音樂行銷唱出飲料大戰(zhàn)

用音樂行銷的手法做年輕人的生意，似乎是時下流行趨勢。產(chǎn)品廠商和唱片公司結(jié)盟發(fā)展出的由歌手代言、唱廣告歌的形式風頭正勁。今夏，兩大可樂宿敵可口和百事，更是在臺灣演出一場3個打2個的廣告明星的對抗賽。

這種"明星多"的廣告策略以往在市場上絕少看到。主要是成本昂貴，多半只有國際性企業(yè)負擔得起。但是從市場競爭的角度看，它或許顯示這般音樂行銷熱已被炒到頂點。

近年百事可樂采用國際巨星代言發(fā)展音樂行銷，曾經(jīng)一度給可口可樂造成極大的威脅。其中，最成功的例子要數(shù)邁克爾·杰克遜。但是在包括臺灣在內(nèi)的中國市場，對他之后的許多巨星未必熟悉，如此一來多少會影響到品牌和消費者的連結(jié)度。于是，3年前百事決定在這個區(qū)域里，使用當?shù)厥煜た梢越嚯x接觸的明星。

百事在大中國市場第1個使用的廣告代言人郭富城，對品牌形象有明顯提升的作用。去年加入王菲，連同國際版的兩個巨星，推出"喝百事哈巨星"的促銷活動，從這個活動提供全球30個赴美與巨星面對面名額中臺灣就占有5個來看，也顯見面事對臺灣市場的重視程度。

其實用音樂，這個年輕人比較能接受的語言作廣告行銷，幾乎是廠商所見略同，只不過中國年輕人更多了一股偶像崇拜的喜好。所以，近年不論賣什么產(chǎn)品都流行請歌手代言廣告兼唱主題歌，或是請他們代言活動和促銷來加深印象，大有"別人做，你不做就完了"的詭異氣氛。因為做行銷，往往就是一個敵我雙方不斷創(chuàng)造和抵銷的過程。

所以，同樣的碳酸飲料市場，向來都不請明星代方的飲料如可口可樂、黑松沙士，在今夏也順應(yīng)市場流行，分別透過促銷活動、50周年度之名，首度用偶像明星代言。

近兩年采取Think local Act local策略的可口可樂公司，找來偶像名人謝霆鋒等3人代言活動廣告。

可口這種廣告手法，主要是為了投消費者喜好、兼顧品牌形象，也為了能在一片明星代言廣告中脫穎而出，影響所及，對向來緊盯著可口的黑松和百事來說，勢必要有所反應(yīng)。

從可口推出的廣告明星3人組來看，謝霆鋒屬于偶像型、創(chuàng)作型歌手張震*表現(xiàn)另類、女演員林心如吸引少男群眾，這咱組合恰好與百事目前在中國簽下的代言明星郭富城、王菲以及今年加入的陳慧琳有異曲同工之妙！

其實，廣告行銷手法同質(zhì)性高的問題，一直困擾飲料業(yè)界。就舉這波音樂行銷熱為例，業(yè)界大都有被爛了的感概。曾有廠商調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費者搞不清楚哪個明星為哪個品牌代言，加上時下娛樂圈這陣子戀情像不定時炸彈隨時都有引爆之虞，這類風險也讓廠商害怕，認為找明星代言就像壓寶，所以寧可請他們?yōu)榇黉N活動代言，至于為品牌說話還要再研究。

也有業(yè)者積極想變，如最早做音樂行銷的百事，便可能改用國際廣告片或是演員搭配背景音樂的模式。

雖然用明星代言好壞參半，但是對極欲和年輕人搭上線的飲料廠商來說，這卻是短期有效的辦法。再拿碳酸飲料為例，為了止住近2年銷售衰退超過1成的跌熱（市場規(guī)模從110億元萎縮至90億元，次于茶居第2類），目前包括可樂、白汔水、沙士和西打四大類碳酸飲料的領(lǐng)導品牌，都加碼投資廣告行銷。

據(jù)了解，由于之前跌幅已達欲底，加上這波音樂行銷造勢，估計至今銷售可望止跌回升。

秋鴻摘自《香港經(jīng)濟報》