星巴克咖啡日不落帝國

星巴克不僅在美國人心目中是咖啡的第一品牌，而且它的香味已征服了世界20多個國家和地區(qū)。今年3月起，星巴克又以瑞士蘇黎世為起點(diǎn)，吹響了向歐洲進(jìn)軍的號角。將咖啡視為文化遺產(chǎn)的歐洲，向來對淡而無味的美式咖啡嗤之以鼻，但現(xiàn)在，對星巴克的魅力也開始招架不住了。

靈感源自歐洲

講到星巴克，不能不提它的靈魂人物、星巴克公司現(xiàn)任總裁霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)。

星巴克于1971年在美國西雅圖創(chuàng)立時，只是一家咖啡豆零售店，當(dāng)時的舒爾茨還是一家瑞典家用器皿制造商美國公司的副總裁。一次，星巴克的一位零售商向舒爾茨的公司訂購大量滴淋咖啡壺時，引起了舒爾茨對星巴克的興趣。1981年，他對經(jīng)營咖啡、茶葉和香料的星巴克咖啡店進(jìn)行銷售拜訪。該公司盡心盡力地為顧客提供高質(zhì)量進(jìn)口咖啡的做法，給他留下了十分深刻的印象。第二年，他毅然簽約擔(dān)任星巴克咖啡店的零售業(yè)務(wù)和營銷總監(jiān)。

1983年，舒爾茨到意大利開會。那里盛行的咖啡文化、處處可見的咖啡館、露天咖啡座給了舒爾茨靈感:美國人也可以享有這樣的浪漫咖啡文化。并且他斷定咖啡館生意在美國也會很有市場。

于是舒爾茨說服了星巴克咖啡零售店，第二年在美國開了一家咖啡館。1985年，舒爾茨離開星巴克咖啡店，轉(zhuǎn)而著手建立自己的咖啡館連鎖店。兩年之后，他募集到足夠的風(fēng)險資本，買下了星巴克咖啡店兩位創(chuàng)始合伙人的全部股份，將之與自己的公司進(jìn)行合并，并把合并后的公司更名為星巴克公司。合并后的星巴克公司擁有員工1100人，在西雅圖地區(qū)開設(shè)了17家連鎖店。

從那時起，星巴克由原來主要銷售咖啡豆的經(jīng)營方式，逐漸向售賣咖啡飲料及其副產(chǎn)品的方式轉(zhuǎn)變，并開始采用歐式重烘焙法，有別于美國慣用的淺烘焙法。至今，星巴克在全美國的連鎖店已達(dá)3800多家，海外的連鎖店有650家，去年全球的營業(yè)額達(dá)到22億美元，比1999年增長了1億美元。目前，星巴克的股票已成功上市，它的目標(biāo)是在全球開2萬家咖啡連鎖店。

“星巴克”一詞取自《白鯨》(亨利·米勒著)一書主人公的名字“Starbucks”，這是第一個出現(xiàn)在古典冒險小說中的喜愛喝咖啡的人物。星巴克的綠色徽標(biāo)則是一個酷似美人魚的海神形象，這個徽標(biāo)是由西雅圖著名設(shè)計師泰瑞·海克勒在1971年設(shè)計的。他回憶說:“我一直希望將星巴克與遠(yuǎn)涉重洋的傳奇浪漫故事聯(lián)系起來，因此搜集了很多帆船和別的船舶圖案，而這個類似美人魚的海神形象極為典型，反映出咖啡誘人的特性。”

如今，從星巴克公司的店面招牌到瓷制咖啡杯，甚至運(yùn)貨卡車上，到處都印著綠色美人魚，她的微笑就像星巴克咖啡一樣，香濃情濃，十分醉人。

進(jìn)軍亞洲 攻無不克

星巴克在全球地區(qū)的拓點(diǎn)， 不但攻無不克，而且利潤回收速度比預(yù)期快。1996年3月，星巴克在日本、新加坡、夏威夷同時拓點(diǎn)。其中日本方面在東京銀座開設(shè)第一家連鎖店后，反響極佳，目前全日本已經(jīng)有208家星巴克連鎖咖啡店，且無需花費(fèi)太多廣告預(yù)算就已經(jīng)生意興隆。星巴克的禁煙政策，首先輕易擄獲日本年輕女性的心，使之成為主力客層，接著年輕男性族群也跟進(jìn)，使得星巴克在日本的損益平衡與利潤比預(yù)期中提早兩年實(shí)現(xiàn)，目前以每月2.2家的開店速度繼續(xù)擴(kuò)大營業(yè)。

星巴克的臺灣之旅也同樣奏捷。臺灣即飲咖啡與連鎖咖啡店的市場規(guī)模各約有1.5億美元的潛力，星巴克挾著臺灣統(tǒng)一集團(tuán)豐厚的財力做后盾建立策略結(jié)盟，1998年進(jìn)駐臺灣后，很快就竄升為咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)初星巴克與統(tǒng)一企業(yè)訂下的契約是5年內(nèi)開90家連鎖店，但是星巴克的攻勢勢如破竹，兩年內(nèi)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)。

1999年星巴克除了進(jìn)軍科威特、韓國，也向中國北京出發(fā)。2000年5月起，星巴克在上海開店后，拓展的腳步比任何一家美式咖啡店都快，在短短兩三年內(nèi)，已成為中國規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌。

反攻歐洲 英國首先屈服

星巴克咖啡在美國與亞洲的進(jìn)軍幾乎全面告捷但是要用咖啡征服歐洲絕非易事。因?yàn)闅W洲一向把咖啡視為藝術(shù)，胃口挑剔，在法國、維也納、意大利民眾的口味中，美國咖啡對他們來說只是充斥牛奶味的水，淡而無味，總裁舒爾茨也承認(rèn)，在歐洲賣美國咖啡，首先會遭遇歐洲人反抗美國商業(yè)主義的難題。

歐洲人真的不喝美國咖啡嗎?事實(shí)不盡然。1998年起，星巴克向英國投石問路，2年內(nèi)成功地在大英帝國插上了175個綠色美人魚旗幟，進(jìn)駐一年后的利潤就以倍數(shù)成長，讓一向喝花茶的英國人屈服在星巴克的魔力下。目前英國喝咖啡的人口已經(jīng)超過喝茶的人口。

今年3月，星巴克在瑞士蘇黎世開設(shè)第一家分店，目前反應(yīng)極佳，每天清晨6點(diǎn)半開門后，顧客便蜂擁而入。星巴克計劃未來5年內(nèi)在瑞士的店數(shù)將達(dá)到50～80家。同時星巴克還將在法國、德國等歐洲相鄰的6國開店，最后一站是對咖啡極其挑剔、也是星巴克的啟蒙地意大利。

星巴克進(jìn)軍歐洲的計劃其實(shí)已經(jīng)讓意大利大為緊張，意大利最負(fù)盛名的咖啡公司Trieste甚至組成咖啡聯(lián)盟以保護(hù)意大利的咖啡業(yè)，并大聲疾呼，無論任何來自美國的產(chǎn)品，可樂、漢堡、咖啡等都是一種文化的入侵，應(yīng)抵擋星巴克來此搶地盤。

星巴克的經(jīng)營之道

首先是星巴克成功的“體驗(yàn)行銷”:顧客只要花2美元，就可以享受店內(nèi)營造的輕松閑適的氣氛、迷人浪漫的味道、靜思的環(huán)境，以及和諧的社交感覺。這是星巴克所以能打動消費(fèi)者的原因。

此外，星巴克對海外市場的開拓，所運(yùn)用的市場策略也有值得學(xué)習(xí)之處。

星巴克在美國所有的連鎖店均由企業(yè)獨(dú)資經(jīng)營，但是為分散風(fēng)險并取得海外市場的協(xié)助，星巴克咖啡在投資海外開設(shè)分店時，首先會與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)聯(lián)合投資，采取結(jié)盟的方式，以減少文化入侵的火藥味，借力使力。例如在美國與飲料大王百事可樂合伙，在臺灣與統(tǒng)一企業(yè)結(jié)盟。

其次是聘用有經(jīng)驗(yàn)的管理者。星巴克備有完整的咖啡知識與教育訓(xùn)練，海外各地的管理人員必須被送往美國西雅圖總部接受13周的密集訓(xùn)練，然后再開店。

第三是迎合當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣。星巴克的咖啡產(chǎn)品線在不同國家都一樣，但是點(diǎn)心與食品則以符合當(dāng)?shù)氐目谖稙橹鳌＠缭谟前涂俗钍軞g迎的肉餡餅還曾贏得當(dāng)?shù)氐氖称藩?在亞洲，不太喜歡甜點(diǎn)的消費(fèi)者可以在店內(nèi)享受到熱咖哩餅與小肉餅，而不是只有甜膩的美國甜甜圈或巧克力餅。

第四個策略是在店面設(shè)計方面，星巴克并不愿像蓋章一樣地原圖復(fù)制，而是符合當(dāng)?shù)氐慕ㄖ厣绱艘部梢詼p少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的排斥性。由于這些彈性策略，加上原本存在的“體驗(yàn)行銷”，才使得星巴克能賺進(jìn)全球消費(fèi)者的鈔票。

目前星巴克被譽(yù)為21世紀(jì)全球25個最好的咖啡品牌之一，在利潤上，星巴克今年1月的利潤增加了41%，2001年第一季的營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到4900萬美元。

未來“顛覆”歐洲的計劃對星巴克是一個極大的挑戰(zhàn)。歐洲給了星巴克靈感，如今星巴克挾著成功經(jīng)驗(yàn)反攻她的啟蒙地。未來幾年內(nèi)，星巴克能否在歐洲大陸的新目標(biāo)國家插上綠色美人魚的旗幟，且拭目以待。(劉愛貞)