創業第三招:七十二般變化全用上

變動是“梅西”的生命

1858年,羅蘭·梅西在紐約第十四大街創辦了梅西百貨公司,此后,該公司的業務持續上升,百余年來始終長盛不衰。目前,它已成為世界最大的百貨公司之一。該公司取得如此輝煌成就的關鍵是:洞察社會的變動,順應時代的潮流,在服務上有的放矢。而且梅西百貨公司的經營者依照自己的經營實踐,概括出“變化是我們的生命”這條準則。

羅蘭·梅西剛剛創業時,美國社會還遠不如現在這么富裕,因此其宣傳口號是:“用現款買便宜貨”。它吸引了眾多的顧客。隨著社會進步,消費者有銀行存款的人日益多了起來。因此,梅西百貨公司于1900年創辦了梅西銀行。任何人,只要把錢存入梅西銀行,就能夠得到一張信用卡。手持這張信用卡,顧客可在梅西百貨的任何一家商店記賬購物。購物后的余額,還照樣可以享受利息,這一辦法深受消費者歡迎。“梅西”也因此獲得了滾滾財富。

30年代末,一些百貨公司推出了分期付款的新招。梅西公司馬上感到這一招相當厲害,因此立刻制定對策,推出“先試用后付款”的策略,即顧客先把要買的東西拿回去試用一段時間,再決定是否買下來。如果決定要買,就再給18個月時間,分期付清所買商品的款項。這個策略實施不久,“梅西”就把競爭對手擊敗。

50年代末,美國社會步入信用卡時代。梅西百貨公司依照這一社會趨勢,清醒地認識到,自己原來的銷售方式大多已過時,即使銷售的商品品質再好、價格再合理,倘若不改變銷售方式以適應新形勢,那么也將在新的時代失去大批顧客。因此,公司于1960年告示全社會:任何人都能夠靠信用卡在梅西公司購物,在收到賬單后的10天內付款,且不征收服務費;一旦某位顧客要求延期付款,只需要在10天內先付1/5的數目,余款就可以分期償付,對延期付款者,公司只略收服務費。這一方法再次受到社會大眾的認可,在后來發生巨大變化的時代中,公司的生意依然以驚人的速度發展。

另外,梅西百貨公司一直十分重視調查,了解自己所服務的對象及其特點,制定有的放矢的服務措施。例如,公司在調查中發現,光顧自己公司最多的顧客,是中產階段的家庭主婦。因此,他們馬上投入人力、財力研究這類主婦的特點。結果發現,這類主婦都受過良好的教育,見多識廣,對現代家庭和時裝常常了如指掌;她們大多有工作,時間十分珍貴,也很忙碌,不愿花太多時間來買東西;購物并非她們消磨時間或打發日子的手段,她們常希望愉快又快捷地買好東西,然后去做其他事情;她們雖然有錢,但總是不愿花現款,而喜歡用信用卡;她們的價值觀很鮮明,尤其不能原諒諸如“失信”之類的錯誤。一旦說定在某時某刻送貨上門,如果在約定時間商品沒有按時送到,或者依據通知在某日某時到商場來提貨,貨架上找不到東西或找不到售貨員,那么她們下次再也不會光顧這家商店,而且還會把她們所受的委屈和吃到的苦頭,告訴其他朋友,直到人盡皆知。針對這種主流顧客的上述特點,梅西公司馬上制定出一系列高人一籌且行之有效的服務措施。

梅西百貨公司在調查中還發現,有一部分顧客在買完東西后趕著去劇院看電影、聽音樂會、觀看時裝表演等等。因此,為了讓這部分顧客既滿意地選購商品,又不耽誤娛樂活動,公司在店內設置購票亭。不僅方便了顧客,而且也給公司帶來了始料未及的好處。

“迪吉多”的教訓

再也沒有比“變動”這個詞更能體現當代社會及企業的本質,而且,也沒有別的東西比“變動”更令眾多的經營者頭痛。科技創新、激烈的競爭,使原來需要幾十年甚至幾個世紀才能完成的事情,在一夜之間就成為現實。產品壽命與服務周期也相對地縮短。權威的《財富》雜志稱:急速的科技進步,加上簡易的信貸、大眾傳播與廣告,已把企業推上通往云霄的飛車。企業及其經營者的生存乃至成功,全靠是不是有能力迎接和參與持續變動的世界。

60年代初, 迪吉多公司向全世界推出迷你電腦,填補了微電腦與大型電腦之間的空白,不久,它就成為僅遜色于IBM的全球第二大電腦制造商,年營業額高達50億美元。但是,該公司在一次大幅度改組之后,喪失了幾位重要的高層主管,也極大地削弱了應變能力,過分迷戀于曾經的創新產品——迷你電腦,把握不住瞬息萬變的市場,在變化面前反應遲鈍。結果,“迪吉多”不久就喪失了昔日的繁榮與增長,而且備受變化的打擊,公司的盈余下降37%,股價跌到以前的一半。

可見,在以變動為根本特征的現代社會中,一旦固守傳統的經營方式,缺乏應變能力,即使曾不可一世的大老板或大公司,也終會遭到無情淘汰。G(摘自《開天辟地——創業起步的點子庫》)

《海外星云》(2000年29期)