媒介市場游戲規(guī)則有待更新規(guī)范

版面編排各行其是

直到九十年代以前，中文報刊的編排都是有成規(guī)可循的。按照權威的《報紙編輯學》教科書，編輯們形成了一套基本上行之有效的版面規(guī)則。這樣的好處，是編排工作能夠井井有條，閱讀起來也中規(guī)中矩。

應當說，報刊業(yè)告別“鉛與火”之后，印刷排版技術的進步，使一些往日的鐵律失去了意義，同時又為新的排列與設計創(chuàng)造了可能。于是，版面設計的創(chuàng)新成為中文報紙的潮流。但是，由于缺少統(tǒng)一的標準，一些報刊要么從眾跟風，要么盲目創(chuàng)新，出現(xiàn)了種種既不科學又不美觀的版式。

電腦以及網絡的普及，使得版面編排更加靈活、多樣。近些年崛起的一些報紙，因為編輯大都是新手，沒有條條框框，完全是自由發(fā)揮，無拘無束。依筆者所見，最典型的當數(shù)《北京青年報》，其版式設計雜亂無章，而且變化無常，實在是不足為道。但是因為市場營銷方面的成功，反倒被同行認為其版式自成一體。

以前的中文報紙，都是遵守版面行規(guī)的；西方的報紙，從古至今也都是恪守統(tǒng)一的原則。標題如何處理，正文如何行文，圖片的比例，諸如此類，都有一定之規(guī)。比如英文報紙在編排中，依照標題所占欄數(shù)來衡量新聞的重要程度：通欄題就意味著非常重要，而一欄題就是較次要的新聞。反觀今天國內不少報紙，在這些方面幾乎沒有什么規(guī)則可言，一條瑣聞也敢用通欄標題冠之，真是過于隨心所欲了。

無論是以往的國內報紙還是如今的西方報紙，在版式設計上都是有統(tǒng)一規(guī)范的，至少從第一版到最后一版要步調一致。可是時下國內大概除了主流的黨報以外，很少有報紙能做到各版的版面風格統(tǒng)一，因為大都是各部門、各編輯信馬由韁。這種怪現(xiàn)象充分折射出新技術條件下的報刊編排風格尚未成熟。

調查研究：報刊落后于廣告公司

盡管一般認為廣告公司是商業(yè)味很重的純企業(yè)，但是在媒介的調查研究以及學術探索方面，一些實力雄厚的大型廣告公司，卻遠遠超過了報社、雜志社。

報紙、雜志近些年一直處于高增長狀態(tài)，然而必須承認飛速增加的經濟效益，并不是靠科學原則所取得的。因此，報刊對于媒介市場的理論以及規(guī)律，也就不大重視研究，反倒是廣告公司在報刊的市場調查與分析中，格外投入人力物力，雖然報刊只是其刊發(fā)投放廣告的媒介之一。

國內最大的信息企業(yè)與廣告公司之一的慧聰集團，曾與某家大報洽談合作。慧聰?shù)囊晃桓邔庸芾砣藛T說，他們掌握的該報廣告數(shù)據(jù)，是非常全面而詳細的，相信比該報自己做的更專業(yè)。他甚至開玩笑說，本公司關于貴報廣告的數(shù)據(jù)與分析，完全達到了可以賣給貴報作為決策參考的水平。

對媒介的監(jiān)測與追蹤，對報刊版面狀況的分析以及廣告刊出量、廣告類別以及增減勢頭——這些內容本來是報刊決策者應當密切關注的，可是，很少有哪家報刊意識到這一點并投入人力和物力。

廣告公司搞媒介調查研究并不是出于為研究而研究的目的，它們是為了更好地開展經營，創(chuàng)造更多的經濟收益。事實上，由于一些廣告公司做到了信息靈通、智力資源配置到位，在市場中便占據(jù)了極為有利的位置，故而左右逢源。

雖然報刊社在人們心目中更多的是文化機構，但是，事實上，大部分報社、雜志社就連在圖書資料的收集方面都比不上廣告公司。同樣員工規(guī)模的報社、雜志社，用于采購專業(yè)圖書的經費，根本無法與廣告公司相提并論。

刊號尋租日益市場化

由于市場競爭變得越來越激烈，報刊的經營風險增加，使得一些沒有媒介才能、缺少經驗與人力資源但是卻擁有刊號的單位，不約而同地轉向與外界合作。賣刊號賣版面，在一定范圍內形成了市場。

大城市里，普遍存在靠公家房出租當二房東漁利的現(xiàn)象，這在北京被稱之為“吃瓦片兒”，是最沒出息但卻最安逸輕松的一種行當。刊號尋租其實質就是當二房東，利用國家授予的資格，轉化為自己的資本，這是一種非常丑惡的瀆職行為，也是不講職業(yè)道德、不自尊、不自愛的行為。

刊號尋租能夠存在，說明媒介的管理機制以及干部任用方面都有漏洞。如果沒有別的副作用的話，那么它至少是一種寄生、一種剝削，因為國家新聞出版系統(tǒng)的刊號不能成為商品，更不應該進入黑市交易。

前一階段的報刊治散治濫，很大程度地優(yōu)化了報刊結構質量，但是刊號尋租現(xiàn)象的存在，又反映出仍然有一部分報刊流失在不稱職的人手中。

自殺性降價競爭

南京的報業(yè)降價大戰(zhàn)一波未了，昆明的報紙降價戰(zhàn)又烽火連連。以低于成本的價格銷售報紙，本來就是多版化與廣告收入給報紙帶來的商品特點。從嚴格意義上說，報紙在市場中是一種需要大量原材料（紙張）以及加工生產設備（采編、傳輸與印刷、發(fā)行）的高成本運作行業(yè)，與廣播、電視的免費播放不同，報紙在市場流程中，必須有一定的銷售款回收，才可保證生產秩序井然。

現(xiàn)在國內大多數(shù)的報紙售價，基本上都是低于成本價，但是至少應高于發(fā)行費用，因此，在價格政策上是有利于報業(yè)發(fā)展的。而大幅度削價推銷，甚至對報販采取零回款乃至倒貼發(fā)行費的政策，實際上是不負責任的惡性競爭，它在短期內有可能奏效，但是在根本上傷害了報業(yè)經濟的利益，因為它破壞了“游戲規(guī)則”，是一種“神風敢死隊”模式的競爭。在這種競爭中，沒有勝利者，因為參與競爭者必然同歸于盡。這種愚蠢而短視的行為，只能是經驗不足而貪心有余、盲目自大的報業(yè)經營者才做得出來。

報業(yè)市場的規(guī)律表明，除非是明確的免費派發(fā)報紙以外，只要是正常的報紙，其降價肯定是有限度的，而且是階段性、暫時的。企圖靠廉價甩賣擴大市場份額，并進而搶到更多的廣告收入，無異于飲鴆止渴。就如同任何健康的、有理性的的人，都知道不能拿敵敵畏來當飲料喝一樣。

新聞網站退燒了

美國納斯達克上網絡股票大“跳水”，導致國內媒介建設網站的熱情大幅降溫。當然，由于慣性的力量，以及滯后的反饋，仍然有一些新聞網站被追捧得大紅大紫。但是，如果從資本市場的角度出發(fā)，就可以看出，不論某些新聞網站被作為肥皂泡吹得多么大、多么漂亮，其資金來源卻毫無例外地露出涸竭的苗頭。待建或剛剛起步的網站，則程度不同地都減了速、降了溫。

中國的網站大都是以風險投資為經濟血脈的，而且市場的目標基本上都瞄向了上市。網易流血上市以及搜狐、新浪在美國股市的表現(xiàn)，雖然說主要是受美國投資者對網絡泡沫經濟失望的沖擊與連累，但是在客觀上卻無疑給國內的網站潑了一盆冷水：當建網站成為一個需要大筆現(xiàn)金投入，同時回報無期，而且前景不明的投資項目時，顯然絕大多數(shù)新聞機構都會清醒地意識到要適可而止。

畢竟中國的媒介經濟歷史還很短，中國的新聞機構資本積累也太有限，不可能有足夠的實力進行燒錢的游戲。

當然，網絡時代的媒介肯定無法回避網絡化這個現(xiàn)實課題，但是，如果承認中國的經濟與西方存在差距的話，那么，中國的媒介又何必非得在建立網站上與西方媒介保持同步呢？

中國的媒介建立新聞網站，應當是一種市場推動的經濟行為，因為網絡經濟雖然很玄虛，但是燒掉的錢卻是實實在在的貨幣。在市場中，金錢的推動力量應當是最強大的。

媒介市場新生代：生活報

從八十年代以來，中國的報紙經歷了晚報熱、都市報熱、晨報早報熱，如今當令的是生活報熱。生活報已經構成繼日報、晚報、都市報與晨報早報之后的第四大綜合性報紙陣營。

生活報中資格最老的是《黑龍江日報》社的《生活報》，當時是作為省級晚報推出的，至今該報在發(fā)行量與廣告額方面仍是生活報系列的領軍。生活報中級別最高的是《光明日報》社推出的《生活時報》。后來，山西出了《生活晨報》（該報在以省內刊號連續(xù)出了五六年之后，最近終成正果，爭取到了全國統(tǒng)一刊號，殊為不易，也是國內報業(yè)的一個特例），石家莊出了《生活早報》，山東出了《生活日報》，青島出了《青島生活導報》，云南出了《生活新報》，而且一出手就殺入了昆明報業(yè)大戰(zhàn)的核心。

這些生活報都是綜合新聞報，均以都市居民為讀者對象，與晚報、都市報別無二致，只是因為所在城市已沒有再辦一份晚報的名額上的空缺。生活報的命名原則都是綜合性的，而且喜歡回避區(qū)域色彩（除了青島等個別例子以外）。而早在八十年代創(chuàng)辦的生活報，就不在意是否帶有專業(yè)色彩，比如浙江的《經濟生活報》。

市場規(guī)則需要與國際接軌

今年夏天新聞界的一個熱門話題，是《哈爾濱日報》進行了資產評估，得出的數(shù)字是39億元人民幣。報紙在市場經營中，引進無形資產觀念，采取公證、評估等手段，是值得肯定與贊賞的。但是，由于國內的媒介缺少市場經濟運作實踐，因此，在市場的基本概念與規(guī)則方面，往往處在摸著石頭過河的情況，以致事倍功半。

對于報業(yè)實體的資產評估，以及市值估定，在西方其實是早已形成定規(guī)的。比如美國報紙，在上市交易時，約定俗成的行情是年收入的12至16倍。對美國報業(yè)公司來說，這可以說是一個常識性概念，凡是報業(yè)購并與易手，都要援引為談判依據(jù)。

在前幾年的國內報業(yè)整頓中，不少報社都收編或兼并了若干報刊，而成交價往往是信口開河，更多的因素是補償價，沒有具體的依據(jù)，和資產凈值、營收業(yè)績都不掛鉤。這樣做其實是不符合市場經濟原則的。

本專欄作者曹鵬博士現(xiàn)為經濟日報報業(yè)集團發(fā)展部副主任，媒介經濟學專家，致力于報刊市場營銷的研究與策劃，出版有《中國報業(yè)集團發(fā)展研究》等多種專著，新作《媒介產品設計與市場營銷》即將面世。作者歡迎各地新聞界同行經常聯(lián)系、交流：

100054 北京白紙坊東街2號經濟日報社

Email：caopeng@public．bta．net．cn

手機：013901034346

BP：01068525577－1504