中國減肥起風暴

當人們回顧1999年的時尚熱點和市場奇跡的時候，“風暴”無疑是減肥行業最受關注的焦點——

“風暴”上市只用10天時間旺銷全國市場；

“風暴”不到10個月即進入減肥產品前三甲，產值上億；

“風暴”領先的科學減肥理論，讓消費者奉為圭臬，一見傾心；讓競爭對手誠惶誠恐坐立不安，甚至不惜以行政壓力和流言攻擊相威脅；

“風暴”推出不到2個月，即獲得國內最高級別的醫學學術團體——中華醫學會的權威論證，在減肥品中第一個進入“中華醫學會重點推廣工程”，獲其重點推薦；

而且“風暴”總部的市場人員不到10人；

……

這就是“風暴”。1999年4月，風暴減肥膠囊在北京、上海、廣州、南京、深圳等24個市場推出，并以其科學的減肥理論、高達80％的有效減肥率、行之有效的市場推廣體系，一舉占領市場，取得空前成功，掀起了一場轟轟烈烈的減肥風暴，被業界譽為“風暴模式”、“風暴現象”。

讓我們進入風暴的漩渦中心，探究風暴刮起的奧秘。

風暴要革減肥的命

1998年4月，客戶帶著一種叫丙酮酸鈣（英文縮寫為Pyr）的化學合成品找到了我們。

當時，中國減肥品市場狼煙四起，而遍觀整體減肥市場，盡管經過長達六七年的市場培育，消費者對減肥產品的評價仍處于一個較低的水平，它是與同行業的無序、廠商的魚龍混雜、產品功效的參差不齊諸多因素相關的。但機會正在于此！我們清醒地看到了競爭的激烈性和殘酷性，圍繞減肥觀念、減肥機理和推廣策略，我們針對競爭對手作了周密、細致的部署。在長達一年多的市場調研過程中，我們發現近幾年的減肥品市場中，老品牌的影響力在逐漸下降，而新品牌則迅速上升，處于新老交替關頭，無明顯的領導性品牌。傳統減肥品以中醫理論為主，許多產品長年累月自說自話自吹自擂，翻來覆去的都是些陳詞濫調，而且是“你不說我反而清楚，你愈說我愈糊涂”。這個市場太沉悶太守舊太死水一潭了！

消費者正在出現信心危機！市場需要震撼性革命性而且令人信服的創新產品！

而“風暴”（此時尚未命名）理應成為主導性的第一層次品牌！正是有了這種大膽的遠見，我們才找出了“風暴”的準確定位。

務虛：我們需要跳出減肥談減肥，高屋建瓴，首先從減肥觀念上與對手拉開距離；務實：我們與對手打的是一場科技大戰，并以此拉開競爭檔次，避免在低水平線上競爭。因為我們的最終目標在于：“風暴”帶來的不僅僅是顯著的減肥塑身效果，更重要的，它帶來了全新的科學減肥概念——它宣告了一個真正科學減肥時代的降臨！它是中國減肥市場一場革命性的風暴！

正因為這樣，我們將這種減肥品前所未有地命名為——風暴減肥膠囊。“風暴”，意味著是減肥史上的一次革命，那迅猛、強烈、震撼而徹底的感覺，那個性張揚的強大沖擊力，非常容易記憶并深入人心。我們希望消費者懂得，在這個響亮而極具個性的品牌名稱背后，是一個革命性的產品，能迅速被消費者認知和記憶，根本不同于其它同類“凡夫俗子”。

事實上，產品上市兩個多月后，“風暴”已經從單純的品名，逐步升華為一種行動，內涵正在增加，許多消費者在購買和咨詢時，會脫口而出地叫出“風暴減肥”或“減肥風暴”，這與我們希望形成的消費者認知是相符的。

設計出“風暴”減肥品的產品概念是所有策劃工作的重點。

一個本身具備優良素質的產品并不意味著它在市場的推廣中必然成功，風暴也是如此。消費者是理性化與情緒化的混合體，他們對一個所謂好產品的認同接受是有條件的，那就是產品以一種什么姿態，一種什么現象呈現給他們？它能否引起他們的共鳴？我們需要一個鮮明、易懂、令人信服的產品概念，一個革命性的全新的產品概念。它應該也必須代表著科學、可信、有效、科技感和突破。

什么是科學的減肥理論和方法？在我們看來，它就是Pyr在人體內帶來的一切變化：脂肪逐步減少；肌肉力量增強，體態優美，人充滿健康活力；不須節食，不會使人因營養不良而四肢無力、昏昏欲睡而影響正常的工作和生活；最低的反彈率，因為Pyr已經使你成為一個活潑好動、飲食均衡、充滿自信的人。

與這種品牌個性適應，我們需要——產品包裝應該有很強的科技感，現代氣息要濃厚，簡潔明了，品牌突出，有一點女性化；廣告訴求應該講清原理，突出產品的高科技含量，推廣科學的減肥方法；廣告表現風格應該是樸實、嚴謹、知識性強。而在整體廣告推廣中，重視產品綜合優勢的體現，突出表現一種減肥方法的革命性突破，新的、高科技的、高效的個性，對這個人群更具吸引力。

在此基礎上，我們對風暴整體產品概念的設計形成了（以下內容有美國眾多科學家25年研究和臨床驗證為據）。

產品概念：源自美國尖端醫藥技術的突破性減肥產品。

產品承諾：每天多減48％的脂肪。

承諾內容：人體每天都要合成和消耗一定量的脂肪。Pyr能幫助人體多消耗48％的脂肪，也就是說，哪怕今天你只減了1克脂肪，服用Pyr之后，就能多減脂肪到148克！這種神奇的減脂效果，在人類減肥史上是絕無僅有的。Pyr這種神奇物質應用于人類與肥胖斗爭的領域，是減肥科學具有革命性的突破。

通過產品概念的成功把握和創新突破，我們將來自美國最新科技“Pyr”作為產品概念主線，以“Pyr，人體肥胖的調節劑”作為產品的核心機理，提出了減肥要“勻速慢減”、“減脂肪，而非減體重”等科學的減肥觀念，并成功地提煉出“每天多減48％的脂肪”的廣告主題；隨后，以2篇標題為《一場醞釀1／4世紀的減肥風暴》、《減肥，迎接新世紀》的專題文章，極具煽動性地全面闡述了風暴減肥膠囊的科學理論、機理、作用效果，極具震撼力和沖擊力地在全國24個大中城市大版面登出，取得了奇跡般的驚人效果（此種廣告形式后來很快被其它保健品模仿運用，至今不衰）！

“……第一期廣告投放十天后，終端產品即告售罄；8個月內，銷售從0上升到減肥品的前三甲，被行內人士驚呼為‘中國的減肥風暴’。”

瞄準競爭對手，為減肥市場“減肥”

可以說，“風暴”同競爭對手的競爭主要是產品理論和消費觀念的競爭。誰能贏得消費者的心理，誰就贏得了這場戰爭。隨著一些老減肥產品衰退期的來臨，它們的產品理論也即將過時，消費者在不斷尋找新的減肥方法。接受一種新的減肥方法也就意味著一種新的減肥理論的產生確立。而“風暴”在這些方面，正具有其它產品所不具備的獨特優勢：最具革命性突破的高科技科學減肥理論；突破性的“風暴”四大原則——不節食、不反彈、增強耐力、無副作用。

但是，消費者頭腦中已經存在的減肥觀念，將嚴重制約“風暴”產品的推廣。風暴減肥膠囊的產品形式和機理理論對于目前的消費群來說，都是全新的。要取得他們的認同、理解和接受，將是比較艱難的工作。我們要做的，就是細分再細分競爭對手，制訂有強烈針對性的推廣策略，打擊競爭對手，為減肥市場“減肥”。

對正面對手，我們主要通過風暴科學機理以及世界衛生組織倡導的減肥新觀念，以“減肥應是減脂肪而非減水份”、“快速減肥危害大”、“厭食減肥危害大”、“正確解決減肥的反彈問題”等科學的減肥觀念來爭取消費群。針對側翼對手，我們主要對世界最新的減肥動態和觀念進行宣傳，剖析美國幾代減肥產品，幫助消費者認識到，只有Pyr才能代表美國和世界20世紀末的最新科技。針對一些“黃雀式對手”，則主要是在特定的市場進行針對性的回擊。

1999年，風暴減肥膠囊所有廣告投入及活動一直緊緊圍繞下面這個中心來展開：以目標消費群為媒介傳播對象，通過對美國Pyr概念的“炒作”（傳播），建立新型減肥觀念，摧毀第一、二、三代產品所秉持的錯誤的減肥理論，打擊競爭對手，建構“最新一代”的減肥新理論，塑造“風暴”優秀的品牌形象，從而壓制競爭對手，促使消費者轉移服用品牌，完成風暴的全年銷售計劃。

事實證明，建立在產品概念基礎之上推廣總策略的成功，是“風暴”的最獨特之處——以產品高科技機理和新型減肥觀念為切入點，有力打擊了競爭對手的錯誤減肥觀念，并樹立起“風暴——科學減肥品”的品牌形象；而產品差異性的策劃成功，在極大程度上拉開了與前三代減肥品的差距，充分體現了“風暴”的高科技含量。

作為廣告的有效補充和配合，我們還在北京、上海、廣州、武漢、重慶五個A類市場舉辦了以提升“風暴”品牌知名度的大型活動，并輻射到了周邊的市場。

此外，經過多方努力，1999年5月21日，我們終于使風暴減肥膠囊通過了中華醫學會的權威論證，納入“中華醫學會重點推廣工程”產品。“中華醫學會重點推廣工程”旨在推廣具有國際國內首創水平，并在臨床應用中有顯著診斷、治療或協同作用的高科技醫療保健用品，同時該產品必須具有本專業先進水平，具重大臨床應用價值。中華醫學會作為國內最高級別的醫學學術團體，“風暴”能夠進入中華醫學會重點推廣工程，有力地說明了“風暴”產品的科學性。我們結合中華醫學會策劃出一系列的主題活動，成功地樹立了“風暴——科學減肥品”的品牌形象。這也正是“風暴”與其它減肥品在品牌形象上勝出一籌的地方。

2000年3月，我們又在全國范圍內首家隆重推出“全程服務”計劃，旨在使消費者購買“風暴”這一商品的同時，也附加購買了一個品牌叫做“全程服務”的商品服務，給肥胖者“一個徹底減肥承諾”。在功效至上、消費信心大跌的減肥品市場中獨樹一幟，掀起了新一輪的減肥風暴。

強化市場管理，讓風暴來得更猛烈些

在協助客戶制訂銷售策略時，我們重在建立新型的銷售模式，強化市場管理，使其更易于控制，加快資金回流。從入市開始，以有效的手段加強經銷商的信心，加速其入貨量。“風暴”實行總經銷制，現款現貨，明確界定生產商和經銷商雙方責任，激勵經銷商，保證總經銷商的積極性，保證貨款的正常運轉。為了達到生產商和經銷商雙贏，規范經銷商行為，“風暴”設立了市場管理保證金，對產品流向、低價傾銷、貨款承付均作出了極其細致的規定；誰違約，誰負責，立即作出處罰，直至取消經銷權。

“風暴”能在極其短暫的時間內全線飄紅市場，是與其責權明晰、快速反應的市場機制分不開的。“風暴”的價格梯度設計十分科學合理，既極大地保證了經銷商、零售商的利益，又嚴格控制了市場零售的最高限價。一旦出現經銷商將產品以低于“風暴”規定的批發價供貨，或者經銷商所在市場零售價偏離“風暴”規定的零售價，“風暴”派駐各地的市場部就會作出快速反應，進行價格處罰、責令經銷商改正。

“風暴”規定了嚴格的貨流政策。在銷售過程中，經銷商應登記每一次出貨產品的編碼，充分掌握貨流方向。如果出現經銷商將本地編碼產品直接或間接銷往其它城市，經銷商除了受到經濟處罰外，還可能面臨以零售價回購該批產品的處罰，甚至取消經銷權。

由于嚴格的市場管理保證了價格和貨流的正常控制，經銷商的積極性和信心也十分充足地調動起來。本來按規定在第一批產品到貨后，經銷商應在45日內鋪到區域內70％的大商場和藥店，但大部分經銷商往往在一周之內就鋪完貨了。經銷商還積極配合“風暴”市場人員開展終端促銷和賣場展示活動，難怪在“風暴”上市之初，許多地方竟出現脫銷的現象。這在中國減肥市場上恐怕也是絕無僅有的吧。

（編輯周攀峰）