招“魂”

檔主大逃亡

永生鞋城董事長李煥然是位曾經有槍的老板。最近經營上的事讓他很惱火。

“幾乎是每天跑兩家，一家跑大家跟著一起跑，讓人膽顫心驚，恨不得拿槍抵住他們的腦袋。”

前幾年李總炒地皮發跡起家，一年前投資2000萬經營鞋城，開始招商奇旺，租出檔位八九成，但六月份轉入淡季，檔主開始撤出商場，押金是不能提前退的，許多人扔下兩萬就走了。現在只剩下不足五成，而且每天以兩個檔主離場的速度減檔。雖說鞋城老板撿了便宜，白得每個檔主押金，但商城經營的關鍵是聚人氣，才有財氣，人氣一散，生意難以為繼。龐大的鞋城空空蕩蕩，顧客一進門就感到冷清得可怕，扭頭就走，不會久留的。

“他們鬧著要降租金，一降就是一半，但合同中沒寫這一條，淡季一定生意差嗎?不一定，做不好那是你太笨。”李先生告訴我們檔主離場的原因。

“留得青山在，不怕沒柴燒。跑了和尚還有廟，老子再找一幫和尚來念經。”李先生是軍人出身，轉業后炒樓盤地皮，賺了大錢，因而特別顯示出財大氣粗，一切不在話下的氣概。

再找一幫和尚，就是再次招商，工作分三部分，一是做CI，把門面裝扮得更加富麗堂皇。二是在電視報紙上大做廣告，三是組織廠商到鞋城開展銷會。用李先生的話說就是，你越跑我越要招，你越瞧不起這鋪頭，我越要打扮漂亮，你越說沒錢賺我越要大把投入。

李老板性子倔犟，脾氣剛烈，又有實力做后盾，“負氣經營”就顯得氣貫長虹。

但沒有必要和錢生氣，賭氣在生意場上一定會賭輸。人太成功就離大失敗只有一步了，錢一多堆在頭頂上，眼中再也看不見人，呼吸的都是“財氣”。

行伍出身的人在有了錢又生氣時，軍人就變成軍閥，李先生轉業時是少校軍銜，但經營鞋城后經常穿少將服裝。此刻李先生就有不亞于少將的氣派。

做CI、打廣告、搞展銷，到底有沒有必要呢?鞋城不是沒有商，而是將近滿場，以后才走的。即使這次招商很轟動很有效，滿了場不久大家又公演一次大逃亡故事，這種游戲值得花2000萬尋開心嗎?

我們說服李先生暫緩招商，待我們摸準了場內實情再做決定。

一年前檔主蜂擁入場是看中永生鞋城面積最大、檔位最多、裝修高檔、場內設計合理、租金押金都比其它鞋城優惠。另外永生鞋城是新張，許多檔主圖吉利換手氣，有的則是連鎖設檔。

為什么年后大量逃檔呢?主要是忍受不了鞋城方面的霸王軍閥作風，檔主說話不恭交租稍遲，保安馬上就拉鋪位的卷閘門，打人罵人不算很大的事。場內管理一片混亂，開水不開，廁所不通，垃圾滿地，至于辦照托運皆由檔主自己解決。六月份后大市下滑，生意日見清淡，檔主聯合申請淡季三個月降租，希望鞋城與檔主共度難關。

此刻的李先生已是有錢的將軍，至于草民百姓的要求是不值得考慮的，“要么老老實實做，要么拿上你的鞋滾蛋。”

不想李先生的怒言不幸言中：一半檔主走了，一半留下的確實是舍不得幾萬押金無路可走的老實人。

對內招“魂”

李先生氣急敗壞，決心再次招商，但臨著最后決定時，卻猶豫了。他決定找管理咨詢公司替自己把把脈，出出主意。于是把我們請到公司。聽完李先生的敘述，問題清楚了一半。我們認為，立即招商等于浪費財力，短時間內沒有必要對外招商，而是對內招“魂”——經營之魂：理念。鞋城的經營管理和經營理念處于混亂和錯位狀態，不進行徹底整頓、根本調整，結果是把剩下的幾成檔主徹底趕出門。

具體調整什么呢?

問題的總根源是意識調整，是經營理念這種深層的意識調整，就是要把主體中心置換成客體中心。鞋城以前是絕對的主體意識中心，一切以自己的利益為出發點，眼中只有自己的利益，商場是我的，你租了檔就要給錢，別的事一概不管，是死是活與我無關，把檔主置于對立位置，把一個有機整體的利益一砍兩半，并以絕對利己行為強化沖突。

現代商業社會的一個基本競爭法則就是利他主義，只有在保證對方利益前提下，自己才能實現利益，損害合作伙伴的利益，其結果是自我退出市場。成熟市場中沒有絕對的自我利益，只有共存共榮，雙虧雙贏。

永生必須進行主體意識向客體意識的轉換，三元轉換，生死存亡。若無此根本嬗變，絕難永續經營，只會陷入低級的茍活狀態中。怎么做?死掉自己，死掉官僚做法，死掉軍閥做法，重塑現代經營者，站在檔主一邊，聆聽他們的心聲，為他們著想，為他們解難，把自己與檔主置于共同體內，將二者利益一體化。檔主大多是本分老實的小商人，容易管理。對他既有情又有益，一定會令其感動的，更積極交租，更有信心做生意。永生利益得到的是更大的保障和更好的利潤。

這就是歸零調整。永生必須進行歸零調整。

永生不是一年前的永生，而是處于被動、劣勢、負面地位，處于這種狀況是不能進行競爭的。如果繼續擴張、推進，負面因素加劇，會造成愈來愈大的危害，必須設法全力消除因素，扭轉劣勢，找到并確立優勢因素，直到處于零狀態或基本處于零狀態，再進行擴張。

我們進而向李先生建議，要每個月、每個星期，最高境界是每天對企業的行為進行“觀照回省”和“否定假設”。

觀照回省，就是對已作出的決定和已實施的行動回過頭來仔細檢視并思考評價。為什么要持續性對企業自我觀照呢?為什么還要保持幾天甚至天天反省企業呢?

其一，人的任何判斷和行為不可能完全正確，恰恰相反，常常是真假并存，利害雜生，有的甚至是不切實際荒謬的。但人的自我觀照品格卻可以大大降低荒謬程度，減少企業損失；

其二，人的思維觀點永遠跟不上現實。晚上做出的決定是正確的，第二天，實情與昨日有異，但我們思維的滯后性和固執性很難隨之應變，而不斷的自我觀照可以很大限度預感、發現實情變化，并及時調適行為。

其三，除戰爭外，社會任何一個領域都沒有商業領域的可變因素多、變化快、關系復雜。一般領域或日常生活較少有投資風險和傾家蕩產之險，然而對生意人而言，100萬與零之間沒有太大的溝坎。因而，只要進入商業領域就如同進入雷區，須警覺倍增，對企業自我觀照回省是每月以至每日必不可少的日程安排。

我們還向李先生提出了“否定假設”理論，就是自我觀照后，不是采用一般常用策略：有則改之，無則加勉，或去偽存真，去害得利。而是只要一進入自我觀照時，對從前的所思所為，不分優劣利害一視同仁，統統假設為全部荒謬，假定成全盤否定，然后，再以科學標準——檢視、挑剔，符合標準的繼續實施，有問題的加以改進，謬誤的棄之不用。

人極易對每天的“老”情況放松警覺，產生麻痹，因為保持戒備壓力大，很累，如果經常性自我觀照，是逆勢而動，摸倒毛，也很不舒服，故道理人人知，卻人人不愿做。這樣，優秀企業的素質就在于它能做不愿做的。高素質企業家與低素質企業家，人們一直認為有天壤之別，其實只有一步之差，無非是表現在對許多“很不起眼”的事情多看幾眼，對“不值得做”的事情多做幾分。

然后，我們對永生鞋城應秉持的理念作了一個小結：

1不是擴張，而是歸零。

2不是對外宣傳，而是內部治理。

3不是戰術變換，而是理念調整。

4不是與檔主利益分割，而是利益共享。

5不是招商，而是求商。

6不是獲利多少，而是讓利多少。

7不是急功近利，而是戰略收益。

8不是點時態經營，而是持續性經營。

策劃永生鞋城

現在回到策劃永生鞋城的正題上來。

李先生聽完后，感到一時不能適應，他想象的生意應該是我賣你買，錢貨兩清，十分簡單，如今弄得高深莫測，便不適應炒家和軍人作風了。

“是不是太深太遠了，我這腦袋不夠用啊。”

這句話戳在我們的痛處上了。

永生鞋城第一步是進行調整，這是毋庸置疑了，首先調整經營思想也是不言自明的。但調哪個人的經營思想呢?無非是企業老板李先生，可是改造一個有錢有勢的人的靈魂、改造一個50多歲人的本性，除命運的神秘之手外，幾乎沒有人有能力做到。起碼我們沒有一點改造李先生的打算，但我們卻有心建議他“董而無事”，掛職“休閑”，就是只當董事長脫離經營事務，另請總經理全權管理。

軍人出身的李先生也很果斷，既然請人比自己做更能獲利，自己沒有必要占著總經理位置不放。

調整一旦到位，就要涉入正題——招商。永生的二次招商比首次難度要大得多，不良名聲在外，做鞋生意的都同在一個圈子，好消息走得快，壞名聲則是以飛的速度傳遍。

永生需要大策劃，我們以做戰略策劃為主：

一、招入大廠商。大廠商是行業內權威，小檔主都了解。他們是大旗，大旗一豎，小商自來。如果先面對小檔主，既費資又耗時，且許多人上過一次當，不良口碑已使大量新進者不敢進場。雖然鞋城今后80％仍然是小檔主，但目前只能棄小就大，下階段再以大帶小。

在請名廠大廠時，永生必須作很大讓步，根本不能奢望能給多少定金，交多少租金。

不是我們讓不讓利于大商家，而是讓利后大商家進不進場。業內人士皆知永生生意清淡，無償送檔經營，他們尚怕浪費時間，損害形象。這樣我們不僅要在利益上讓步，在感情上還必須付出，對于幾家著名大廠商我們可能要登門拜訪，三番五次，動之以情，曉之以理，讓他們動心后，才可能來，否則幾十萬也不一定能打動他們。名廠名商是為了長遠利益、為了大的利益才進場的。用錢請不動，只有用心才行。對于巴巴拉、紳士狗、老爺車、森達、強人等名廠，如果能請到十個免費經營三個月，永生就成功了一半。

二、招贅意大利。皮鞋零售商和個人消費者，關心的不是廠大廠小，名遠名近，而是皮鞋款式或質量如何。那么誰造的皮鞋最好?意大利是拔頭籌的。但鞋城不可能全部經營意大利皮鞋，實際情況是國產皮鞋占到90％以上，雖然我們不能也不必在場上擺滿意大利皮鞋，但我們卻可以也有必要在永生這個品牌中充滿意大利的聯想。如果人們覺得永生鞋城賣的鞋像意大利那樣優質，誰不會把永生當作優先進貨對象呢?對于消費者更有強烈的指引驅動。可以說，鞋城或鞋只要沾一點意大利的光，就會光彩照人，如果鞋城或鞋既有意大利之光，又有意大利之質，就在行業內占有很大優勢了。

意大利之光怎么沾?也請意大利廠商嗎?不妥，一則別人以歐美為主要市場，目前無暇顧及小小的永生，二是永生無此財力。我們認為較便宜的是第三條：通過永生認識的意大利廠商，介紹一名意大利手藝不錯的鞋匠，招入永生，在一樓入場處，設一“意大利皮鞋作坊”，亦可幫人定做，亦可生產后批銷，一月付“意大利師傅5000美金(本國收入約3000美元/月)，永生可承受，洋師傅也高興。

那么，賦予永生意大利形象和素質，就不僅僅是宣傳上的，而是實實在在的利益，不僅是一個熱點，而且是長期行為，每次來購貨的消費者和零售商都會經受一次“意大利刺激”，這種示范效應非常大。

三、招聘設計家。永生的重振，不僅是人有我有，或人優我稍優，而是優出一大截，最好形成絕對優勢。至于招贅意大利，這固然是創新之舉，但亦有弊病：畢竟只有一個意大利作坊，場內還有幾百家檔主的皮鞋質量與洋師傅做的會保持相近水平嗎?

那么，這種優勢沒有根，不是“內生優勢”，不是生于企業機制內，不能被企業絕對操控的。

我們為永生確立的“內生優勢”就是招聘皮具專業設計家，組成鞋城自己的皮鞋設計開發部，每個月為檔主開發十個新款，或改造十個老款，供檔主“打板定造”。這樣就避免了各鞋城產品雷同，買主選擇性不強的情形，使永生總是擁有獨特的幾款，雖是幾款，卻帶活一個“城”，帶來一片人。也就是這獨特的幾款，對手就很難照搬照套，除非他們也組建設計開發部，但設計家的創造性和稟賦是無法移植的。

永生之敗

我們構想的招商“三招”，李先生擊節通過，配合“三招”，再輔以CI設計、廣告宣傳、組織會展，我們相信可使永生真正生機勃勃發展起來。

到此我們的工作基本結束，其它是永生具體實施，我們只需做提示建議工作。但僅隔十幾天，可怕的事情發生了，我們從報上發現了永生招商的廣告，還有招展的通知。永生沒有按我們商定的計劃行事，而是把我們建議推后的做法提為前期行為了，這種不顧永生處于頹勢的現實而盲目招商，我們實在不敢相信有人上了當后還去吃第二次虧，不相信有多少人眼見前面是火炕還往里跳。

實際情況是，李先生聽從我們另請總經理的建議，找來他一個朋友入主鞋城。這位朋友與李先生發跡相似，是炒汽車炒車牌成為“小款級”人物的。正當他四處尋找新商機時，李先生與其一拍即合。發跡相似與性情投合，決定了這個朋友運作永生與李先生是同樣方式：炒。還不是小心謹慎地炒，幾乎是盲目亂炒，無異砸場子。他對招名商、招意大利師傅、招設計家這些難度大不易駕馭的方法一概否定，說鼠道蛇道，各有各的套路，“三招”就一定能招到商嗎?我偏要用你們否定的辦法干出驚天動地的事業。

我們根本無法阻止這種行為，不僅是李先生已發話放手讓朋友去做，而且這位朋友江湖出身，與李先生相比，不僅霸氣，而且有殺氣，我們只有作罷。

半個月過去了，李先生又一次與我溝通，先告訴我們這次招商結果：展覽會投資20萬，預計參展商有100家，最后赴展只有24家，當天有十幾家撤展，剩下幾家第二天與保安發生群斗，一些早已心懷不平的檔主亦加入械斗，十余人受傷，直到一車軍人到場后才告平息。廣告費投入25萬，只有十余家咨詢，簽約落訂為零，CI花費8萬，顧客說像警察局的感覺，應該撤換。

“怎么辦?”李先生急切問。

怎么辦?只有一條路：賣掉。自己不具備經營素質，又請不到善經營的人才，再沒有第二條路可走，或者第三條路就是停止經營，永生易主。會做鞋的做鞋，會炒地的炒地，各得其所，各盡其能。

“真的沒有生路嗎?”

我們回答是肯定的。

以后我們與李先生仍保持朋友關系，只是一談到鞋城，便少了言語，因為永生是比投入的2000萬少了一半賣出去的，而且只收回500萬現金，余款500萬兩年結清。（編輯 白勇)