新華書店苦守“口糧田”

遲遲未下的通知

“通知下不來，就不能擬定具體方案。可是現在我們所能做的只有等待。”遼寧省新聞出版局發行處周處長在電話里對《財經》表示。

2001年10月，經國務院同意，由新聞出版總署、教育部、國家計委共同發布了《中小學教材出版招標投標試點實施辦法》和《中小學教材發行招標投標試點實施辦法》。通知下發前的8月，安徽、福建、重慶三省市已經開始了中小學教材發行的首次招標試點，而按照文件設定的時間表，從2003年開始，全國各省、自治區、直轄市都要進行面向本地區的招投標試點；自2004年起，中小學教材的出版、發行招投標將在全國范圍內鋪開。

業內人士普遍認為，這標志著長達50多年的教材專營制度走向終結。《實施辦法》規定，，由政府做招標人，凡是具備出版發行資格、獲得新聞出版部門批準的國有控股發行單位，都可以參加中小學教材的發行，從而徹底打破了長期以來新華書店在教材發行上的獨家壟斷。

周處長等待的正是安排今年招標工作的正式通知。然而《財經》從各省市了解的情況顯示，從3月份試點結束到現在已過去半年之久，各地的新聞出版局至今仍未收到新聞出版總署下發的通知。本該全面啟動的發行招標遲至10月中旬仍動靜全無。

按照慣例，每年春季的教材發行需在1月份確定發行單位，而進行一次招標通常需要三個月的準備時間。“看來明年春季的發行招標是不可能了。”浙江省新聞出版局市場處俞處長推測說。

事實上，去年進行試點的安徽、福建、重慶三地雖然都由各地新聞出版局出面安排了發行招標，但最終，發行權仍由三省市的新華書店獲得。河北省新聞出版局發行處的一位工作人員透露說，因為三省市的首次試點暴露出不少問題，“下一步什么時候發行招標，誰也說不清。”

記者聯系安徽、福建、重慶三省市新聞出版局此次發行招標的負責人，得到的答案均為——“已經外出，什么時候回來不知道。”記者采訪新聞出版署發行工作負責人的要求也被多次婉拒了。

這一切令人懷疑，中小學教材發行的破冰之旅，是否一路順風？

一石激起千層浪

在記者的多方打聽之下了解到，此次的招標雖然屬于小范圍的試點，卻一石激起千層浪，產生了諸多非議。

據知情人透露，矛盾首先集中在入圍標準上。根據《中小學教材發行招標投標試點實施辦法》，投標人需要有國務院或省級新聞出版行政部門核發的書刊經營許可證；國務院或省新聞出版行政部門核發的年檢合格文件；工商行政管理部門頒發的營業執照；稅務部門核發的納稅登記證；有關部門出具的驗資證明；審計部門出具的近3年財務及經營的審計報告等。

這樣的要求把一些非新華書店的發行單位擋在了外面。受到最大影響的是郵政系統。在計劃經濟體制下，我國的書刊發行分工中，圖書發行由新華書店、中國圖書進出口公司等發行單位負責，由新聞出版總署管理；而報刊發行由郵政系統負責。因此長期以來，除了郵政局以下的一些網點為經營圖書申請了圖書經營許可證外，全國各郵政局的報刊發行局都沒有辦理由新聞出版總署頒發的書刊經營許可證。于是，這次發行招標中，三省市的郵政局雖是新華書店最大的競爭對手，卻因為沒有辦理圖書經營許可證而連入場券都沒有拿到。

福建省郵政局曾被認為是最有希望拿到發行權的一家。福建省郵政局從1991年便開始建立自己的書店，到1999年上半年已擁有60多個郵政書店。對此次招標，福建省郵政局曾志在必得。據福建省郵政局有關人士透露，省郵政局領導為此專門找到負責招標的副省長，保證實現“課前到書，人手一冊”，否則，將把300萬元競標押金全額上交。同時，還提出了非常高的折扣。

然而根據招投標的有關條件，投標者必須具有新聞出版總署頒發的出版物經營許可證。這是一直天然擁有報刊發行權的福建省郵政局沒有想到的。而持有出版物經營許可證的福建省郵政書店卻在另一個門檻面前止步——競標者需要有三年的圖書經營歷史，即要求1998年到2000年的財務報表。而郵政書店從1999年才因郵電分家而由郵電書店改名，如此算起來其經營歷史只有兩年，不得不飲恨而歸。

對于此次招標的資質要求，郵政系統滿腹怨氣。某省郵政書店總經理更表示：“即使你拿到許可證，他也可以用各種各樣的條件來卡你。比如倉庫的大小什么的。總之他就是要以新華書店的條件來做資質的范本，你怎么辦？”

而招標后發行費率降低百分之一的結果，在郵政系統的人眼里就是“一個圈套”。因為“這和新華書店原來的折扣率相差并不多。而其他競標單位所提的折扣要低得多”。

更多的抱怨來自勝利者新華書店。因為招標的直接結果便是收入下降。根據有關政策，此次教材發行招標的主要目的之一是降低教材價格。國家規定出版社對省級黑白版、雙色版教材的發行折扣率為教材價格的30％，而彩色版教材的發行折扣率降為教材價格的28％。此次招標后，在福建省彩色板和黑白（雙色）版的發行報價分別比國家要求的發行費率各降了一個百分點。

“降一個百分點對省級新華書店沒有什么關系，但是對于下面的縣店影響可就大了。”一位縣級新華書店的負責人這樣說，“你有1000塊，少一塊沒有什么，但是你只有五塊錢，少一塊錢你怎么活？”而新聞出版總署有關人士也對記者表示：“他們（新華書店）雖然拿到了發行權，但是利潤已經比原來少了一大塊。相比之下，還是吃不飽，不舒服。”

更讓新華書店恐慌的是招標的未來前景。此次發行招標是在郵政系統缺席的情況下進行的。但今年4月，國家郵政局已發出緊急通知，要求各地抓緊辦理圖書經營許可證，“盡快取得突破性進展”。“到那個時候，我們新華書店面臨的競爭會更激烈。如果失去發行權，一些縣、鄉鎮一級的新華書店甚至有可能被迫關門。”江蘇省鎮江新華書店的一位員工這樣描述他們的困境。

國家新聞出版總署主管該項工作的一名官員多次婉拒了記者的采訪要求。據新聞出版總署的一位知情人透露說：新聞出版總署“由于遇到了一些問題，現在正在醞釀新的政策”。當記者詢問這是否意味著試點工作緩行時，這名官員表示，“有這種可能性。”

醞釀已久的中小學教材發行改革，在剛剛開始試點之后，前途又蒙上了陰影。對那些對招標期盼已久的眾多發行機構來說，這顯然不是什么好消息，但是對長期壟斷中小學教材專營的新華書店而言，這也許是一個暫時解除危機的信號。

一塊“口糧田”

無疑，一旦招標工作在全國鋪開，新華書店將遭遇一場前所未有的危機。因為這意味著新華書店賴以生存的口糧田就要被奪走了。

自建國以來很長一段時期之內，新華書店幾乎是全國惟一的發行渠道。新華書店不僅包銷教材，也幾乎承擔了全部的圖書發行任務。

1983年出臺的《中共中央關于加強出版工作的決定》打破了這一鐵桶陣，提出“要改革新華書店的經營管理體制，同時要發展集體的和個體的發行網點，逐步形成以新華書店為骨干的、多種流通渠道、多種經濟形式、多種購銷形式、減少流通環節的圖書發行網。”文件下發后不幾年，各種集體出版單位及個體書商發展到數萬家。圖書銷量明顯增加，1984年、1985年連續兩年實現成倍增長。由此形成了所謂主渠道（國有發行單位）和二渠道（個體書商）之分。

但放開的只是其中的一小部分。 根據規定，大中專教材、中小學生課本、馬列主義經典著作、黨和國家領導人著作、政治學習文件以及政策限制內部發行的圖書必須由各地新華書店發行。這些限制發行的圖書利潤豐厚、穩定，其銷售量長期以來占據了圖書市場的主導地位。而向其他出版發行單位或個體書商競爭發行的那一塊只是這幾類以外的其他圖書，業界又稱為“一般圖書”。

于是，長期以來，在我國的圖書發行市場上形成了兩條截然不同的跑道：穩妥、量大、利豐的教材等特殊圖書發行由新華書店獨享；而“一般圖書”這條羊腸小道上，則擠滿了各種各樣的發行商。

然而，市場與行政兩種力量的角逐并沒有因此終結。利潤豐厚的文件類圖書發行在集體、個體書商高回扣及一些黨政機關的行政命令之下首先被攻破。后來，大中專教材因大多數都由出版社直接與有關院校聯系，也不再經過新華書店發行，而形同“一般圖書”。到20世紀80年代后期，新華書店只剩中小學教材這塊最后的“自留地”。

而這塊“自留地”，在我國圖書出版業中恰恰是出版品種最多、印刷數量最大、發行價格最高、利潤最豐厚的市場。據不完全統計，在目前整個圖書市場，中小學教材的銷量占據了總銷量的70％，而其他的圖書僅占30％。

據中國出版科學研究院出版經濟研究室副主任朱詮介紹，單本教材發行的利潤雖然比較低，但是由于批量大，一發甚至就是幾十萬冊，利潤總量比較高。教材發行的利潤占到新華書店利潤總額的70％左右，在一些鄉鎮書店，甚至占到90％。開封市新華書店總經理劉展風也告訴《財經》，對于許多新華書店來說，其他圖書往往屬于經營虧損項目，需要靠教材發行利潤來彌補損失。

與教材發行相比，一般圖書發行可謂困難重重。有業內人士曾歸納出“零散、面窄、量少、占庫、壓資、費時、耗力、煩雜、損耗大、費力且不掙錢”等11項缺點。朱詮表示，這也是新華書店長期忽視或者不愿意從事其他圖書發行，而依賴中小學教材的一個重要原因。

兩條跑道并行的結果是，盡管圖書發行體制的改革打破了新華書店的絕對壟斷，但十多年來，它并未從根本上動搖新華書店發行老大的地位。據統計，從建國后到1984年，新華書店的銷售冊書和金額幾乎占了全行業的100％；即使到2001年，新華書店的銷售冊數和金額仍占了全行業的78.3％和68.5％。究其原因，是因為新華書店還有一柄尚方寶劍——中小學教材發行專營。因此在新華書店內部，中小學教材素有“口糧田”之稱。

打起“保衛戰”

然而，新華書店的這塊“口糧田”一直處于各方的虎視眈眈之下。長期以來，新華書店不得不為了保住這條利潤奶牛與各個發行渠道展開激烈的保衛戰。

對于新華書店而言，最大的競爭對手是各地的教育系統。據業內人士介紹，“兩教（教材和與教材配套發行的教學輔助圖書）”的發行競爭中，主動權一般掌握在各級教育行政部門手中。作為惟一的買家，它除了有用書目錄審批權、推薦權，還有版本選擇權、購進權。這使得教育系統的出版發行機構能夠很方便地分享這塊“肥田”中的累累碩果。

據業內人士回憶，教委與新華書店之爭在1993年達到了高潮。當時正是中國黨政機關辦“三產”的高峰時期，教育系統也不例外。從國家教育部門到地市縣教育部門，層層下文，三令五申，一再強調將教輔讀物歸口教育系統發行；以發行教材為主要經營目標的“教育書店”、“教育服務部”、“勞動服務公司”等機構也應運而生。由此，在全國范圍內展開了一場短兵相接的教材發行爭奪戰。

山西省運城地區1993年秋季中小學教材征訂便是一例。當時由地區教育局的下屬單位“科教服務中心”牽頭，準備在全區13個縣市建立教材發行站。他們自行印制訂單，依靠行政手段，大面積展開征訂。此舉遭到了當地新華書店的堅決抵制，雙方沖突達到白熱化。最后經省政府協調，新華書店奪回了教材的發行權，卻不得不按一定的比例付給教育部門宣傳推廣費用。

在新華書店人的記憶中，這樣的爭奪與反爭奪在當時比比皆是。幾經交鋒，在各級各部領導的協調下，1995年，中小學教材的爭奪才以新華書店向各地教委出讓10％到15％折扣而偃旗息鼓。而教學輔助用書卻因為沒有明確規定由新華書店包銷而成為集體、個體書商、教育部門以及出版社等發行渠道爭奪的焦點。

然而隨著教育界“減負”呼聲日起，教輔發行也走向衰落。1994年11月10日，國務院和國家教委下發了《關于全面貫徹教育方針，減輕中小學生過重課業負擔的意見》，其中標明“教學用書目錄中未列的書籍，一律不準作為教材在教學中使用”。以后又屢屢發文要求清理各類教輔。2001年，國務院辦公廳又發布了《關于降低中小學教材價格深化教材管理體制改革意見的通知》，提出“中小學校不得組織學生購買一切形式的教輔材料。教育行政部門和其他有關部門不得強迫學校訂購，發行部門不得向學校發行或搭售教輔材料。”

此令一發，不僅使出版社和新華書店危機重重，教育部門也連帶利益受損。于是，教材發行重新成為了爭奪的主戰場。

業內人士指出，最初提出教材發行招標的便是教育部門。“他們想把發行這塊也拿過來，把新華書店的壟斷轉變為教育部門的壟斷，”一位不愿意透露姓名的業內人士評價說，“但改革怎么可能變成只給它好處呢？既然要改革，就要所有人都參與競爭。”

郵政部門是新殺出的一匹黑馬。中國郵政曾陷入長期虧損的泥沼，1993年虧損24．2億元，1998年虧損突破100億元。在傳統郵政業務不斷衰落的時候，利潤豐厚的圖書發行成為郵政部門眼中新的經濟增長點。《中國郵政報》曾撰文指出：“全年全國圖書發行總利潤約為13億元。郵政有那么好的現成網絡，每年若能切來一塊，哪怕是十分之一，也有1.3億元。這相當于全行業50萬員工，人均增收純利潤2600元！”而教材因“品種單一，發行不需宣傳，操作簡單，幾乎是坐收其利”，被列為重點關注對象。

2001年7月23日，在以扭虧為主題的全國郵政局長座談會上，國家郵政局副局長馬軍勝也明確指出，“要以國家放開中小學教材發行渠道為契機，積極拓展圖書發行市場。”

在此次招標之前，郵政系統被認為是新華書店最有力的競爭對手。在郵政系統率先拿到出版物發行許可證的浙江郵政局報刊發行局副局長吳迪克對《財經》表示，在圖書發行方面，郵政具有完善的自上而下的運輸網、投遞網，這是新華書店沒有的優勢。對于中小學教材發行，吳迪克也顯得很有信心，他說：“我們至少一天運兩趟，而且是用自己的車。我們的投遞員甚至可以送書上門，真正實現‘課前到書，人手一冊’的要求。”

在新華書店的屢次保衛戰中，這恐怕是最為艱難的一次。這不僅僅因為面臨教育部門和郵政系統的強大挑戰。而是因為這場戰爭，并非部門之間利益的角逐，而是所有的有資格的發行渠道在市場這個平臺上的公開競爭。在一次關于中小學教材發行招標政策的采訪中，計委有關人士并不否認將來向個體渠道開放的可能性。這意味著，中小學教材發行招標也許會從新華書店“惟我獨尊”、到新華書店、教育部門和郵政系統的“三國演義”，發展到各個渠道之間的八方爭雄。弱的壟斷對于中小學教材發行招標的下一步走向，新聞出版總署信息宣傳處處長甄西的回答顯得小心翼翼，他表示：“要求是2003年全國鋪開，但是由于出現了一些問題，可能會變化，但是新的政策還沒有出臺，所以現在應該說依然是這樣要求的。”從各方的言談中，可以看到新聞出版總署的顧慮重重，其中如何保證政策的穩定推行便是最大的煩惱。

對于長期依賴中小學教材發行的新華書店來說，發行權的失去，意味著難以想像的損失。對于一些中小學教材利潤占總量90％的鄉鎮書店來說，也許只有關門大吉的份兒了。今年以來，為抵御即將到來的外資競爭，新聞出版總署要求新華書店加緊開展連鎖經營，做大發行集團。而此時發行權的喪失，對于整個新華書店無疑是一次重大打擊。河南開封市新華書店總經理劉展風更把發行招標稱為“一種自殺行為”。他說：“希望通過發行招標來迫使新華書店改革的初衷是好的，但是這有可能加速新華書店的衰落。到時候怎么去和國外發行商競爭呢？”

新華書店引以為豪的龐大的網絡同時也給它帶來巨大的人事包袱。按照一位參與招標的人士的說法：“（一個省的）新華書店（系統）幾千號人，要是下崗了，政府負得了責嗎？”新聞出版總署一位人士坦言：“等到全國鋪開的時候，恐怕問題更多、更亂。”業內認為，在國家推行再就業工程的熱潮中，對新華書店生存危機的考慮勢必導致決策部門斟酌再三。

然而，即使沒有發行招標政策，中小學教材發行這根支柱也已搖搖欲墜。隨著近幾年來計劃生育的成效日顯，中小學生入學人數已經逐年減少；同時，國家教委近幾年來一再強調減輕學生負擔，強調由應試教育轉為素質教育。生源的減少，考試科目、教學內容的刪減都造成教材發行量下降。2000年，教育部發布了《關于在小學減輕學生過重負擔的緊急通知》，2002年，山西省中小學的《體育》、《健康》、《勞動》等24種共116冊教材被精簡。天津有70多種中小學教材被刪減。無論是否情愿，新華書店正躺在一座正在融化的冰山上。

個體書商的側面進攻加劇了危機的深度。2002年7月28日，在秋季中小學課本征訂中，一向壟斷中小學教材發行的新疆新華書店意外遭遇危機，被其他書商搶去600萬冊學生用書訂單。后經新疆新聞出版局和教育廳聯合出面要求中小學校“糾正違規訂書行為”，新疆新華書店才追回了356萬冊的圖書訂單。“是壟斷造成了新華書店的脆弱。”業內人士評論說。

在新華書店在三個試點省市贏得中小學教材發行招標兩個月之后，2002年5月，江蘇泰州、鎮江兩地卻接連傳來新華書店敗北的消息。一次是泰州市政府為當地的圖書館一年32萬元的圖書采購招標，一次是江蘇大學為其一年幾百萬的教材采購招標。前者由當地郵政書店中標，而后者，新華書店最初連入圍資格都沒有，后來才通過各種努力獲得投標資格。

如果說目前的爭奪僅僅是國內范圍的，外資大舉進入圖書發行也已為時不遠。根據2002年2月新修改的《出版管理條例》，中國將逐步開放出版物分銷服務。今年9月，分別傳來了兩家大型媒體與外資合資的消息。一家是《人民日報》社與香港泛華科技集團有限公司成立大華媒體服務有限責任公司，兩家分別持有合資公司51％和49％股權，成為中國第一家獲準在中國同時經營報紙、期刊和圖書發行的公司。 另一家香港上市公司TOM則與三聯書店組建了合資公司，負責三聯旗下四本期刊的廣告及銷售發行，其經營范圍還包括圖書發行及國內外版權合作、網絡經營、圖書總業務以及發展圖書連鎖店，更進一步將觸角深入了出版的內容方面。而久負盛名的英國培生教育出版集團也已來到中國，今年宣布與中央電視臺合作發行教育節目。

出版科學研究所的朱詮表示，合資發行商才剛剛進入，還不可能立即涉足中小學教材發行。但他也承認，對于新華書店等國內的發行部門來說，這樣的安全期只有兩三年。在這兩三年中，是繼續用政策保護自己脆弱的行業，還是通過競爭產生真正強大的企業與之抗衡呢？

新華書店的命運盡管在短期內仍取決于新聞出版總署下一步政策的走向和節奏，但是在整個市場開放的背景之下，隨著新聞出版制度改革和整個教育制度改革的深化，教材發行的改革終究是要走到底的。與電信、演出等領域類似的是，當入世的號角吹響的時候，首先突破的往往是官營的限定，在引來西方的“狼”之前，造就中國自己的狼。對于新華書店，這存亡之刻也許是強健自身的最大的機會。