“眼球經濟”的理論闡發

周思明

這是一本值得一讀的新書，注意力經濟的思想，最早出現在對大眾媒介的分析之中。加拿大著名傳播學家麥克·盧漢早在31年前就指出，電視臺實際上是在租用我們的眼睛和耳朵做生意。電視臺購買大眾注意力的投入，是要制造我們愛看的電視節目，而我們是用注意力來為看節目交費。我們交給電視臺的注意力，就成了電視臺巨大的資源，然后他們將這一資源高價賣給需求這種資源的人（需要做廣告的商家）。對于生產商來說，做廣告就是在高價收購注意力。美國學者羅伯特.法蘭克教授在《贏家通吃的社會》一書中對此進行了深入的研究。他認為，在“贏家通吃”的社會，幾乎覺察不出的細微差異成了勝敗的分野。亞軍與冠軍的成績也許就差那么一點，但冠軍享受成功喜悅和巨額獎金的時候，亞軍早已被人們所遺忘。殘酷嗎？是殘酷了點。但沒有辦法。在市場經濟大潮的席卷中，誰有本事抓住人們的眼球或耳鼓，誰就穩攥了串住銅錢的金屬線索。事情就是如此，不由人不服。

曾有不少人氣咻咻地罵，鞏俐、章子怡、趙薇有什么呀，憑什么她們比我拿錢多？我還是碩士、博士、博士后哪！可有什么法子，追星族愿將大把的鈔票往他們身上拋，你有什么轍！經濟學家就此告訴我們，后信息社會是一個知識和信息爆炸的時代，而人們的心理存儲空間極為有限，這是“贏家通吃”加劇的心理基礎。人們只把注意力集中在頂尖的競爭者身上，多數人只要知道幾個棒球手、科學家，雕塑家和政治人物的名字就心滿意足。而在商業大戰中，人們只能記住幾個有限的品牌。決定這種贏家通吃現象的，并不是我們所理解的知識，而是對注意力資源的占有程度。如果說，知識經濟是對21世紀全球新經濟內涵與形態的描述，則注意力經濟所描繪的是商業模式的變革。這種變革深入到營銷、管理、產業發展、培訓與教育等各個層面。一個新概念的面世絕非經濟學家筆下的兒戲。它必將孕育出深遠的變革，也必定會有其深刻的社會背景。惟有真正理解這些，我們才能準確把握這個時代的本質特征，從而能夠前瞻性地把握時代變革所帶來的新的契機。

那么，注意力經濟這樣一個全新的屬于經濟學領域內的概念，究竟將對我們所處的時代施加怎樣的影響？并會給我們帶來一個什么樣的機遇？從這個意義上分析，作者所持的“注意力已成為財富分配的軸心、顧客為自己付出注意力而得到報酬、商家為獲取注意力而加大投入、廣告業已從傳達信息到生產附加值、市場的變化將推進注意力經濟的發育、網絡風暴會凸顯注意力經濟的特征”等等諸如此類的觀點，對讀者是頗具啟發意義的。

注意力經濟，用最通俗的解釋，就是我們常說的“爭奪眼球”的經濟。這個說法，有助于人們理解中央電視臺何以能夠以天文數字般的價格出售“標王”廣告，以及此前本文提及的“明星”現象。一個明星做一次廣告的收入可以是上千萬元，要比上千個工人辛勤一年的所得還要多，能說明星一次出鏡所包含的勞動價值是一個工人一年生產的產品的幾千倍嗎？非也！只能說，“明星”占有的知識、技能、甚至美貌等“自然資源”只是其擁有的資源的很少一部分，為其帶來財富和地位的更為重要的因素是大眾的“注意力資源”。這對一般受過高等教育的人說來，是應該能夠理解的，但很少有人能在理智的高度給以解釋。讀過這本書之后，確有茅塞頓開之慨。本書說理深入，條分縷析，并不晦澀，它對從事經濟活動和非經濟活動的人們，都有不同層面的啟發和鼓舞。它對傳統的所謂“酒好不怕巷子深”“埋頭拉車不問路”“響鼓不用重錘敲”等等傳統的與“注意力經濟”背道而馳的迂腐觀念，無疑是一個有力的反駁。

《注意力經濟》石培華著經濟管理出版社2000.4