廣告的源頭

張功臣

有一夜,閑著無聊,胡亂翻些報紙看。無意之中發現,手里拿著的某大報凡二十版中,除頭版之外,竟頁頁載有大小不一、五顏六色的廣告,從藥品、面霜到DVD、快譯通再到汽車、互聯網站……無所不包,無奇不有。心想這廣告究竟是從何年何月起悄悄溜到這個世界上,以至成了現代人生活不可或缺之一部分呢?這念頭剛一冒出來,就禁不住翻身下床,去問書架。線索倒是有的,似乎有一次準備新聞史講義,在哪一本書里遇到過——不管怎樣,肯定與世界上第一份中文近代報刊《察世俗每月統計傳》有關。工夫不負有心人,答案終于找著了:不在戈公振先生的《中國報學史》里,也與皇皇數十冊的《新聞研究資料》無關,而是抄在一張卡片上,連出處也忘了注明。

展讀一過,我不禁樂了——第一次用漢字印出來的報紙廣告(告帖),竟然與讀書人的生活如此貼近,它的內容是推銷一種“書”。此告帖全文如下:

凡屬呷地(馬六甲)各方之唐人,愿讀察世俗之書者,請每月初一、二、三等日,打發人來到弟之寓所受之。若在葫蘆、檳榔、安南、暹羅、咖卑汀⒘衛锪牙、丁幾宜、單丹、萬丹等處各地之唐人,有愿看此書者,請于船到呷地之時或寄信與弟知道,或請船上朋友來弟寓所自取,弟即均為奉送也。

按,《察世俗每月統計傳》的編者馬禮遜(Robert Morrison)與米憐(William Milan)均為基督教新教來華傳教的開山鼻祖,也是外國在華創辦報刊的第一人。他們分別于1807年和18l3年受倫敦布道會派遣,東來“拓荒”。當時,這些傳教士橫渡大西洋來到美國,然后從紐約坐帆船航行于太平洋上,要漂泊七個多月才能抵達廣州。早在雍正年間,清廷就明令規定,允許滯留在中國的外國人,除應到京效力者外,都必須集中居住在澳門,不得在各省走動。馬禮遜遂命米憐前往南洋群島的馬六甲設立印刷所,于18l5年8月5日以中文出版了近代中國史上第一個定期報刊《察世俗每月統計傳》。

《察世俗每月統計傳》為中國線裝書版式,木板雕印,自18l5年起,凡7年,每月一期,每期六至七頁,初印500冊,不久增至l000冊,最盛時達到2000冊。所登內容,大部分是闡發基督教義,間或也有新聞和介紹天文、地理等新知識的文章。該刊問世后,由于外人不便出面,它在廣東各地的發行,全憑由米憐新招募的中國刻工梁亞發一人在海陸間往返奔波,主要方法是每逢粵省縣試、府試、鄉試,由他本人攜往考場,與宗教書籍一同分送;其余部分則由編者聯絡友人,借海船之便銷往南洋群島、泰國、新加坡、越南等華僑聚集地區。上引“告帖”,即是由米憐執筆,登在創刊號上,用來招攬讀者的。

在今天看來,這種十分原始的發行方式是不可想象的,但在當時政治環境和有限的交通條件下,編者與讀者之間溝通的道路似乎也只有這一條。一個遠離故土、缺乏幫助的傳教士無奈地采用“告帖”的形式來宣傳他的報紙,卻無意中成為一百多年后隨處可見的媒體廣告的濫觴,不失為一件趣事。不過,它還不是我們所說的推銷商品的廣告。純粹的商業廣告,是在1853年外國傳教士在香港創辦的中文報紙《遐邇貫珍》上,才正式出現的。