知己知彼，百戰不殆

在市場競爭日益激烈、新產品層出不窮的今天，要開發一個新品并能迅速在市場上推廣其難度是可想而知的。

企業在新產品入市前需要對相關產品的市場做整體分析，了解競爭對手的市場狀況，了解消費者的消費狀況，給新產品找準市場切入點，實現企業預期目標。

筆者通過某潤喉糖的新產品上市的過程，對新品上市前企業找準市場定位和產品定位有了一個新的認識，在此與大家共享。

一、對潤喉產品市場的調研與分析

潤喉藥品類市場總體規模為20億；增長率為10%～20%，是一個成長性較好的品類。

潤喉糖市場的總容量預估為10億元左右（指滋潤類、薄荷類糖，不含口香糖），略低于咽喉藥市場容量。潤喉糖的市場增長率高于咽喉類藥品，預計為25%左右，是值得中長期、有計劃介入的市場。

二、對潤喉產品的功能及消費者關注的因素調研與分析

潤喉市場的藥品其功能主要用于緩解因用嗓過多、感冒或煙酒過度而引起的喉部不適，多只在喉部不適時食用；這些產品主要在藥店銷售，由于是藥品，所以消費者對緩解喉部不適的效果更為關注，而對價格等其它因素的敏感度相對較低。

潤喉糖則以清除口腔異味、令喉部清涼舒爽，提神醒腦為產品賣點，其特點是既可獨自享用，也可與人分享，屬放松休閑類，可隨時食用，這些產品主要在超市銷售，由于屬休閑食品，消費者對產品包裝、口味、外形等要求較高，且有較高的價格敏感性。

三、對潤喉產品的競品狀況做調研與分析

潤喉市場的藥品主要競爭對手：金嗓子喉寶、西瓜霜含片、草珊瑚含片、華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養陰口香液等。

金嗓子喉寶在市場上遙遙領先，年銷售收入6億元，占據市場份額30%；其渠道滲透力所形成的競爭優勢不可低估。西瓜霜含片及噴劑年銷售收入2億元，占據市場份額10%；江中草珊瑚含片年銷售收入1.5億元，占據市場份額7.5%；華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養陰口香液等產品年銷售收入在6000萬到1億元之間，咽喉藥品市場格局已經形成。

以上產品上市的時間大部分較早，渠道建設完善，品牌知名度高，且各企業在每一年度均有持續的廣告投入和較高的市場費用支持。產品本身差異不明顯，消費者需求基本滿足?？傮w上看，市場機會是存在的，但競爭難度大，需要智慧和實力的較量。

潤喉糖主要競爭對手：箭牌、曼妥思、荷氏、清嘴等，品牌具有較高的知名度，除上述品牌外，好利安、寶路、涼可潤等潤喉品牌也為消費者所熟知。

由于潤喉糖的品牌不斷增加，其品種、包裝等也會經常變換，因而消費者在選擇時有較強的不確定性，品牌忠實度不很高。廣告對消費者選擇潤喉產品、特別是潤喉糖影響較大的因素，甚至可能成為他們更換品牌（潤喉糖）的主要原因。作為一種休閑食品，風格輕松隨意、能帶來清涼感受的廣告因為與產品特點較為一致而得到了消費者的普遍認可和歡迎。傳遞給消費者的風格是輕松、清涼。潤喉糖市場因品牌忠誠度不很高，易受廣告影響轉換新品，故我們有較大市場介入機會。

鑒于以上的產品調研和分析，企業找到了符合自身產品特點的市場切入點，給予了產品清晰的定位即：本產品以清咽利嗓為主體功能，降解煙毒、清新口氣為特殊利益的功能食品?？蓾M足的利益介于潤喉糖和潤喉藥之間。產品不僅具有潤喉糖清新口氣、提神醒腦的作用，更可以迅速解除上感、煙酒過度、用嗓過度、上火、咽炎等原因引起的咽喉干、癢、疼、緊、澀、異物感、咳、痰、嘶啞、口臭等癥狀，起到解毒潤肺、消腫止痛、祛痰止咳的作用，保護嗓子健康，可有效降低吸煙對呼吸系統的危害，尤其適合吸煙者長期使用。與藥相比，它消除癥狀起效速度更快、持續時間更長、口味更佳，可長期含服無不良反應。

企業經過科學的市場調查和市場分析，找到新產品進入市場的切入點，找到了適合產品特點的定位，使得產品入市后銷售直線上升，搶占了一定的市場份額，同時也說明了一點，只有經過科學的市場分析、消費者分析、競爭對手的分析，做到有的放矢，才能使企業開發的新產品立于不敗之地。

正所謂“知己知彼，百戰不殆”，新產品上市你準備好了嗎？