其實你很懂我的心

你留意過超市里日用商品的價格牌嗎?上面出現最多的廠家名恐怕非美國的寶潔公司莫屬。同一種商品,寶潔可以有好幾個牌子,以洗發水為例,它有“飄柔”、“沙宣”、“海飛絲”等幾個品牌。難道寶潔不怕自己的品牌在市場上自相殘殺嗎?事實證明,它不僅不必為此擔心,而且它的產品銷量都不錯。這究竟是怎么回事兒?

旨在圍堵競爭者

在同一商品領域,寶潔之所以采用這樣的“人海”戰術,目的就是通過自己的幾個牌子將市場空間瓜分殆盡,讓競爭者沒有一個立足點。其實,寶潔不是簡單地推出幾個牌子,而是先進行市場調查,然后將市場細分為幾個區間,從高價位到低價位,寶潔都會推出自己的產品,希望達到“大小通吃”的目的。寶潔敢這樣做,是因為消費者對日常用品的要求差異非常大,比如,因為個人的發質不同,膚質不同,或者對香味的偏好不同,都可以推出有些微差異的產品。市場劃分得越細,推出的產品就越多,留給競爭者的市場也就越小。在洗衣劑市場上,寶潔細分了11個市場區間,其在美國每年約43億美元的洗衣劑市場上取得了53%的占有率,遠遠超過它的競爭對手。

那么,寶潔又是依據什么細分市場的呢?答案非常簡單:消費者的需求。

洞悉消費者心態

過去,寶潔曾經有過忽視消費者需求,而盲目地開發新產品,招致該產品滯銷的教訓。當時,寶潔開發了唐尼特效濃縮衣物柔順精,為了塑造公司的環保形象,產品的外包裝采用了可生物分解的紙盒。顧客在使用時,必須將柔順精從紙盒中倒至一個空瓶中,加水混合后方可使用。而以前使用時,只需將水直接倒進柔順精的瓶中混合即可。雖然顧客認同寶潔的環保理念,但是面對繁瑣的使用方法,再考慮到新包裝的產品在價格上并不比舊包裝的便宜,權衡再三,還是選用以前的產品或者競爭者的同類產品。經過1年,寶潔才考慮更換包裝。可是,公司已蒙受了巨大損失,而唐尼特效濃縮衣物柔順精也很快被擠出了市場。由此,寶潔意識到了解顧客需要的重要性。

從1977年起,寶潔就在自己的產品包裝盒上印上了投訴電話,使消費者可以直接與廠家聯系,指出商品缺陷。在寶潔看來,一位投訴的顧客背后,會有10位沒能說出心中不滿的顧客。耐心傾聽消費者意見,并“對癥下藥”,不但可以防止顧客離去,更可以幫助寶潔修正自己的產品。

員工出差必須逛商場

20世紀90年代,寶潔又采取了一項新措施:出差或旅游在外的員工,必須逛商場,而且是逛有“寶潔”產品和競爭者產品的商場,回來后,要寫一份心得呈交公司。這是讓員工站在普通消費者的立場,感受新產品是否適合顧客需要,看看競爭對手在產品及促銷上有何高招。

此外,寶潔還為父母們建立了Parenttalk.com網站,讓他們可以在網上交換育嬰心得和嬰兒產品信息,而“寶潔”則可從中了解顧客喜好。1999年,寶潔更推出了“反應網”(reflect.com),不是為了方便公司在網上推銷海飛絲洗發水,也不是為了銷售SKII化妝品,而是通過與顧客互動的問答系統,了解所有顧客的特殊要求。寶潔的研發部門可以依照顧客留下的資料,在產品內加入不同的配方。

1991年,哈佛大學行銷大師泰德·李維在其著作《思考管理》(《Thinking about Management》)一書中指出:“每樣東西都有差異化。”寶潔可謂利用差異化最成功的公司。這有賴于它充分分析顧客的投訴和服務資料,以此奠定自己眾多品牌的獨特個性,進而培養與消費者相互信任的情感。G(凱婧)