考慮努力的平臺物流服務策略選擇

李智輝

（上海海事大學 經濟管理學院，上海 201306）

0 引言

京東平臺旗下的京東物流在自營物流上加速布局，截至2020年9月，京東物流在全國擁有超過800個倉庫，物流網絡基本實現了全國100%覆蓋，90%以上的訂單確保在24小時內送達。此前，京東規定平臺內的店鋪無論是自營店鋪還是POP店（專營、專賣等第三方店鋪）都一律默認使用平臺的自營物流。2023年3月13日，京東集團負責人劉強東在京東物流集團的經營管理會上強調，不再要求商家必須使用京東物流。目前，用戶通過京東自營店鋪下單，一般默認發京東物流，如果在京東第三方商家(POP商家)網店下單，則POP商家可以選擇各類快遞品牌使用。

為了探究平臺所有者開放物流接口對于商家和平臺會產生怎樣的影響，以及平臺的物流服務策略將如何選擇，本文圍繞POP零售商的三種物流模式選擇進行分析。目前，京東平臺上的自營店鋪必須采用京東的自營物流服務，而平臺上的其他零售商可應用的物流模式有多種：（1）采用第三方物流：消費者在京東平臺的POP店下單后，店家選擇中通、韻達等第三方物流服務；（2）按每次單價使用平臺物流，即店家共享平臺物流，但是根據使用次數支付相應的費用；（3）按收益共享使用平臺物流，即店家被允許使用平臺物流，但是收取的費用根據店鋪的交易金額決定。以上三種模式為POP店最主要的物流模式。

京東電商平臺不僅為消費者和商家提供交易平臺，也為入駐平臺的POP店提供三種可選擇的物流模式。當消費者在平臺內下達訂單，客戶希望物流服務能在一個具體的時間窗口完成，顯然物流服務完成越快，客戶越滿意。即物流服務水平越高，相應的顧客需求也會增長，零售商的利潤也會增長。但是客戶的時間期待與物流企業存在著一定的利益沖突，物流企業提高物流服務水平需要付出努力，付出努力也就意味著成本增加。本文考慮平臺可以通過努力提升物流服務水平，討論了以下問題：（1）平臺如何選擇物流服務努力程度和物流服務單價？（2）POP店何時選擇第三方物流？何時選擇按每次單價使用平臺物流？何時選擇按收益共享使用平臺物流？

1 文獻綜述

有關物流服務水平的研究中，Delfmann，等[1]認為物流是電子商務業務的支柱，并描述了電子商務的基本后勤相關方面及其對物流服務提供商的影響。Stank，等[2]研究了物流服務績效與整體業務績效（以市場份額衡量）之間的關系，發現高物流服務績效可以通過客戶滿意度和客戶忠誠度間接影響電子商務公司的市場份額。Boyer，等[3]提出第三方物流服務水平的高低對顧客再次購買的行為有直接的顯著的影響。本文主要考慮平臺可以通過努力來提升物流服務水平，進而改變市場份額。

針對物流共享的研究中，根據Moutaoukil，等[4]的定義，物流共享是一項伙伴關系協議，涉及自愿匯集物質、信息和技能，以實現經濟、環境和社會收益，或克服限制或獲得個人無法獲得的服務。馮華，等[5]認為通過平臺存在一個共享的資源池，通過組建平臺或以合作形式實現平臺的準時物流交付功能，以保證供應鏈上的各方都能夠獲得相對穩定、優質的物流服務。為了應對復雜多變的市場，物流服務商與零售商達成各種各樣的合作形式。曹巍，等[6]考慮零售價格和物流服務水平共同影響，對比集中決策、分散決策和半集中決策的三種合作情形，并引入契約機制實現了系統的改進。在此基礎上，石巋然，等[7]探究了集中和分散決策、物流服務商與批發商合作和兩物流服務商合作，這四種合作方式下的平臺最優定價和最優物流服務水平。本文重點探究平臺自營物流與POP零售商在何時達成共享物流服務合作，并以何種合作方式完成合作。

2 基礎模型

本文中電商平臺內存在一個自營店零售商和一個POP零售商，自營店零售商一定使用平臺的自營物流，但是POP零售商可以選擇使用平臺的自營物流，也可以使用第三方物流。平臺所有者可以通過付出努力來決定平臺物流的服務水平s2，但需要承擔相應的成本，假定為。從現實背景而言，平臺自營物流服務水平s2普遍高于第三方物流服務水平s1，因此有s2>s1，不失一般性，文章假設s1=0，s=s2-s1。同時POP零售商在平臺內經營需要向平臺支付坑位費，坑位費與收入有關，假定平臺向POP零售商抽取r1的坑位費率（其中0

2.1 POP零售商使用第三方物流

當POP零售商使用第三方物流服務時，POP零售商和自營店需求函數為：

安：我在克利夫蘭音樂學院教過不少中國學生，在中國也為很多學生上過大師課。我認為，中國學生大多十分認真、敬業，也十分好學。但絕大多數中國學生的理念存在問題，他們會把自己認為的重點作為訓練的終極目標—如速度、力度，以及準確性，等等，往往忽視對音色的探索，也并沒有把表達內心作為一項重要的任務來看待。當然這只是對群體的描述，我也遇到過很多極有音樂性的中國學生。但大體而論，中國學生把“彈快、彈準”看得比音樂性更加重要，他們需要理解帕內拉與齊科里尼教授所言的“音樂意識”。

對應的POP零售商和平臺利潤分別為：

表1 符號及說明

引理1 當POP零售商使用第三方物流時，POP零售商最優定價、平臺的最優服務水平以及兩者對應的利潤分別為：

2.2 POP零售商按單價使用平臺物流

當POP零售商按單價w使用平臺物流服務時，平臺所有者先決定自營物流服務水平和物流服務單價，然后零售商決定銷售價格。此時，POP零售商和自營店零售商需求函數為：

對應的POP零售商和平臺利潤分別為：

2.3 POP零售商按收益共享使用平臺物流

在這種情況下，POP零售商向平臺支付的物流費用與自身收入密切相關，假定POP零售商按r2向平臺支付物流費，并且一定有r1+r2<1，否則POP零售商將無利可圖。平臺所有者先決定自營物流服務水平，然后零售商決定零售價格p1。此時，POP零售商和自營店的需求函數與2.2節一樣，但是對應的POP零售商和平臺利潤分別為：

3 模型的對比分析

3.1 POP零售商物流模式選擇

首先，比較POP零售商通過第三方物流服務和按單價使用平臺物流的利潤，選擇使自身獲利最大的物流模式。

由此可知，當平臺物流成本系數增加，平臺不得不降低物流服務水平。雖然降低了物流服務的單價，但兩者的共同作用下，削減了采用平臺物流的POP零售商需求，當平臺物流成本系數增加到閾值（）后，POP零售商將選擇第三方物流。

為了更形象地展示平臺物流成本系數對POP零售商物流模式選擇的影響，采用數值分析。令A=1，θ=0.5，a=0.5，r1=0.1，r2=0.2，p2=1，如圖1所示。

圖1 單價模式和分層模式下POP零售商利潤隨k的變化圖

其中，當POP零售商使用第三方物流時，平臺物流成本系數不影響POP零售商利潤（并且≤2）。可以看到單價模式下POP零售商利潤隨著平臺物流成本系數的上升而上升；分層模式下POP零售商利潤隨著平臺物流成本系數的上升而下降。在平臺物流成本系數較低（k<0.061 6），POP零售商傾向于按收益分成共用平臺物流，反之，POP零售商傾向于按單價使用平臺物流。此外如果k過大，超過本文假設，那么POP 零售商將無法與平臺達成物流合作而選擇第三方物流。

3.2 三種模式下POP 零售商定價和物流服務水平比較

（1a）說明，當POP零售商使用第三方物流時，由于較低的物流服務水平，POP零售商會通過降低零售價來補償消費者。同時根據（2a），由于沒有POP零售商選擇平臺物流，平臺物流需求較小，那么平臺也缺乏動力去提升物流服務水平，出現sII>sI和sIII>sI。根據（1b）（2b），當共享平臺物流的渠道費比例較低，在按單價使用平臺物流時的物流服務水平低于按收益共享使用平臺物流，POP零售商的零售定價低于按收益共享使用平臺物流；隨著共享平臺物流的渠道費比例升高，在按單價使用平臺物流時的物流服務水平將高于按收益共享使用平臺物流模式，POP零售商的零售定價將高于按收益共享使用平臺物流模式。究其原因，可能是較高的共享平臺物流的渠道費比例下，平臺所有者為了擴大POP零售商的銷售收入，會大力提高物流服務水平，使得其消費需求增加。同時在物流服務水平較高時，POP零售商也可以通過提升零售價來補償自己付出的高昂物流費用。

4 數值分析

為了更形象地展示平臺收取零售商的坑位費比例r1和共享平臺物流的渠道費比例r2對平臺利潤的影響，采用數值分析的方法對參數進行仿真模擬。令A=1，θ=0.5，a=0.5，r2=0.2，p2=1，如圖2所示。

圖2 三種模式下平臺利潤隨坑位費比例r1 的變化圖

為了探究渠道費比例r2對于平臺利潤的影響，令A=1，θ=0.5，a=0.5，r1=0.1，k=0.1，p2=1，如圖3 所示。

圖3 分成模式下平臺利潤隨著渠道費比例r2 的變化圖

5 結論與展望

POP商家入駐電商平臺，面臨使用第三方物流、按每次單價使用平臺物流、按收益共享使用平臺物流的選擇問題。本文考慮平臺可以通過努力決定物流服務水平（以及按次共享物流服務的單價）、商家決定零售價格，構建POP商家與電商平臺的需求、利潤函數，得到POP商家的最優模式選擇和零售定價，平臺的最優努力決定物流服務水平和物流服務單價。對比分析商家采用不同物流服務模式下，POP商家和平臺所有者所獲得的利潤高低，得到以下結論：

（1）當平臺物流成本系數較低時，POP商家應按收益分成共享平臺物流；當平臺物流成本系數中等時，POP商家應選擇按單價使用平臺物流；平臺物流成本系數較高時，商家應選擇第三方物流模式。

（2）POP零售商采用第三方物流模式下，POP零售商定價和平臺物流服務水平一定低于使用平臺物流模式下的情形；當共享平臺物流渠道費比例較低，在按單價使用平臺物流時的物流服務水平低于按收益共享使用平臺物流，POP零售商的零售價低于按收益共享使用平臺物流。

（3）較高渠道費和坑位費都可以帶來平臺的高利潤，但是高渠道費和坑位費過高，POP商家積極性降低，平臺利潤下降。

本文還存在以下局限性：

（1）本文將坑位費比例r1和渠道費r2視為外生變量，未來可以研究電商平臺對于r1和r2的決策問題。

（2）本文的研究對象是為京東物為代表的電商平臺，隨著京東集團放開對POP零售商物流接口，POP零售商得以采用多種物流服務模式。而市場中還存在按總包模式共享平臺物流和按設施共建、成本共擔的物流模式，未來可以深入研究此類物流模式對于平臺利潤的影響。