市場經驗

邵隆圖

一

北京來的"和路雪"冷飲暢銷上海，據悉，廠家一下子在上海贈送印有"和路雪"字樣的專用冷柜３０００臺。假若以每臺２０００元計算，那么贈送總金額就為６００萬元，倘若把這筆資金用以投放媒介，可能僅做一年還不夠。其實，此類"大贈送"就是一種售點廣告、戶外廣告。廠家實際在做"房地產經營"，搶占空間。這些接受贈送的商店理所當然地擺放它的冷飲，顧客當然也看到了"和路雪"。此舉不僅充分調動了中間商、零售商的積極性，也從根本上解決了企業和消費者的通路問題。

二

銷售化妝品的唯一基石就是創造需求的觀念。消費者若無需求，將一事無成，盡管其腰纏萬貫。人們可以簡單到不用任何化妝品依然活得健康長壽，但也可以復雜得每日耗費很多的時間和金錢仔細地護理肌膚，裝扮自己。因此，化妝品生產企業唯一的辦法就是必須提倡一種需求觀念，創導一種生活方式，而且這種需求不是可有可無的，應該是必不可少的，是生活中的一個組成部分。于是，就派生出相應的美容院，培養出許多具有專門知識技能的美容師來。他們以專業的姿態不斷地向顧客灌輸一種意識和化妝品知識，成為消費者與企業之間的媒介和橋梁。任何企業只有創造了大量的消費者，大工業生產才可能生存。

三

時下，都說生意越來越難做，特別是商廈。以前南京路生意好，實際是商業欠債太多的結果。一旦人口遷移以后，人流、交通流、信息流、物流、商流都會相應發生變化，原來的旺地不旺了，原來的"下只角"變成"上只角"了。一切都不是一成不變的。以不變應萬變顯然落后了，以變應變也是消極被動的，應該采取以變制變的積極辦法，適時、適地、適量和以適當的方法接近目標對象，滿足他們的"需要"。需求研究是商機的最大契機。

四

都說商店是出售商品的，我說不是，商品明明是企業生產出來的，商店不過是把它集合起來，展示出來，賣給顧客，從中獲利，養活自己。那么，商店出售什么呢?我以為出售的是空間和服務，而不僅僅是商品。商品到達商店以后，到顧客手中的這一環節的義務和利益應該是商店的。商店出售相應的購物空間、環境、企業形象、員工形象，商品不過是一個具體的載體和物化了的東西。而買主呢?買主購買的除了物化了的可供衡量的貨幣以外，還購買了時間，購買了體力，購買了精神。所以，千萬不要以為商店不過是出售商品，買主不過是付錢而已。如果我們在商品價值和貨幣成本以外再仔細量化一下，一定會驚喜地發現還有無數個商機就在其中。

五

某個煙草公司的老板說：香煙賣給顧客以后并沒有實現銷售，真正的銷售是當香煙變成了煙以后才得以完成。聯想及此，我們生產企業乃至各行各業是否都有這種認識呢?從市場營銷角度來看，產品從制造商到代理商，再到零售商，到消費者手里，是一個環節但并非終點，終點是其消費的過程完成以后，還能持續其美好的回憶和聯想，并向其周圍不斷傳播其經驗和心得體會，以致形成口碑傳媒。當現代社會正向后現代社會邁進之時，所有的市場只有一條原則、信條：大家都贏。只有制造商、代理商、零售商、消費者都覺得自己不虧的時候，這樣的商品才是盛銷不衰的了。任何一個環節梗阻，市場也就不復存在。

六

業主與物業管理部門的矛盾漸漸多起來了，仔細分析，很多是由于物業管理部門的立場沒有真正轉到業主立場上來，很多物業管理部門習慣于用原來房管部門的一套管理辦法來對待養活自己的業主。其實，買商品房的人大多是有房住的。沒有房住的人要解決的是居住棲身，有房住的人要解決的是居住環境的品質，兩者的目的和生活方式不同，對物業管理部門的要求當然也就不同。如果物業管理部門的人員生活水平、價值觀念、消費習慣與業主相去甚遠，其服務也就很難令人滿意，因為業主起碼的要求，他會認為是多余的挑剔，矛盾也就難免了。

七

永和豆漿大王連鎖店越開越旺，一碗豆漿、一只大餅、一根油條，加起來七元錢。不管人們怎樣褒貶，燈火通明、人頭濟濟的連鎖店一家接著一家開，足以證明其經營業績良好，人們有此需求。其實，以前我們也常吃豆漿、大餅、油條，所不同者，我們是抓在手里吃，走在路上吃，誰也沒有想過坐下來吃，裝在盤子里，用筷子夾著吃。即使有桌子、盤子，也是臟兮兮的、暗洞洞的，狼藉一片。現在，人家把燈光開足，用玻璃隔開，窗明幾凈，服務小姐、小伙子身穿干干凈凈的制服來回穿巡，端盤子上桌。消費者買的已不是大餅油條和豆漿，而是衛生、隨意和方便，因為文明富裕了的消費者仍需要吃大餅油條和豆漿，不過他們改變了原來食用的方法和環境。

八

李華野葡萄酒剛來滬時，用瓶裝，廣告少，難以被公眾認知。兩年后，橡木桶裝的李華野葡萄酒，火紅起來，５００元一桶１．５立升，很多人把它作為禮品送人，真是"醉翁之意不在酒"。很多情況下，人們買東西不僅需要一個理由，還要適合時宜。誰能說，橡木桶與房地產發展無關?房子大了，有了家庭酒吧，橡木桶也就名正言順地成為需要。同樣，宴席中，我們常常看到一些客人要紅葡萄酒加雪碧，不知道是誰時興起來的，這就是紅葡萄酒好銷的原因。千千萬萬人的需要一旦成為習俗，傳為口碑，也就形成了市場。紅葡萄酒莫名其妙地火紅起來，這顯然不是廣告的作用。市場在消費者的心里、口中，在于適時和適宜。