看“雀巢”如何做廣告

雀巢公司在全球100多個國家有銷售點，全世界每年要消耗17億杯雀巢咖啡，而且公司將近24%的營業(yè)額來源于飲品，其中雀巢咖啡就占了公司營業(yè)額的15%。因此，盡管雀巢公司的生產(chǎn)線很廣，涵蓋各類食品，但在消費者眼中，“雀巢”就是速溶咖啡的代名詞。雀巢公司是如何讓雀巢咖啡深入人心的?除了保證產(chǎn)品品質(zhì)外，成功的廣告幫了“雀巢”不少忙，消費者在記住生動廣告的同時，記住了雀巢咖啡。

廣告的統(tǒng)一安排

雀巢公司非常重視廣告，為了保證“雀巢”廣告的質(zhì)量，它對自己的廣告代理公司精挑細選，廣告代理公司不多，全球只有5家，但是制作出的廣告卻堪稱經(jīng)典之作。而且“雀巢”的總部為每一個產(chǎn)品都指定了優(yōu)先考慮的廣告公司，各地的分公司可以在其中做出自己的選擇。例如，負責雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。

此外，雀巢公司還注意到了許多宣傳上的細節(jié)。為了保證“雀巢”分布在世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，“標簽化標準”，明確規(guī)定了雀巢咖啡的標識、字體、所采用的顏色，以及各個細節(jié)之間的比例。就連取名，“雀巢”也費了一番心機。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。例如在中文中，“雀巢”很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。

廣告三部曲

“雀巢”的廣告帶有鮮明的時代特點，縱觀它的廣告發(fā)展歷程，不難看出它經(jīng)歷了三個時期的演變:

三四十年代，在速溶咖啡剛剛面世時，“雀巢”的廣告特別突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比更省事的特性。但是，這一廣告創(chuàng)意與當時的社會環(huán)境不相符。那時，女性主要在家相夫教子，很少外出工作，女性消費者認為購買速溶咖啡，容易被別人認為自己不夠賢惠。因此，在這樣的廣告之下，速溶咖啡的銷售不是太好。可是，“雀巢”仍堅持用這個廣告，后來，隨著步入社會的女性日益增多，速溶咖啡的優(yōu)勢終于被消費者認識，銷售也暢旺起來。

五六十年代，隨著產(chǎn)品導向型廣告的流行，以及速溶咖啡已被消費者廣泛接受，“雀巢”開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。雀巢咖啡在消費者中的知名度越來越高后，雀巢咖啡廣告的重點又變成了與當?shù)啬贻p人的生活息息相關的內(nèi)容。例如，70年代“雀巢”在日本的廣告，至今仍讓許多日本人印象深刻。這個廣告營造了“雀巢咖啡可以讓忙于工作的日本男人，享受剎那的豐富感”的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調(diào)形象，正好表現(xiàn)勤勉的公司職員。

“雀巢”廣告在中國

雀巢咖啡在中國的廣告為“雀巢”開拓中國市場立下了汗馬功勞。80年代，為了勸說中國的消費者嘗嘗西方的“茶道”，“雀巢”以“味道好極了”的廣告口號，做產(chǎn)品的面世宣傳廣告。對年輕人而言，與其說是品嘗雀巢咖啡，不如說是體驗西方的文化。直到今日，說起“味道好極了”，人們就想到雀巢咖啡。

90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化，“雀巢”立即敏銳地感受到了這些變化。因此，它在市場上投放了一系列新的廣告，這次的口號變成了“好的開始”。廣告以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。(凱 婧)

《海外星云》(2000年33期)