“蘋果”電腦公司在商戰(zhàn)中崛起

秋　林

本世紀(jì)八十年代，美國高技術(shù)產(chǎn)業(yè)界曾爆發(fā)過一場著名的電腦商戰(zhàn)。在這場商戰(zhàn)中，開始比較弱小的“蘋果”電腦公司，其決策者們指揮經(jīng)營有方，使“蘋果”公司不斷壯大，崛起于電腦行業(yè)，直逼世界著名電腦王國IBM公司。

突發(fā)奇想網(wǎng)羅人才搞科研

七十年代初期，美國全錄公司以優(yōu)厚的條件，吸引了上百名電腦科學(xué)家到該公司報廢的西海岸實(shí)驗(yàn)室，從事科研活動。為了充分發(fā)揮這些科學(xué)家的創(chuàng)造力，該公司提供優(yōu)厚的研究經(jīng)費(fèi)，對科學(xué)家們的研究工作卻不加限制。這些世界一流的電腦專家合力創(chuàng)造了世界第一臺個人電腦。

五年后，一個叫伍茲的人在好友史蒂夫的車房里，用電路板裝配的個人電腦問世，當(dāng)時取名叫“蘋果”一號。次年，他們成立了蘋果電腦公司。

蘋果公司當(dāng)時的主管史蒂夫雖然不是一個第一流的電腦專家，但他對電腦發(fā)展的商業(yè)價值卻有著超人的眼光。當(dāng)蘋果公司創(chuàng)立的時候，電腦行業(yè)的IBM公司已經(jīng)成為翹楚。史蒂夫意識到，要在IBM稱霸的電腦領(lǐng)域占有一席之地，必須發(fā)展創(chuàng)造出自己的特色產(chǎn)品來。他選定的突破口便是個人電腦，他試圖通過改進(jìn)電腦，使當(dāng)時只有公司與政府才具備的應(yīng)用電腦能力普及到個人。

于是，史蒂夫開始網(wǎng)羅人才。他先從百事公司挖來了史考利這位經(jīng)營奇才，讓他成為自己公司的高級經(jīng)理，他們經(jīng)常在一起探討問題，尤其是商業(yè)和新技術(shù)方面的問題。久而久之，他倆成為一對“黃金搭檔”。在這期間，公司發(fā)明了“蘋果”二號，這個產(chǎn)品在“蘋果”一號的基礎(chǔ)上有了大的改進(jìn)，便于個人使用。不久，“蘋果”二號走向市場。

隨著公司慢慢擴(kuò)展，史蒂夫瞄準(zhǔn)了全錄公司的那些電腦專家，他從那里挖來了不少人才，其中就包括狄斯勒這位年輕有為的電腦專家。1980年5月，狄斯勒離開全錄公司。成為蘋果公司“麗莎”設(shè)計小組的重要骨干。

“蘋果”電腦公司當(dāng)時網(wǎng)羅的人才中，還有28歲的軟件天才赫茲費(fèi)德，他成為“蘋果”公司軟件改造的臺柱。在對“麗莎”產(chǎn)品開發(fā)的過程中，史蒂夫越來越清楚地認(rèn)識到“麗莎”的短處，這就是價格昂貴，他決心開發(fā)一種價廉物美的新產(chǎn)品。

面對競爭推出電腦新產(chǎn)品

當(dāng)“蘋果”二號問世之時，IBM公司覺得個人電腦太小，不能做重大的計劃工作，對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展無關(guān)緊要，因此并沒有致力于個人電腦的發(fā)展上。隨著時間的推移，“蘋果”公司的業(yè)績使他們認(rèn)識到了個人電腦的發(fā)展前程，IBM公司于是也加入了競爭。

面對競爭，史蒂夫決定成立新的科研小組專門研制新產(chǎn)品。他認(rèn)為“麗莎”產(chǎn)品設(shè)計得比實(shí)際需要的產(chǎn)品復(fù)雜得多，對大公司是一種良好產(chǎn)品，對個人來說沒有必要，也不實(shí)惠。他準(zhǔn)備推出一種計算能力是“麗莎”電腦的70％，而價格卻是它的20％的產(chǎn)品。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，一個由47名開發(fā)人員組成的“麥金塔”小組成立了。

1982年，麥金塔小組的研究工作受挫，蘋果公司有些人對他們能否取得成功也持懷疑態(tài)度。但這個小組的人卻依然執(zhí)著地干著研究工作。在這個小組里，公司的總經(jīng)理與研究人員打成一片，有時他們通宵工作。早日將麥金塔研制成功，已經(jīng)成為小組成員最大的心愿。

為了調(diào)節(jié)工作人員的生活，1983年初史蒂夫?yàn)辂溄鹚〗M訂購了各種新上市的唱盤，為他們安置了乒乓球桌和游戲機(jī)等。當(dāng)工作之余大家各自放松時，大廳里唱歌的唱歌、玩游戲機(jī)的玩游戲機(jī)。整個麥金塔大廈簡單就像大學(xué)里的游戲室，根本不像公司的產(chǎn)品開發(fā)中心。

1984年，標(biāo)志著個人電腦開發(fā)成果的第三個里程碑產(chǎn)品——麥金塔終于問世。當(dāng)麥金塔的第一臺原型完成時，史蒂夫拿著大香檳來向小組成員祝賀。而在麥金塔正式上市時，第一批一百臺麥金塔上刻著小組每個成員的名字。另外，為了長久紀(jì)念麥金塔小組的貢獻(xiàn)，他下令在電腦后殼的內(nèi)部加上47名開發(fā)人員親筆簽名的浮雕。

原來他們計劃麥金塔的售價每臺在1000美元左右，投人生產(chǎn)后大家認(rèn)為定價在每臺1995美元比較合乎實(shí)際情況。史考利則認(rèn)為應(yīng)在這個基礎(chǔ)上再提高500美元，以彌補(bǔ)行銷方面的成本。史蒂夫擔(dān)心這個價太高，不能為大眾接受。他們經(jīng)過反復(fù)論證，還是定在2495美元這個價上。產(chǎn)品上市后，一時間供不應(yīng)求。

巧妙出擊與王牌公司對陣

新產(chǎn)品問世后。史蒂夫和史考利策劃了一場聲勢浩大的宣傳戰(zhàn)。除了在體育大賽的轉(zhuǎn)播中買下廣告時間，他們還在倫敦的希普敦攝影場內(nèi)，動用了包括英國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)員在內(nèi)的200多人，拍攝了一部名叫《一九八四》的廣告片。

這部廣告片的創(chuàng)意很新穎，女主角是由一位世界級的女鐵餅選手擔(dān)任的。屏幕上，她穿著一條耀眼的紅短褲和一雙紅跑鞋，上身穿著一件白色的麥金塔T恤衫。片子進(jìn)入高潮，她舉起大槌向一個黑白電視屏幕打過去，在一片刺眼的強(qiáng)光照射之下，屏幕爆裂開來。屏幕上的一群人一個個咧開大嘴，一副驚呆的表情。這時畫外音傳來：“一月二十四日，蘋果電腦公司將推出麥金塔。一九八四年將不會成為‘一九八四了?！?/p>

這部60秒的廣告花費(fèi)了近160萬美元的成本，遭到公司許多股東的指責(zé)，然而有50家地區(qū)性電視臺的4300萬人看到了這則廣告，許多人大加贊賞，為此該廣告獲坎城影展的全球獎，以及國內(nèi)外其他34個廣告獎。

除了廣告片，史蒂夫和史考利還精心準(zhǔn)備了演說詞，講稿一而再換掉，直到滿意為止。

廣告片和演說抓住時機(jī)，巧妙推出，使蘋果公司收到奇效，原來預(yù)計在一百天內(nèi)賣出5萬臺麥金塔，結(jié)果在74天內(nèi)就達(dá)到這個目標(biāo)。而IBM公司涉足這一市場時，花了七個半月才賣出5萬臺個人電腦。

蘋果公司的崛起，直接影響到當(dāng)時全世界最有名的IBM公司的電腦生意，雙方在電腦市場展開了激烈的競爭。為了在競爭中獲勝，蘋果公司再一次改進(jìn)產(chǎn)品，開發(fā)出了“蘋果”二號C型電腦，它將“蘋果”二號改良成手提箱大小，方便攜帶，而且造型精美，價格為1295美元，只有麥金塔的一半。

1984年蘋果公司的個人電腦市場占有率達(dá)到12．7％，銷售的電腦達(dá)27．5萬臺。雖然不及IBM公司，但他們之間的差距已經(jīng)越來越小。1985年，蘋果公司的業(yè)務(wù)再上一層樓，達(dá)到有史以來最令人樂觀的地步。法國政府還特地邀請史考利去秘密會談，密特朗總統(tǒng)想使法國成為電腦先進(jìn)國，而看好蘋果公司的麥金塔產(chǎn)品。

可惜的是，成功之后蘋果公司的決策者們產(chǎn)生了分歧，這在某種程度上也就影響到產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。電腦是更新非常快的一個行業(yè)，不創(chuàng)新就意味著消亡。蘋果公司今天已不再像八十年代那樣輝煌，但它的成功經(jīng)驗(yàn)依然值得借鑒。

(責(zé)任編輯／韓春萌)