脫胎不換骨

文、圖／盧　云

20世紀行將消失，在嘆息歲月無情滑落的時候，情不自禁為中國書業的前途、命運暢想、憂慮，并深深祝愿中國書業在21世紀的大風大浪里經受考驗，生生不息。

記得1998年在西安舉辦的第九屆全國書市閉幕前夕，筆者在新聞出版署機關報上放出了世紀末的思考——《輝煌與夢想》，以“大出版”、“大市場”、“大服務”的三“大”理念，展望21世紀的中國出版業。該文引起了國內眾多出版單位的共鳴，因此，有了筆者隨后多次被邀請到有關部門、單位作報告、講座的機會，報告主題就是從現狀出發，縱論中國出版業發展的趨勢。

時過境遷。兩年多來，筆者個人在三“大”理念方面沒有更多更新的思考，也沒有更深的感悟，但整個書業時而低迷時而火爆一如股市風云變幻莫測讓人坐立不安。倘若中國書業不能以整體作戰的姿態和集團軍對“敵”作戰方式來應對國際競爭和國內經濟的壓力，那么中國書業的前途未卜，不能不讓人“有生的希望，亦有死的擔憂”。“死”不是個別社、店之死，乃是中國文化產業的受挫和民族品牌、本土資源、人才及市場的丟失。長期以來，各自為戰、各顧各的飯碗，形不成合力，或對市場經濟的新要求無動于衷，已導致中國書業生態環境不佳，流通渠道不暢，生產者——經營(銷售)者——購買者(讀者、消費者)三者難以溝通。

于是到了今天仍然是這樣一個局面：出書難——賣書難——買書難。這三“難”扼住了中國書業的咽喉，使之憋得難受。事實上，相對過去而言，中國圖書市場有了大飛躍大發展，初步孕育出一個讓消費者親近的面孔。但對于未來、對于國際形勢而言，它實在是落后了一大截。

這其中的原因很簡單：我們太注重形式而忽視了內容，失去了改革的機遇。今天之所以還有一些社、店的“老總”能夠拍胸脯對世人說：我們有信心面對挑戰，那是因為“吃政策飯”所積累的財富使相關單位的職員感到底氣足，有實力參與競爭。其實，很少有不端政策飯碗、不靠教輔讀物和少兒教材儲備財富、純粹靠一般圖書打天下取勝的社、店年代未的。80年代末以來，圖書的外觀和內容得到了最全面最徹底的整容、包裝和詮釋，這是可喜可賀的。但多年來，人們樂此不疲，在書上下的功夫特別是外包裝、內點綴達到了極致，印得也越發精美了，價位也更高了。出版社、書店的內部結構上也有較大調整。主要是人員的組合、選題的策劃和市場推廣以及福利的改善。但在出版社的宏觀運作上以及人事制度、分配制度的改革上沒有真正出彩的動作。或者說由于書業界長期以來不觸及體制創新，才會產生班子走馬燈似地換、外行領導內行的不正常現象(這在中央部委出版單位十分突出)。盡管放眼九州，個別出版社有社辦公司、駐京辦、工作室，還設立宣傳策劃室、版權室等等，風起云涌，熱熱鬧鬧，但這不是終極關懷，一旦把中國書業納入國際運行版圖，后果不堪設想。

國內書業從業者最清楚：生存、發展、壯大，立于不敗之地，這是美好的；而無力競爭，勢單力薄，生存艱難，發展無望，又該是怎樣的打擊呀!過去的探索不乏可圈可點之處，但漏洞也很多，最大的漏洞就是在出版界最輝煌的年月里，沒有及時把教材與一般圖書剝離、切割，用教材的積累和最多的人力把“一般圖書”做大，做活，把市場培育好，增強競爭力。出版社缺少抓原創優秀書的動力，新華書店躺在教材教輔讀物上“高枕無憂”，尤其在基層，一般書品種少，購買力不強，大家無心開發市場，認為吃力不討好(持之以恒，還是可以討好的)，眾店主抓教材，且常年需求，收入穩定，有了這塊“肥肉”，即滿足于“小富小安”。

如此，書業界要持續發展和實現跨躍式發展的可能性有多大?常走出國門的人就有想“飛”的欲望，希望脫胎換骨，大干一番；或者面對自身的家底，一聲嘆息，或者雄心勃勃，欲與外國“月亮”爭輝。不出國門的人，眼盯著國內市場，一步步扎根、鞏固，力保市場份額；也有不知所措，盯著別人飯碗想邪招——跟風、搭車、模仿、重復，以“流氓”手段搶別人的份額。有的因此腰包脹了，腰桿硬了，再放言，要把社會效益放在首位，出版有品位的學術書。這里，還不論及書業“強盜”——專制造銷售盜版書(圖書、電子出版物)暴富的一群。

于是，有人提出：中國書業必須“脫胎換骨”。我想可以推陳出新，但中國書業的傳統根基不變，主體不變，未來發展的三大基本要素“生產、市場、服務”仍然不變。不妨這么說，脫胎不換骨，換湯不換碗。只是必須思考兩個問題。這兩個問題，一是中國書業用怎樣的方式應對WTO，應對國際競爭，尤其是在外資外人外力的作用下，我們是全軍覆沒，還是拱手相送，或是先死后生或是優勝劣汰?二是中國書業如何面對情緒多變的國內消費市場?中國書業在國內各行業忽而揚眉吐氣忽而烏云密布的環境條件下，在現行出版體制不變的前提下，如何有所作為，打造中國書業品牌?

一些出版界有識之士早已意識到從宏觀上思考上述這些問題，但由于各人所處的地位、角色不同，意識和眼界大不一樣，鮮有人通過官方或民間的申報方式，把它上升為國家重大科研課題，在人力、物力、財力等的保障之下，專門研究中國書業的生存和可持續發展問題。

這里筆者拋開90年代以來中國出版業實施階段性轉移戰略，優化選題、多出精品、少出平庸書而取得有目共睹的成就不說，僅僅就中國書業可持續發展必須首先掃清的三大障礙作一簡述：

一、信息閉塞。雖然互聯網時代已經到來，但對于基層的圖書運營商和消費者而言，這是奢侈的名詞，他們獲取書業信息的來源主要是訂單和新書目報，以及電視、廣播、報刊偶爾發布的消息。而對于長年駐守在省、市級以上出版陣地的從業者來說，一方面他們尚不習慣選擇互聯網傳遞信息，另一方面，他們的“對話”對象不是“瞎子”(指不愛讀書的人)就是“聾子”(指愛讀書但沒有條件上網或自購計算機)。他們本身獲取信息的渠道也不多——網上泡沫多，書的信息內涵不豐富；圖書館數字化進程太慢，困難重重(主要指不易找到著作權人授權)；通過紙介傳播，郵遞速度慢，郵費高昂；現行的書業媒體各有側重，難以有一個全面、直觀的認識；電視傳播最快，但發布新書信息成本太高，一般出版、發行單位難以接受，國際書業網站的信息又因為不合中國實際需求或一般人外語不過關而成為“攔路虎”。由此，圖書行業的人難以掌握書業信息這絕不是“天方夜譚”。“信息閉塞”的現象即使在21世紀初葉也很難消除。畢竟書業不是支柱產業，決策、管理者和社會公眾不會對這一產業產生超出其它行業的科技化含量高的改革興趣。

二、假貨沖擊。現在盜版已是世界性潮流，國內尤甚。可是，對制造、銷售盜版出版物的制裁很不力。很多不大不小的案件(有的根本沒上升到“案件”的高度)不了了之(或沒有下文)；出版單位為捍衛自己的品牌利益，投入大量人力、物力、財力，走南闖北，打盜版的結果是，愈打愈多，或打完了，得不到任何賠償，罰沒收入則上交地方財政。如果不能給出版單位以經濟賠償，那么所有的受害單位和個人就會失去打擊假貨的積極性，從而加重了中國書業脆弱的程度。

三、出版、發行分“家”。出版社只管出書(最多是旗下之發行部門發貨、社辦讀者服務部銷書)，銷售的“腳”全系在各書店身上。所以對市場的感覺、感悟和預見能力較差。而書店只管訂書、進書，卻少有貢獻信息、社店一起開發選題，一起介入研討、推廣新書，一起與讀者溝通，把某類書、某套書、某本書操作到位。實際上，書店很少把讀者信息反饋給出版社。選題論證、市場論證、服務論證、版權交易論證等方面，社、店分明，互不干涉。這種長期分“家”各顧各的局勢，必然會阻礙中國書業快速發展。沒有活力，形不成合力，社店的競爭力就很弱，抵擋不住任何風浪，更不用說領時代風騷了。信息時代，也是合作、平等競爭的時代，分鍋吃飯但不要分家，尤其是出版、發行單位，二者必須合作策劃，同步運行，否則市場戰略和服務體系難以順應消費需要，產銷環節會因此出現惡性循環。

相信，中國書業的明天一定不會一帆風順，但愿它遇挫愈奮，發展得更好、更有氣魄、更強盛，對世界文明作出更大的貢獻。