經(jīng)營之道

讓顧客滿意才是生意經(jīng)。

——王永慶

1932年，16歲的王永慶在臺(tái)灣嘉義開了一家米店，從此踏上了艱難的創(chuàng)業(yè)之旅。

當(dāng)時(shí)，小小的嘉義共有米店26家，競爭非常激烈。王永慶不知深淺，貿(mào)然投身此行，前景很不樂觀。他的全部資金只有父親為他東挪西借來的200元錢，他只能在一條偏僻的巷子里承租一個(gè)小小的鋪面。由于米店規(guī)模小，地處偏僻，又缺乏知名度，在新開張的那段日子里，生意冷冷清清，門可羅雀。

怎么打開銷路呢？王永慶想起父親常說的一句古訓(xùn)：“不惜錢者有人愛，不惜力者有人敬。”他沒錢，惟一能做的是不吝惜時(shí)間和力氣。

那時(shí)候，稻谷加工非常粗糙，大米里有不少糠谷、沙粒。這種現(xiàn)象非常普遍，買家賣家都習(xí)以為常，見怪不怪。王永慶卻從這里找到了突破口。他和來米店幫工的兩個(gè)弟弟一齊動(dòng)手，將夾雜在大米里的糠谷、沙粒統(tǒng)統(tǒng)清理干凈。這一來，他店里的米質(zhì)比其他米店要高一個(gè)檔次。在服務(wù)方面，當(dāng)時(shí)還沒有送貨上門一說，王永慶卻增加了這一服務(wù)項(xiàng)目。無論天晴下雨，無論路程遠(yuǎn)近，只要顧客叫一聲，他立馬送到，而且免收服務(wù)費(fèi)。

一天晚上，天下著傾盆大雨，王永慶忙完店里的活計(jì)，已是深夜。他上床躺下，迷迷糊糊剛睡著，就被一陣急促的敲門聲驚醒了。開門一看，原來是嘉義火車站對(duì)面一家客棧的廚師。廚師說客棧來了幾位客人，還沒吃飯，剛巧廚房沒米了，請(qǐng)王永慶幫忙送一斗米過去。當(dāng)時(shí)，賣米的利潤極其微薄，一斗米只能賺一分錢。從心情上來說，王永慶不愿冒著這么大的雨賺這一分錢，但為了維持平日的信用，他二話沒說，量了一斗米，披上一條麻袋當(dāng)雨具，將米送到客棧。回來時(shí)，全身都濕透了。

王永慶給顧客送米，并非送到就算，還要幫人家將米倒進(jìn)米缸里。如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來，將米缸刷干凈，然后將新米倒進(jìn)去，將舊米放在上層。這樣，米就不至于因陳放過久而變質(zhì)。他這個(gè)小小的舉動(dòng)令不少顧客深受感動(dòng)，鐵了心專買他的米。

每次給新顧客送米，王永慶都要打聽這家有多少人吃飯，每人飯量如何，據(jù)此估計(jì)這家下次買米的大概時(shí)間，記在本子上。到時(shí)候，不等顧客上門，他就主動(dòng)將米送過去。

不過，由于嘉義大多數(shù)家庭都靠做工謀生，收入微薄，少有閑錢，主動(dòng)送米上門，如果馬上收錢，碰上顧客手頭緊，會(huì)弄得雙方都很尷尬。因此，每次送米，王永慶并不急于收錢。他把全體顧客按發(fā)薪日期分門別類，登記在冊(cè)，等顧客領(lǐng)了薪水，再去一撥兒一撥兒地收米款，每次都十分順利，從無拖欠現(xiàn)象。

由于王永慶處處替顧客設(shè)想周到，大家一傳十，十傳百，他的名氣越傳越大，整個(gè)嘉義都知道有一個(gè)心眼特別好的少年老板。自然，他的生意也越來越好。從這家小米店起步，王永慶最終成為今日臺(tái)灣工業(yè)界的“龍頭老大”。后來，他談到開米店的經(jīng)歷時(shí)，不無感慨地說：“雖然當(dāng)時(shí)談不上什么管理知識(shí)，但是為了服務(wù)客戶做好生意，就認(rèn)為有必要掌握客戶需要買米及方便付款的日子，沒有想到，由此追求實(shí)際需要的一點(diǎn)小小構(gòu)想，竟能作為起步的基礎(chǔ)，逐漸擴(kuò)充演變成為事業(yè)管理的邏輯，到今天臺(tái)塑企業(yè)各項(xiàng)管理制度的基本概念，都可以說起源于此。”

【經(jīng)營誤區(qū)】

有兩種生意人難成大器：一種“牛”，認(rèn)為一分錢一分貨，誰也不欠誰，憑什么“低三下四”遷就顧客？一種太“鬼”，以為能騙住顧客就是生意經(jīng)，將小聰明都用在投機(jī)取巧上，什么謊話都敢說，什么偽劣商品都敢賣。毫無疑問，這兩種人都偏離了“顧客滿意”這一根本，最終會(huì)將生意越做越小，直至關(guān)門大吉。

賺該賺的錢

文/胡衛(wèi)紅

不適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格或過低的利潤，都不是做生意的正道。

——松下幸之助

松下幸之助是日本的“經(jīng)營之神”，“自來水經(jīng)營法”的創(chuàng)始人。他認(rèn)為，企業(yè)的使命是：不斷努力生產(chǎn)，使產(chǎn)品像自來水一樣豐富廉價(jià)，取之不盡，用之不竭，惠及全人類。

但是，松下絕不片面追求廉價(jià)。在松下電器質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的背后，有一條牢不可破的鐵則，即合理成本加上合理利潤，定出合理價(jià)格。

1931年10月，日本廣播電臺(tái)舉辦收音機(jī)比賽，松下電器公司新改制成功的“樂聲”牌三球式收音機(jī)榮獲第一名。善于把握市場機(jī)會(huì)的松下立即下令投入批量生產(chǎn)，并邀請(qǐng)各地經(jīng)銷商參加新產(chǎn)品展示會(huì)，進(jìn)行銷售總動(dòng)員。

經(jīng)銷商們都樂意全力銷售這款新產(chǎn)品，但對(duì)松下提出了價(jià)格異議。他們說：“松下君，這個(gè)價(jià)錢我們賣不出去。樂聲牌收音機(jī)剛剛上市，尚未得到大家的認(rèn)可。新產(chǎn)品一定要比別的產(chǎn)品便宜一成，才能引起消費(fèi)者的興趣。你剛才所定的價(jià)格，比名牌產(chǎn)品還貴，太沒道理。”

松下認(rèn)為，這一價(jià)格是建立在合理成本與合理利潤基礎(chǔ)上的，屬正常價(jià)格。他說：“價(jià)格定得太高或太低，都是違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，從商業(yè)道德角度看是一種罪惡，勢必造成市場混亂，不利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”

“商場以成敗論英雄，不承認(rèn)商業(yè)道德。”一位經(jīng)銷商反駁道。

松下耐心地解釋道：“成功與商業(yè)道德絕不矛盾。我認(rèn)為我們定的這個(gè)價(jià)格是合理的，我也相信樂聲收音機(jī)能為顧客所接受——因?yàn)槲覀兊氖找魴C(jī)品質(zhì)特優(yōu)，榮獲日本電臺(tái)評(píng)比第一。”

松下還說：“其實(shí)，我比你們中的每一位都更希望低價(jià)。我并沒有忘記我們一貫奉行的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的原則。要知道，我們的價(jià)廉是建立在批量生產(chǎn)基礎(chǔ)上的，批量大，成本勢必低，售價(jià)自然低于其他制造商。然而現(xiàn)在，我們還沒有這個(gè)能力投入大批量生產(chǎn)……我相信諸位一定不會(huì)強(qiáng)求我們虧本賤賣。”

在松下的勸說下，經(jīng)銷商們終于接受了松下的定價(jià)。“樂聲”牌收音機(jī)推向市場后，雖價(jià)格偏高，但質(zhì)優(yōu)物美，物有所值，很快暢銷起來，最后月產(chǎn)量達(dá)3萬臺(tái)，固定產(chǎn)量加大，生產(chǎn)成本降低，售價(jià)也逐漸降低，最終比剛上市時(shí)便宜了一半。

但是，松下奉行的“確保合理利潤的低價(jià)銷售”政策并非總是順風(fēng)滿帆，經(jīng)銷商們都希望借松下電器的旺銷局面多賺點(diǎn)錢。他們認(rèn)為：“既然以稍高的價(jià)格也能賣出去，為什么還要死守低價(jià)呢？”

由于經(jīng)銷商們對(duì)松下所訂價(jià)格執(zhí)行不一，出現(xiàn)了同樣是松下電器的產(chǎn)品，東家店和西家店售價(jià)不一的現(xiàn)象。這就使得顧客無所適從，不但影響了零售店的生意，也使松下電器信譽(yù)受損。

為了解決這一問題，1934年7月，松下決定實(shí)施不打折扣的“正價(jià)銷售”運(yùn)動(dòng)。所謂“正價(jià)”，就是合理價(jià)格的意思。

為了順利推進(jìn)正價(jià)運(yùn)動(dòng)，松下又實(shí)施了“聯(lián)盟店制度”。其主要做法是，每隔半年，由松下公司根據(jù)營業(yè)額的多少，給予零售商一定比例的“感謝金”，使他們保障合理利潤。此舉密切了松下公司、代理商和零售店的關(guān)系，終于使正價(jià)運(yùn)動(dòng)得以順利實(shí)施。

【經(jīng)營誤區(qū)】

旺銷時(shí)追求暴利，淡銷時(shí)“出血”甩賣是商家慣用的手法，從短期行為看，得大于失；從長遠(yuǎn)利益看，得不償失。顧客的確不知道某件商品的合理利潤是多少，但是，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己花一千元買過的商品在一百元甩賣時(shí)，對(duì)商家的信任必定蕩然無存。現(xiàn)在，商家們普遍感到生意難做，主要還是他們以前的非理性行為造成的。

《來自財(cái)富巔峰的聲音》 胡衛(wèi)紅著 世界圖書出版公司 2002.11 定價(jià)：18.00元