我眼中的美國中文報刊(之二)

易水

相比起英文主流媒體來，中文報紙的發(fā)育僅僅停留在兩個層面，或是屬于全國發(fā)行、各地設(shè)版，或是僅限于區(qū)域特定群體，沒有一張報紙在華人聚集的主要地區(qū)(以紐約、洛杉磯、舊金山為代表)占據(jù)絕對優(yōu)勢。不計其數(shù)的地方社區(qū)小報基本上屬于自生自滅。運轉(zhuǎn)資金、發(fā)行數(shù)量和出版周期的限制使得他們的影響力相當微弱，根本無法同有中國內(nèi)地、香港和臺灣雄厚支持的大報相抗衡。盡管有些小報頗有新意，卻實在熬不起這場慘烈的持久戰(zhàn)，很多因而偃旗息鼓，但也有不少終于在社區(qū)范圍立住腳跟。

從最近十年的華人報章的發(fā)行與廣告形勢看，在區(qū)域水準上，紐約是四分天下(《世界日報》為首，《星島日報》、《僑報》、《明報》次之)，舊金山是三足鼎立(《星島日報》為首，《世界日報》、《僑報》緊隨)，而洛杉磯則正處于群雄逐鹿的時代(《世界日報》略為領(lǐng)先，《星島日報》、《僑報》、《臺灣日報》及其姊妹報《中國日報》、《國際日報》和《自由時報》等分庭抗禮)。以上地區(qū)，沒有一張報紙能在華人社區(qū)取得類似《紐約時報》和《洛杉磯時報》在英文主流社會所持的區(qū)域主導(dǎo)的代表性地位。又由于這些全國發(fā)行、各地設(shè)版的主要中文報紙之間大都存在著地緣上和政治背景的明確分野，在可見的未來，在區(qū)域內(nèi)合并而形成一張區(qū)域主導(dǎo)報紙的可能性非常渺茫。各大報激烈的競爭仍將持續(xù)下去。

價漲價落

激烈的競爭使得每張中文報紙無論大小都承受著巨大的經(jīng)濟壓力。印數(shù)多，未必有相應(yīng)數(shù)目的讀者購買；印數(shù)少，廣告客戶的意愿難于滿足。這或許可以部分解釋為什么沒有一家這里的大型中文報紙能夠坦然標出自己的印數(shù)(而英文版《洛杉磯時報》則把它百萬級的印數(shù)標于報頭，且精確到個位)。長期以來，報業(yè)圈內(nèi)人少有的一個"共識"是，辦大報要賠大錢，而且一賠可能不止十年八年。這個局面，由于近幾年新移民的大量涌入而出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，但隨后跟著的，是更多的新興報紙。

大約七年前，在全美影響最大(但遠不是絕對優(yōu)勢)的《世界日報》終于忍受不了兩毛五分錢(美元)一份開出數(shù)十版版面的壓力，宣布將漲價百分之百，而以質(zhì)量大幅提高做承諾。最初的一些天，該報的零售蒙受了重大損失，而其它報紙乘機蠶食留出的市場。然而，《世界日報》改進質(zhì)量的承諾也確乎兌現(xiàn)了。這家在美版面最多的報紙不僅在版式上比原來更加悅目，內(nèi)容上也更加豐富，一項重要革新就是有關(guān)中國內(nèi)地的內(nèi)容(無論是要聞、工商或副刊版)有了顯著充實，而它的周末版更以特別精心的企劃取勝。

在《世界日報》的改革略見成效之后，另一大報--以粵語華僑為讀者群的《星島日報》也宣布跟進，價格翻番。這家在北美擁有五個地方版的報紙論總?cè)萘坎蝗纭妒澜缛請蟆?，但香港地區(qū)新聞的容量則優(yōu)于所有報紙(后來半路殺出的《明報》算是唯一例外)。每日隨報的《星島副刊》則稿源幾乎全部來自香港，內(nèi)容盡是在港影星歌星，評論中使用粵語方言。由于早期華僑(此地稱為"老僑")者多為廣東人，且香港與廣東移民始終是新移民中的重要成分，他們中的相當一部分人是《星島日報》的多年忠實讀者，即便報紙的價格有如此顯著的上調(diào)，內(nèi)容也未見多少改動，他們?nèi)匀豢梢越邮?。直?999年底，東家易手的《星島日報》才遲遲宣布，該報將大幅改版，增加周刊，擴大地方版及地方副刊。盡管除報頭改變外，至今尚未觀察到《星島日報(洛杉磯版)》在版面上有多大變化，但它的地方版內(nèi)容似乎大有起色，獨家新聞比例加重，報道對象也擴展到所有華人。

除了這兩家主要報紙外，其余大小報基本上都是價格戰(zhàn)的輸家。有的嘗試漲價不能得手被迫返回，有的一辦多年價格不敢動窩，有的以超低價(五美分)待客，更有大量報紙索性定期奉送，而以廣告收入做為經(jīng)濟來源。由于贈送的報紙種類太多，以致有些書局感覺全部受理有礙觀瞻，因而婉拒代發(fā)某些報紙，除非業(yè)主倒貼款項!頗為有趣的是《僑報》，為了適應(yīng)當?shù)匦星?，變通政策，實行一報三價的制度，紐約版《僑報》四毛錢一份，舊金山版降到三毛五，而洛杉磯版更落到兩毛五，一份報價格的高低，直接寫出了競爭的激烈程度。如我們常識所知道的，競爭越激烈，價格就被迫削得越低廉。

當然，也有個別報紙以弱小幼苗自"價格戰(zhàn)"中出土，直挨到長出枝葉，甚至開出小花。洛杉磯的《美洲文匯周刊》就是一例。這份現(xiàn)在多達六十余版的雙周報自我定位于"軟性新聞"(大致囊括了中國內(nèi)地影、視、歌星，體育明星，文化名人和過往政治人物的舊題新話)，目標似鎖定在中國內(nèi)地新移民中(按美國標準)達到小康以上者。這些讀者在解決溫飽之后，工作之余不免懷念往日的社會-文化生活來。

把握定位，追求特色

其實，走過初級階段的新聞業(yè)者心中自知，價格戰(zhàn)的策略無論是漲高還是走低，報刊成功最后依然是要靠內(nèi)容吸引訂戶，靠訂戶吸引廣告。能完善形象、改良內(nèi)容或提升價格固為上策，可保持獨有特色、以數(shù)量取勝而贏得廣告客戶歡心者，也不失為中策。這些年來，在美的華人報紙花費了不少"學(xué)費"嘗試走出自己的路，眼前得失姑且不論，至少它們做了努力，或許它們有明日的成功。

偉博文化公司是一家大眾傳媒公司，多年一直代理臺灣報紙《自由時報》在美洲的發(fā)行。不久前，該報突然宣布不再續(xù)約，使得偉博公司廣告業(yè)務(wù)面臨懸崖勒馬的危境。在這時間緊迫的關(guān)口，該公司果斷決定，成立自己立足美國本土的一份新報紙，而且是"一報兩名"，一份名為《臺灣日報》，目標指向本地華人中現(xiàn)居于優(yōu)勢的來自臺灣島的華人移民；另一份則名為《中國日報》(不是內(nèi)地出版的 China Daily，而是這里自立字號的 Zhongguo Daily，這是海外華人搶占中文名稱的又一例)，面對大批涌進的中國內(nèi)地新移民。為適應(yīng)市場的實際情況，兩份報不僅是內(nèi)容有所不同，連容量與價錢也有區(qū)別(《中國日報》先贈閱半年，之后售價五分；《臺灣日報》起價兩毛五)。略去這兩份報的立場、水準和市場效果不談，像這樣靈活辦報的舉措，在新大陸尚屬首次。

偉博文化公司姊妹報的誕生，使得新改版的《自由時報(美洲版)》受到強大壓力，因為相當一部分原《自由時報》讀者與廣告客戶(主要為自臺灣移美的華人)，會被《臺灣日報》拉走。由于《自由時報(美洲版)》與原報僅是代理關(guān)系，預(yù)設(shè)立場與預(yù)期讀者沒有太大變通余地，為了增加競爭力，這張報紙在北美率先開辟出雙語版，即每份報紙既有一套中文內(nèi)容，也有一份英文報紙，適于北美不少移民家庭的特點，即有人會讀(或只讀)中文，有人會讀(或只讀)英文。作為一項回應(yīng)，《臺灣日報》隨即開辦了晨版和午版，把臺灣半天內(nèi)發(fā)生的變化(特別是股市的變化)及時反映到洛杉磯。

一度實力接近《世界日報》，卻在形勢與人事變遷中步步下滑的《國際日報》，也于1999年下半年誓師崛起，并且大幅刷新版面。當各主要報紙依舊沿用A、B、C、D等版刊印國際國內(nèi)新聞(通常是國際、國內(nèi)、中國內(nèi)地、臺灣、香港新聞)、地方新聞、工商新聞，和文娛體育副刊的時候，最先打出國際新聞、中國內(nèi)地、臺灣、港澳、歐美華人社區(qū)為A、B、C、D等版的版式，打出了國際型辦報的大模樣(盡管其刊載內(nèi)容的水準尚未見到相應(yīng)的提高)。

《僑報》在國際新聞與中國內(nèi)地新聞上繼續(xù)保持與中國媒體整體立場一致的方向，為很少訂閱內(nèi)地報刊的在美華人提供了可以參考、了解的資訊源泉，而它的周末版論形式可以說是海外華文報紙上最悅目的，論內(nèi)容則可謂擷選了內(nèi)地報刊副刊文檔中的精粹。

暫居報業(yè)龍頭的《世界日報》并不敢怠慢自己的改革，一方面它在內(nèi)容上最先開始采用輿情多元化的姿態(tài)，在大事上也開始刊登不同觀點；另一方面，它是此間所有報章中最廣泛報道全球華人影、視、歌采風的報紙，并獨家特別辟有中國內(nèi)地影視專版(除該報與《國際日報》外，其它報紙僅僅報道兩岸三地中屬于自己站位中"一地")。在文學(xué)副刊中，《世界日報》總體說也是唯一一家可以同時刊登兩岸三地小說、詩歌與散文的報紙。

在今日的洛杉磯，為適應(yīng)激烈競爭而努力改進報紙市場策略的情形處處可見，種種市場策略從商業(yè)上能否為各自報紙帶來成功還很難說，但這些努力畢竟為華人的社區(qū)帶來了可觀的活力，也使得如今在美華人社區(qū)的文化生活有了與二十年前、十年前或五年前完全不同的品質(zhì)提升。

過度競爭下的陰影

不過，過于激烈的競爭也為中文報刊業(yè)者帶來沉重壓力，并給某些不良傾向帶來可乘之機。為人所詬病的色情服務(wù)廣告就是在華人報紙中揮之不去的陰影之一。

本來，華人聚居區(qū)與整體大都市區(qū)域的美國社會一樣，長期存在著娼妓問題。但是在中文媒體上刊登以"指壓"為名的色情廣告，則是近些年來凸顯的新問題。在這些廣告中，淫媒或自營娼妓竭盡煽情之能事，暗示讀者他們實際的"業(yè)務(wù)"，如"皮膚滑嫩"、"極度激情"、"二十四小時單間，任君為所欲為"之類，在報紙上成片刊登廣告。由于語言的阻隔，以及華人一般疏于和政府打交道，也有人對涉入的黑道人物有所顧忌，所以主流社會一直惘然不知，而中文媒體似乎也罕有"自律"。

數(shù)年前，這個媒體暗疾為洛杉磯警察局所覺察，遂派懂中文警員持著《世界日報》廣告"順藤摸瓜"，一一電約，喬裝前往，搗毀了不少娼妓業(yè)點。事情在媒體傳開后，華人社區(qū)中本來不夠聲威的批評力量也開始抬頭。在這樣的情形下，媒體雖可以因"工商廣告，文責自負"的名義免于訴訟之苦，而且這些煽情文字也因尚未直接"點出主題"而可使色情業(yè)者不會僅僅純粹因此而得咎，但畢竟此事張揚開來后一時成為丑聞，媒體形象因而受損。

這之后，或許因為《世界日報》開始實行自律，或許是有關(guān)業(yè)者判斷在該報刊登廣告已不安全，總之《世界日報》上的煽情廣告數(shù)量銳減，而剩余不多的"指壓"廣告上不再有"為所欲為"那樣赤裸裸的文字，有的甚至帶上"色免"字樣，以示區(qū)別。不知是否出于巧合，《星島日報》也在此不久刪除了每日兩版定期刊登的色情小說，而代之以擴增的影、視、歌星報道(據(jù)說此后該報有一段時間連續(xù)接到操粵語打工仔的辱罵電話，但最后終于還算是安全度過了轉(zhuǎn)折期)。

不過，細心的、兼買數(shù)家報紙的讀者后來發(fā)現(xiàn)，這些煽情廣告開始移師《國際日報》，并且特別囂張，好像要把失去的時光補回來一樣。這樣的時間維持了一兩年，警察局又開始嗅到了風聲。不久，新一輪"順藤摸瓜"行動開始，而大批煽情廣告也很快再度"轉(zhuǎn)移陣地"，搬遷到《臺灣日報》、《中國日報》這對姊妹報。最近，在《天天日報》(一份在若干地段可以免費取閱的二十版左右篇幅的日報)上，煽情廣告也開始日增，有時超過兩大版。如"全部首次"、"全部年輕"、"全陪并售偉哥"一類文字，又開始在中文媒體廣告業(yè)泛起。而《天天日報》走上與《星島日報》的反方向，開始每日一版連續(xù)刊登"情色小說"，包括《肉蒲團》、《金瓶梅》等。

雖然外人不能得知有關(guān)媒體決策人的想法，但沉重的競爭壓力，應(yīng)是他們做出適當調(diào)整的主因。對于沒有任何色情內(nèi)容的廣告，這樣的"陣地戰(zhàn)"就更明顯。

1997年春寒料峭的一個早晨，乘坐紐約地鐵的中文讀者發(fā)現(xiàn)手中新買的《明報》頭版赫然是一家公司的整版廣告。如此三天之后，編輯部大約抗不住讀者壓力，發(fā)表了一篇啟事文字，表示愿意改回原來的版式，不再首版刊登廣告，向讀者與廣告客戶致歉云云。最后，編輯部特別說明，封面廣告在香港早已有之，而且并非如有人認為的是向廣告客戶"屈服"，并且報社有強大經(jīng)濟實力繼續(xù)辦報。

如果讀者不是坐在紐約地鐵上，而是在洛杉磯的豆?jié){油條店中，那他對于頭版廣告應(yīng)該不驚訝了，許多中小型報紙(如《天天日報》早已如此做了)。連名聲不菲的《世界周刊》，以頭版刊登營養(yǎng)品廣告也早已是家常便飯?；蛟S，這實在是報紙業(yè)者與讀者間一場妥協(xié)游戲，你如要便宜(或是讀好東西)，你就要忍受相應(yīng)的廣告，或付出一定的款項。在今天美國的媒體世界，同樣的邏輯你可以在互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播輕易找到。只不過，因為華人媒體競爭更烈，有些方面更加突出罷了。