消費群進行多品牌經營，通過"把雞蛋分裝"，有效地分散、規避其經營風險。

企業并購和重組是２１世紀的發展趨勢，其結果是公司數量的減少和規模的擴大。因此，在錯綜復雜、日益激烈的市場競爭中，企業應注重實施品牌戰略，將代表不同產品或服務的各個品牌推向市場，這對企業保持可持續發展具有很強的現實意義。

首先，品牌是一種無形資產，其核心是能給企業帶來超額利潤或壟斷利潤。它所表達的理念和價值取向對具有相同理念和價值取向的消費者具有"鎖定"效應，品牌一方面使他們對產品反復購買并形成習慣，成為該品牌的忠實用戶；另一方面，使用同類產品的其他用戶也會被品牌的名氣、信譽所吸引轉而購買它，并逐步變為其忠實用戶。這樣，品牌的強大吸引力會不斷使其市場占有率提高，最終使品牌的市場地位更加穩固。

其次，品牌系統中諸多品牌的推出在時間上有先后之分，較晚推出的品牌可以利用原有品牌在市場推廣過程中形成的市場網絡，從而復合性利用網絡資源，降低品牌系統的營運成本。品牌系統一旦形成，品牌之間就會產生一種對外競爭的合力，彼此相互支持。品牌系統的建立可以使企業在信息資源的利用、人力資源的開發、技術的引進和創新以及資金籌措等方面發揮集約化優勢，實現生產要素的優化組合，擴大生產規模和市場規模，實現可持續發展。

要成功實施品牌戰略，除了企業經營的產品或服務具有可信賴的質量保證外，還必須采取靈活的廣告宣傳策略。質量是依托，宣傳是途徑。有了好的品牌，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度。品牌宣傳要把握好幾個策略：

--市場定位策略。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位。單個品牌要有準確的市場定位，以得到目標消費群的認知；作為整體的品牌系統也必須有一個明確的基礎指向，才能為系統內各個品牌創造共生的環境。系統內各個品牌要根據自己的特點，結合品牌系統的整體要求，采取不同的品牌宣傳策略，確保各個品牌的宣傳活動在一個核心理念下有序地展開，從而實現品牌系統整體性發展。

--差異化策略。品牌系統內各品牌的宣傳策略應有差異。這是因為不同的消費群體有不同的價值取向，差異化宣傳策略能夠保證消費者認知特定品牌。同時，在差異化中還有相似之處，這樣可以保持品牌系統的整體性，以發揮宣傳的"聯動效應"。

--歧異化策略。企業要分析競爭對手的品牌宣傳策略，采取歧異化策略，使消費者能夠快捷地識別。當競爭品牌在大量采取某一宣傳方式（如電視廣告）時，就應該考慮以不同的形式和渠道（如報紙廣告、專送廣告等），以期達到對目標消費群的宣傳到達率。

--組合宣傳策略。當企業推出有競爭力、有市場前景的新品牌時，為迅速提高品牌知名度，打開產品銷路，可以采取組合式的宣傳方式，即在多種媒體上大張旗鼓地進行宣傳。這種方式能在短期內提高品牌的知名度，但成本支出較大。

當前，隨著全球經濟一體化速度的加快和我國加入ＷＴＯ，越來越多的企業已認識到實施品牌戰略對企業發展的重要意義。品牌作為企業綜合實力的體現，既是競爭的結果，又是競爭的手段。因此，誰擁有了品牌，就意味著誰擁有了信譽和市場，誰就能在競爭中立于不敗之地。