恒基偉業的兩張骨牌

數年前，恒基偉業在推出“商務通”，經過精心打造和周密的市場策劃，成為PDA的代名詞。而今，面對紛繁復雜的消費類電子產品市場，恒基偉業又在“記易寶”上大做文章。前面的案例生動地介紹了恒基偉業在醞釀“記易寶”上市的過程，可見其用心良苦。那么“記易寶”能否成為又一成功典范呢？

擺在恒基偉業面前的是越來越挑剔的個性化的細分市場，產品成功上市需要做大量的工作。

這里主要分析文中提到的兩個典型問題，一是產品功能定位，一是廣告策略。這是本行業企業難以回避的兩個問題。

消費類電子產品占領市場通常有兩種策略，產品專業化和市場專業化。產品專業化策略往往在功能革新上進行研究后，選擇高端市場進入，比如我們看到的pocket PC。采用此種策略的廠商往往需要承擔較高的研發成本和市場進入成本。市場專業化則完全以市場功能為導向，前期可能局部面向高端定位，但其最終目標是占領大眾市場，獲得市場份額領先。這種策略比較適合國內消費類電子產品的廠商，比如恒基偉業。

我們知道，消費類產品功能往往又是龐雜的，幾十項功能不可能一一列表向消費者表達?，F實狀況證明，用適當的實用功能吸引大眾的眼球，就足以贏得目標市場。正像恒基偉業深刻意識到的，定位收窄以后，用戶面反而寬了。所以選擇“記單詞，忘不了”直接詮釋“記易寶”的功能，顯得簡單明了。

或許在常人看來，簡易功能的產品進入大眾市場是有相當風險的，因為大眾性功能定義的產品，可能在取得短期價格優勢后，價格最迅速跌落至中低水平，很難保持持久的贏利。同類產品廠商往往忽視了面對需求明確和個性飛揚的消費者，鮮明的賣點更容易立穩腳跟。消費類電子產品進入市場初期，確實需要接受太多的考驗。如果在前期能吸引大量用戶，常很快獲得資本集聚，有效弱化產品進入成熟期后競爭者帶來的市場風險。顯然，恒基偉業十分清晰地認識到了這一點。

恒基偉業畢竟在消費類電子產品運營方面輕車熟路，在產品功能上掌握了豐富的資源，很可能取得產品功能和市場需求的平衡，以低成本保持該領域市場份額的連續性。我們看到，“商務通”進入第三代后，仍然有很好的銷量，其秘訣就在于實用功能升級版再次贏得人心。通過低成本的功能升級，保持了產品的市場份額從一個高峰推向另一個高峰。

同時，恒基偉業必須清醒地認識到，“記易寶”不應再是“商務通”的延續。盡管現有的功能可能還有升級的空間，但我們看到商品的市場曲線呈現出跳躍式的發展，原來產品被升級的可能性減少了。國內企業盲目升級使原有產品倒下者屢見不鮮。對于恒基偉業，更多注意力集中于未來需求也是必要的，或許你關注的只是幾種未來有需求潛力的功能，這已足夠。這樣，就會避免以現有產品犧牲為代價，而這種代價往往又是慘重的。

讓我們進入廣告創意分析。 “記易寶”與“商務通”是完全兩種不同的產品，市場發展策略卻如出一轍，廣告策略自然有不少類似之處。

首先，廣告策劃的成功與市場細分關系密切。 而面對潛在用戶群，“記易寶”的訴求點須多在多層用戶群做出折中選擇。即產品以“核心訴求”為主線，以不同的小主題形成廣告系列，面向不同階層用戶群，這是一種低成本的通行做法?！坝浺讓殹边x擇了 “記單詞，忘不了”為主題，將“商務通”部分訴求點加進去，這顯然是可取的。否則單一的功能性訴求顯得過于單薄。

其次，電子消費品的廣告須成功地找到傳達給受眾的形象載體。恒基偉業還是選擇了熟悉的傳達模式——形象代言人策略。而在此方面，形象代言人的表現分量與產品訴求程度的平衡點非常重要。國內同類產品的廣告不少由于代言人分量過重，而使國內廠商更相信榜樣的力量是無窮的。殊不知，產品理念畢竟是廣告先行體，而代言人只是產品表達的載體而已。我們看到過張柏芝與“商務通”的產品形象協調有佳，而今梁璐成為“記易寶”的載體，可謂商業味道和產品內涵并重。

再者是廣告的連續性。通過仔細研讀廣告創意，站在受眾的角度，你會發現，從“商務通”到“記易寶”，看不出廣告節奏的逾越。恒基偉業在廣告連續性上做了詳盡的研究，也力爭用盡每個廣告要素。當商務通名聲鵲起，用戶提到“商務通”就想起PDA時，“恒基偉業”還是悄然出現在商務通的廣告之后。而“商務通”快退休時，恒基偉業的實力已得到磨煉?！坝浺讓殹钡絹?，會使用戶感覺來得自然而然，“恒基偉業”成為聯系二者的橋梁。

因為廣告中所體現的產品、功能、訴求方式、企業價值一個都不能少，只是在不同廣告中表達的側重點不同而已。產品是用戶具體視覺和聲覺的感知體，功能是實現未來應用目標，用戶個人關心的價值所在，訴求方式則找到合乎邏輯的表達，而企業價值和聲譽是受眾對產品評介的主要指標。面對大眾市場時，通過企業價值提升產品的市場價值，產品廣告訴求又可提升企業形象。這樣，企業在市場中方可樹立永續發展的印象。這是國內企業占領市場時十分缺乏的。

前期，“記易寶”廣告與產品渠道建設都采取了淺嘗的方式， 這是十分必須的。在恒基偉業觀察“商務通”時代的競爭對手是否會再次分割市場時，恒基偉業應小心未來市場上的每一個陷阱。