市場風向標

近年來,許多企業借助媒體炒作一舉成名并迅速獲取較高的產品市場份額,這和中國市場的特點非常有關。第一,中國消費者的廣泛性,中國人口眾多,一種產品即使不那么好,只要名氣造得足夠大,哪怕每人只試過一次,廠家也可以發大財;第二,中國消費者的盲從性,某種東西名氣一大,大家都盲從跟風。一旦大家都盲從某個東西,足以把這個東西從地下捧到天上,一些保健品企業能在幾年時間里從幾十萬元發展到幾十個億,和消費者的這種盲從性有很大的關系;第三,新聞媒體的權威性,我國的新聞媒體長期以來都作為黨和政府的喉舌,在人民群眾中享有較高的威望,用這種媒體為產品做廣告、做宣傳,自然具有較高的可信度。

中國市場的上述背景,為企業造名取勝創造了極好的條件,但也不是所有企業、所有行業都能靠造名取勝。近年來,靠造名取勝的主要是消費品而不是生產資料,而消費品中又主要是那些效用比較模糊、一般消費者很難判斷其質量和實際價值的產品,如保健品、化妝品等。這些產品都具有三個特點,即效用的不可檢測性、效用的滯后性和消費的奢侈性。部分企業利用消費者的盲從性、廣泛性、媒體的權威性及產品的不可檢測性、效用的滯后性和消費的奢侈性而快速成功,誘使更多的企業加入炒作的行列,致使企業炒作熱日益升溫。

隨著市場經濟的發展和買方市場的形成,中國消費者的成本意識、選擇意識以及投入產出意識逐步增強。某些產品一年花數億元廣告、炒作費,天天做廣告,天天在媒體上炒作,作為消費者自然會想到,我掏100元買這種產品,其中有70元交給媒體,只有30元才是買產品及其效用。這就是成本意識,消費者已懂得或漸漸地懂得,這個產品只值30元,商家賣100元,因為其中有70元是要我幫助付廣告、宣傳費,于是消費者感到產品的價格與產品的價值差距太大,買這種產品等于挨宰,消費者覺醒之時,也是這些產品完蛋之時。消費者選擇意識的增強體現在,人們買東西已經不是貨比三家,而是貨比幾十家,只有那些質量特別好、價格特別低、又有一定知名度的產品才容易出手。□