日漸風靡的新理念

李保華　姜　波

當前許多企業為了爭取更多的客戶，通過各種營銷活動開辟銷售渠道。然而，它們往往在保留老顧客方面做得很少，以至在獲得新顧客的同時，又失去了許多老顧客。據有關的市場調查表明，顧客背離原商家的比例是這樣：尋找更好的產品者占25％；尋找更便宜的占10％；缺乏個人關注的占20％；缺乏幫助的占45％，前兩者是由于產品質量問題所致，后兩者則是服務跟不上去造成的。如果顧客心中有苦悶不肯吐出，那么付出昂貴代價的將是企業本身，要知道70～90％的不滿意的顧客雖然不會去投訴，但將不再會去買那些愚弄了他們的企業的產品。因此，企業應該善待現有顧客，一切活動都應以圍繞顧客這個基本為出發點，真正做到一切以顧客為中心，以滿足顧客為榮耀和使命。最近國外營銷界提出了一種“后營銷管理”(After—Marketing)的新理念，或許為國內企業的發展指明了一條新的道路。

何謂“后營銷管理”

所謂“后營銷管理”，其核心涵義是指企業銷售商品并進行了售后服務之后，以維持現有顧客為目標所進行的一系列營銷活動。與傳統營銷活動相比，后營銷管理活動顯得更溫和、更有效。它是以“維持性(Retention)”為基本特征的，即把營銷的重點放在現有顧客的身上，通過了解和滿足現有顧客的需求，培養一批對企業服務高度滿意、對企業產品高度忠誠的長期顧客和終身顧客。并以較低的營銷成本、較高的營銷效率，創造出良好的企業經營業績。由此可見，后營銷管理的核心是為顧客提供最佳的售后服務。

何謂“后營銷相對論”

任何一個企業搞后營銷管理的目的就是為了在市場競爭中獲勝，就是為了使自己比別人做得更好，而不能指望競爭對手“失誤”來坐享其成。現實中，企業為了達到營銷的目的，可以選擇任何一種后營銷手段，但前提是必．須確定自己的競爭對手不可能做同樣的事或者做得與自己一樣好。決定企業是否有成效的關鍵是企業的后營銷活動，要確信自己比競爭對手具有更大的優勢，要知道，優則昌，劣則亡，這就是后營銷的相對論。

換言之，后營銷活動是為了使現有顧客對企業的產品和服務感到滿意，維持他們與企業之間的良好關系，促進他們對產品的信賴。其中最重要的方法便是建立有效的管理溝通渠道，誠懇地接受顧客的報怨和投訴。事實證明，只有那些主動傾聽顧客投訴并及時地糾正錯誤，不斷挽回那些愛報怨的顧客的企業才能獲得長久的成功。我們可以不厭其煩地回憶1985年美國可口可樂公司與百事可樂公司的經典之戰：面對百事可樂不斷增長的業績，可口可樂公司終于抵擋不住新市場的誘惑，滿懷信心地推出新口味的“可口可樂”，以替代傳統的可口可樂。但悲劇發生了，近百年來人們對可口可樂的深情厚意被無情地拋棄了，人們無法忍受這種所謂的新型飲料。可口可樂公司亞特蘭大總部的接線員每天要接聽1500多個電話，其中絕大部分的人都要求恢復老可口可樂的配方；有些可樂迷甚至成立了“老可口可樂協會”，并多方活動，爭取恢復老配方。還有不少的人憤怒地表示：要么還我們衷愛的可口可樂，要么大家都不喝可口可樂。在強大的壓力面前，可口可樂公司終于接受了人們的意見，傳統的可口可樂終于又回到了人們的口中。不難想像，倘若可口可樂公司一意孤行，最終受到拋棄的還是自己。

后營銷管理的新型服務

后營銷是一種“維持性”的營銷管理，為了使顧客達到100％的消費滿意度，促使他們對產品的重復購買，企業必須重新認識并實施顧客服務戰略。一些美國營銷學者建議企業主要應開展以“5A”為主要內容的營銷活動：

認識顧客(Acquainting)。企業和顧客從“素昧平生”到“相知相愛”，絕對需要一個全面的認識過程。對企業而言，研究顧客群的購買動機和消費習慣是相當必要的。企業沒有必要留住所有的顧客，但應該不遺余力地挽留住具有較高價值的顧客群，因為它關系到企業未來的發展和贏利水平。

欣賞顧客(Appreciating)。對于知名企業也一樣，任何企業千萬不要忘記對顧客的光臨和消費表示感激和欣賞。顧客在眾多的供應商中作出選擇，給企業提供了機會，這種“臉面”是企業修來的“福份”。“水能載舟，亦能覆舟”，今天被顧客看中的商品，明天也許會消失或落伍，企業必須加倍努力來適應顧客日益變化的需要。

答謝顧客(Acknowledging)。通過答謝(尤其是函謝)，讓顧客知道他們正受到企業的重視，是維系企業和顧客感情的絕好手段，顧客可能會更看重這種精神上的滿足。千萬不要以為這很費力，要知道這點兒投入與顧客給公司所帶來的利潤的確是微不足道的。

分析顧客(Analyzing)。通過對顧客意見和感受的深入分析，哪怕是顧客只有一次少量的購買行為，都會對企業產生極有價值的信息。有一則商業笑話也許會在輕松的調侃中揭示出這個道理：一個婦女經常光臨某超市，而且喜歡偷竊一些商品，不久被保安人員發現了，保安人員報告經理，經理微笑著說：“不要緊，我早就發現了，千萬別驚動她，你不知道，她每次所偷的東西不久便會流行起來。”這說明這位婦女極具鑒賞能力，經理也正是據此進貨的。這個笑話說明了這樣一個淺顯的道理：企業管理者通過合理地、科學地分析顧客所帶來的信息，將會使自己未來的經營實踐受益匪淺。

為顧客滿意而行動(Acting)。根據國外學者的研究，顧客對企業服務的報怨有兩種原因：第一是服務傳遞系統的失誤，如服務政策失誤，表現為延遲服務、錯誤服務、維持失誤、標價錯誤、包裝錯誤、產品缺陷、缺貨等方面；第二是對顧客需求反應不佳，如員工對顧客服務態度不佳，甚至有欺騙的行為等。企業應向顧客學習，傾聽顧客的心聲，然后通過實際的行動來努力改善經營程序、改進自身的產品和服務，提高顧客對企業和產品的滿意度和忠誠度。