富有滲透力的“心理武器”

朱勝龍

一年一度的報刊征訂競爭，如今已越來越多地表現為廣告攻勢。在新世紀報刊的征訂中，報刊廣告詞作為富有滲透性的“心理武器”，成了爭奪報刊市場注意力的耀眼“亮點”，不少報刊針對特定讀者的需求，精心制作言簡意賅、韻律鏗鏘、朗朗上口的妙語佳句，賦予報刊以人性化、個性化的情感色彩，將報刊從知識、信息的物質載體演繹成有特定文化內涵的象征和精神寄托，千方百計地鎖定讀者的注意力。與往年相比，世紀之交的報刊廣告詞更富有創意，更具視覺沖擊力和情感震撼力，構成了一道瑰麗的文化景觀。

激活讀者需求

現代社會的信息流量驟增，信息傳播渠道增多，各種信息發布的數量，大大超過人們的心理接受閾限。目前我國有國內統一刊號的報刊已達10000多種，其中面向市場征訂的報刊也有4000來種，從而給讀者提供了充分的選擇余地。在這種情況下，如果某個報刊廣告詞言語平淡乏味，老調重彈，則難以引起讀者的注意，很容易被淹沒在報刊廣告詞的“汪洋大海”之中。不少報刊將廣告創意的表現形式與讀者優勢需要變化發展的心理軌跡吻合在一起，使讀者從隨意瀏覽轉化為有意注意，進入積極能動的最佳心理運行狀態，激活了潛在需求。

《中國鄉村醫生》雜志深諳農村讀者心理，在廣告詞中算了一筆帳：“本刊維持原價＝1天1角錢＝1年1套”，1天只要花1角錢，就能請來一位全能的鄉村醫生，這樣的價格農民不難承受，《中國鄉村醫生》便以價廉物美的優勢成了農民的朋友。新千年創刊的《成功》月刊的廣告詞含意雋永，充滿哲理，有力地撞擊著讀者的心扉：“失敗者尋找借口，成功者尋找《成功》”。現實生活也確實是這樣，失敗的人總是為其失敗找理由，而成功志士則是堅信能成功并執著地朝著成功的目標努力。廣告詞將高頻率出現的成功一詞與刊名暗合在一起，這種語言魅力產生的“場效應”，使讀者難以對此無動于衷。《互聯網周刊》的廣告則巧妙地借用毛澤東詩詞中的名句與該刊“匹配”：“彈指一揮間，世界皆互聯”，用彈指一揮間的詩句，生動、形象地展示了互聯網的神奇功能，激發了讀者探索神秘世界的興趣。《家庭保健報》的廣告詞則富有哲理，妙不可言：“健康不是一切，沒有健康便沒有一切。”誰也不愿失去健康，細細品味，覺得廣告詞言之有理，不知不覺便向廣告蘊含的理念靠攏，產生了暗示效應。《科學養生》的廣告詞以其不意的方式，對讀者發出了善意的忠告：“有病看醫生，不如沒病看養生”，看醫生都是不得已的，從保養入手則不失為養身之道，讀者在心領神會之余，認可了這一保健新理念。去年5月創刊的《上海星期三》周報的廣告詞雖然話語平淡，但卻是韻味獨特，余音繞梁：“自從有了《上海星期三》，每星期讀者就多了一份期待”，“期待”一詞運用得恰到好處，暗喻該報問世后，使讀者在每星期產生了新的精神需求。

開門見山直奔主題

開門見山是一種高明的宣傳藝術，使讀者能不假思索地了解報刊的特色，避免了因贅語過多而產生的理解障礙。《咬文嚼字》廣告詞底氣十足，出語不凡：“不訂《咬文嚼字》是你的錯，不再訂《咬文嚼字》是我的錯”，話語雖然不留余地，但卻無懈可擊，字里行間分明洋溢著辦刊人的自信心，其潛臺詞也不言而喻，只要讀者訂閱了刊物，就會上“癮”。《江南都市報》擴版的廣告詞：“加料不加價”，明白無誤地告訴讀者，該報從4開16版擴至4開24版，內容更加豐富，但價格1分不漲，給讀者吃了“定心丸”。《銷售與市場》的廣告詞干脆實話實說：“與您共同走出經營的誤區”，表明經營的誤區在所難免，本刊愿與讀者共同探討走出經營誤區的途徑，在縮短與讀者的心理距離的同時，悄然走進讀者的感覺世界。《女性大世界》的廣告詞仿佛在與讀者娓娓談心：“《女性大世界》告訴你，因為有了女人，世界才如此精彩”，話說得實在，誰聽了都覺得在理，至于為什么有了女人，世界才精彩，那只有看雜志了。這種“欲擒故縱”的手法，能使讀者心甘情愿地跟著雜志的感覺走。《大家》雜志的廣告詞看似簡單，只有5個字：“大家來一份”，卻是底蘊深厚，極富煽情，將《大家》（雜志）與大家（讀者）暗合在一起，巧妙地傳播了《大家》的辦刊理念，即是《大家》是辦給大家（廣大讀者）看的，是大家的朋友。廣告詞當然不是萬能的，但沒有廣告詞則是萬萬不能，報刊質量與報刊自身宣傳，成了報刊騰飛的兩只翅膀。

“叫我如何不想它”

優秀的報刊廣告詞，是報刊營銷理念的高度濃縮和概括，具有較高的文化品位和藝術韻味，使人產生品味、聯想、驚異等豐富的心理活動，從中既領略了報刊風采，又受到一定的藝術氛圍感染，對報刊產生深刻印象。

《讀者》的廣告詞將期刊提升到較高的文化層面：“選擇《讀者》，也就選擇了一類優秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友。”表明《讀者》已從期刊演繹成一種精品文化，成了讀者領略中外優秀文化的美不勝收的窗口。由期刊到文化，從《讀者》的發展軌跡中，讀者更加另眼相看，而600多萬份的月發行量，則為精品文化下了最好的注腳。《書屋》的廣告詞：“屋不在大，有書則靈”，巧妙地將“屋不在大，有客則雅”的“客”串換為“書”，以此張揚讀書至上的現代理念，使讀者心甘情愿地跟著雜志的感覺走。《人才開發》的廣告詞環顧左右而言它，出人意料地告訴讀者一個秘訣：“從比較中選擇，從選擇中受益。”隨后又表示：“人才開發不負您的厚望。”期刊為讀者設想周到，不但不大肆叫賣，反而奉勸讀者比較、選擇，讀者的戒備心理頓時釋然，很快產生了自己人效應，對《人才開發》產生了認同感。《名人》的廣告詞：“看名人，是明人”，將名人與明人連在一起，暗示看名人有助于成為明白人，使人在半信半疑的心態中，對《名人》多了幾分選擇的因素，顯然，這樣的選擇因素越占上風，就越有利于期刊爭取讀者。浙江《幽默大師》的廣告詞不無幽默細胞，令人忍俊不禁，使讀者在笑聲中與《幽默大師》結緣。其廣告詞的開頭洋溢著歡快的氣氛：“使您笑口常開的朋友來了”，顯示了該刊的獨特定位：使讀者笑口常開，歡樂永駐，接著又直言相告：“丑話說在前頭，訂了幽默大師可能后悔，不訂幽默大師肯定后悔。”“可能”與“肯定”，用詞恰當，不失張狂，暗示訂《幽默大師》是一次不可多得的品嘗精神快餐的機會，既夸張有度，又把握了一定的分寸感，于是乎，不少讀者可能為之怦然心動。《大眾生活》的廣告詞：“我們以尊重大眾而贏得大眾”，對讀者的殷殷之情躍然紙上，起到了不吆喝勝似吆喝的效果。

誰坐“冷板凳”

我們在為一些瑯瑯上口、言簡意賅的報刊廣告詞喝彩的同時，不能不看到，也有為數相當的報刊廣告詞在多彩的世界中坐了“冷板凳”，陷入“誤區”。誤區之一是夸大其詞，欲速往往則不達，有的報刊廣告詞過分吹噓自己，以為這樣能使讀者“上鉤”，其實適得其反，如某報的廣告詞使用了“傲視同群”、“質量最優”之類的抬高自己，貶低別人的語言，令人反感。那些越是給自己涂脂抹粉，越是吹得天花亂墜的廣告詞，往往越是使讀者心存疑慮，產生了負面效應。誤區之二是缺乏創意，給人似曾相識之感，如“XX在手，XX不難”、“XX在手，縱覽風云”、“XX在手，盡享XX”，“XXXX，相見恨晚”、“XXXX，成功路上與您相伴”等，這種早已為讀者所熟悉的廣告詞句型，在讀者中已經產生了“心理抗體”，當然很難進入其感覺世界，讀者的注意力很快被其他更鮮活的事物所吸引，這種空對空的宣傳也只能是無用功。