略論企業形象管理

張曉萍　楊培明

企業形象，就是一個企業展現在社會公眾面前的各種感性行為的整合，同時也包括公眾對這一企業的總體評價和綜合印象。在日趨激烈的現代市場競爭中，企業形象是一個社會組織至關重要的無形財富。對企業的外部發展來說，良好的公眾形象可以強化和提高其外部公眾的號召力和吸引力，使盡可能多社會公眾選擇該企業的產品和服務，并積極關注該企業的成長發展過程，增強對該企業社會地位、待業地位的認可度、忠誠度，從而為企業的進一步拓展和發展提供良好的社會環境。而對企業的內部管理來說，良好的公眾形象則可以有效的增強企業的凝聚力，不斷的強化每一成員的主體意識、參與意識和創新意識，使企業的每一成員因為自己能成為其中一員而自豪，從而將自己的主體發展、個人價值的實現與企業命運、企業發展緊緊地聯系在一起。

因此，企業全體成員，特別是領導必須增強企業形象意識。具備形象意識才能在決策和行動中高度重視聲譽和形象，將良好的組織形象視作珍貴的無形財富，重視形象管理和形象競爭。企業形象管理主要體現在以下幾個方面：

1痹憊ば蝸蠊芾懟Ｔ憊な親櫓形象的主體。任何一個社會組織的所有活動，都離不開員工的參與。員工形象是員工在職業道德、行為規范、專業訓練、管理素養、文化素養、精神風貌、舉止言談、服務態度和裝束儀表等方面既是企業形象的重要組成部分，又是企業形象人格化的體現。員工形象是決定企業形象的能動力量，它可以強化企業的凝聚力和競爭力，為企業的長期穩定發展打下牢固的基礎。

去過海爾集團參觀過的人，都能被海爾人的精神風貌所感染。這是在海爾的“OEC”管理下而逐步形成的。“OEC”即：全方位地每人、每天、每事進行清理、控制。其主要內涵，就是貫穿在企業各項工作中的“日事、日畢、日清”制度。

走進海爾生產車間，一眼便可看到入口處和作業區顯眼的地方，有一塊約60厘米見方的特別圖案：紅框、白芯，白芯上醒目地映著一雙綠色的大腳印。這是海爾特有的現場管理“6S大腳印”。站在這雙大腳印上抬頭向前看，一塊寫有“整理、整頓、清掃、清潔、素養、安全”大字的牌子即刻映入眼簾。當每個海爾的員工將自己的雙腳踏入“6S”的足跡軌道時，他們的目光，落在這塊自我檢測、自我檢討、自我改進的“自我日清”過程便已開始運行。

經過實踐，OEC管理已滲透到了企業的各個方面，員工從不適應到適應，已自覺形成了超越意識。

從海爾員工的行為中可以體現企業的良好形象。

2繃斕夾蝸蠊芾懟Ａ斕際親櫓的媒介形象。領導人是組織的決策者，組織的代表。領導人在社會公眾中，尤其是在大眾傳播媒介中的形象，往往會影響他所在的組織形象。領導形象的塑造首先取決于內在素質，體現在領導能力、領導作風、領導水平、體現在知識、魄力、氣質、品德、風格和經營業績等方面；同時也不能忽視領導人儀表、服飾、舉止等外在形象的塑造。因此說樹立領導形象最重要的是能夠全心全意為人民服務，廉潔奉公，開拓創新。

張瑞敏是海爾集團的領導人，是海爾文化的締造者，是一位優秀的企業家，他所具有的哲學和美學的修養和氣質，使他具備了“海納百川，有容乃大”的氣度。他從不理會善意和惡意的閑言穢語，從不計較同行的詆毀擠兌，而是把眼睛盯住一個又一個更高更遠的目標：多元化經營--強有力的文化--現代企業體制--名牌戰略--不斷地超越自我。一位臺灣記者在采訪張瑞敏時問：“你這樣拼命地干，信念到底是什么?”張瑞敏回答，孫中山先生說過“要做大事，不要做大官”，我信奉這句話。這樣的領導人對海爾的形象是何等的重要。

3輩品形象管理。產品形象是指企業產品的質量，性能、造型、設計、商標、包裝、標識、價格等在消費者和社會公眾心目中的整體印象。產品是企業形象的實質。這里的產品包括物質產品、服務、科技成果、人才等。公眾主要是通過產品和服務的質量來認識企業，通過產品和服務的數量來加深印象，然后對企業作出評價。產品形象管理是企業形象的核心和基礎。一個企業要在公眾中樹立良好形象，必須從產品和服務入手，在了解市場需求的基礎上，努力開發處處為消費者著想的一流的產品和服務項目。這是樹立企業形象的關鍵。

在海爾人的觀念中，“用戶是衣食父母”的思想根深蒂固：只要能夠不斷給用戶提供最滿意的產品和服務，用戶就給企業回報最好的社會效益和經濟效益。為此，海爾的經營活動始終以用戶為中心展開。設計上堅持“以用戶為師”的人格化設計；制造過程中堅持“用戶為本、質量至上”；服務上堅持“用戶永遠是對的”。海爾的“星級服務”使用戶的煩惱幾乎趨于零。海爾人給用戶以愛心，用戶以美譽度回報海爾，企業的產品形象為企業創造了知名度、印象度和美譽度。

4鄙緇嶁蝸蠊芾懟Ｉ緇嶁形是企業形象的社會支柱。每一個企業都是一個社會細胞，它的活動同樣影響著社會和環境。企業形象不僅取決于員工和領導素質、產品和服務狀況、經營和管理水平，也取決于企業參與社會活動的程度。要塑造企業良好的社會形象，一要增強全體員工的公眾至上意識，能把對公眾負責，對社會負責轉化為自覺行動。二是積極地開展各種社會型公共關系活動。通過舉辦各種公益性、贊助性、社會性的活動，擴大企業的社會影響，提高社會聲譽，獲得公眾支持，為樹立企業良好的社會形象創造條件。充分顯示企業“回報社會、受益公眾”的責任感和使命感。

5被肪承蝸蠊芾懟；肪呈瞧笠敵蝸蟮男湊沼氡碚鰲；肪承蝸笫瞧笠的諭饃產和生活條件的建設的總體表現，反映著企業整體管理水平、經濟實力和精神風貌。環境形象管理涉及企業主體建筑的設計、造型、布局，工作場所的色調、裝飾，廠區內外的綠化，環境衛生等等。只有創造優美潔凈的工作環境和生活環境才能保證產品質量和服務質量，提高職工的工作效率。不僅要重視企業的內部環境，也要重視企業所處的社區環境。

大連的城市環境使大連享譽中國乃至全球。包頭的綠化美化、城市廣場建設成為全國旅游城市中的一個亮點。提升了包頭市的城市價值，特別是去年包頭市獲得聯合國“人居”獎的殊榮，使包頭市的知名度走出國門，閃亮在世界。

6斃龐形象管理。信譽是企業形象的生命。信譽是企業向公眾提供優質產品，高含金量的品牌，高附加值的產品，高質量的品質。優質服務是高水準的服務，高素養的員工，高效率的管理，講求信用而獲得高知名度的聲譽。它包括兩個層次：商品信譽和企業信譽。前者是通過多次商品交換和各種服務過程形成的；后者是較高層次信譽，是在公眾與企業在經濟、技術、社會交往過程中產生的，它既是一個企業技術素質的綜合反映，也是履行社會責任的標志。當前各行各業推行的“承諾制”，是實施信譽形象管理的好途徑之一。承諾制要求的是“一諾千金”，不能兌現承諾，損害的是整個企業的信譽。

當今，企業的競爭已由產品的競爭轉向品牌形象競爭。所以，重視企業形象建設和管理的企業才會贏得市場，實現企業的最終目標。

(作者單位：內蒙古科技大學社科系、內蒙古北方重工集團培訓中心)