三招易得，第四招難求

鮑勇劍

高爾夫球職業教練都會教你三招："死不抬頭"、"死不用力"，"死不后悔"。但是，老虎伍茲定有克敵致勝的絕招，這就是"第四招"。

三招易得，四招難求。"地段、地段、地段"。這是房地產開發的三招。偶得機會向北京紅石的蘇鑫先生請教"第四招"。答之"Ｔｉｍｉｎｇ(恰時)"后，蘇先生便反問我，產業創新的"第四招"是什么呢?時隔４個月，我才找到答案，最貼切的表達莫過于讓競爭對手對你"啊"三聲。

急促的二聲"啊"

第一個"啊"(漢語拼音ａ，發急促的二聲)，是競爭對手對你的創新做法、產品、服務頗感迷惑不解，甚至是鄙視嘲弄時所發出的腔調總匯。

此時，你的創新不為外人甚至同行所理解，你的服務和產品的增值效應還需要時間來檢驗，你的創意才剛剛開始與你的首選客戶溝通。

倫敦曾經有位福特汽車經銷商向一位朋友咨詢，如何才能提高銷售。朋友建議，福特車行聯合買下倫敦的主要停車場，提高收費，但對開福特車的人提供特別優惠。此建議最后因為市政規劃限制而作罷。無獨有偶，最近中國聯通在內地機場的候機廳中設立"聯通用戶休息區"，并為用戶提供通訊的輔助服務。

這些策略給我們的重要啟迪是：當公司能力不相上下時，競爭進入了無差別階段。怎樣在無差別的競爭中創造出有形，有價的差別，是這第-個"啊"的要點所在。

拖長的三聲"啊"

第二個"啊"(ａ發三聲，并拖長至三拍)，是競爭對手以為他們明白了其中的道理，以為他們學會怎樣摹仿并可由此獲利時，所發出的自我肯定、回味的腔調總匯。

對行業領先者而言，最危險的就是這第二個"啊"的拖調越來越短。它說明摹仿者學習的能力不斷在提高，仿制的速度越來越快。行業領先者依靠產業創新所帶來的優勢利潤的時效性越來越短。

所有ＩＴ業者都熟悉什么是"摩爾定律"。但是，為什么奔騰Ｉ還用得好好的，奔騰Ｉ就出來自我摧毀上代產品的市場?你恐怕會得到一串不得要領的技術解釋。真正的秘密在于：每過１８個月，一片片功能完全相同而價格便宜許多的集成電路，就會從新竹或者東莞的打工妹手中流向全球各個角落。１８個月是仿制者學習的時間，是英特爾創造和享有優勢利潤的時間。

所有的行業創新者都必須面對的現實是：產業創新帶來優勢利潤，但每個優勢利潤都只一時，每個實現優勢利潤的策略都有過期的一天。

提高音量的四聲"啊"

第三個"啊"(ａ發四聲，并拖長且不斷提高音量)，是你的對手陷入不可自拔的絕境，大呼上當時的腔調總匯。對手以為學好了三招，下場摹仿之后發現還有第四招。此時的"啊"腔最為慘烈。

美國的蓋特威(Ｇａｔｅｗａｙ)電腦以為，通過咨詢專家的幫助已經徹底掌握了戴爾的成功招數。幾年下來，蓋特威不斷地"啊"(四聲)。它哪里明白戴爾的利潤不再是來自生產電腦。戴爾有行業中最迅速的資金周轉期，其優勢利潤來源于卓越的現金流管理。

戴爾的第四招，在于將每個不同的競爭力矩陣組合后所產生的競爭"能"和"力"。然后，選擇最具優勢利潤的區域作為自己的利潤來源，并使其他區域的利潤歸零。

這便是產業創新中具有普遍意義的"第四招"。